解構(gòu)spa模式 zara、uniqlo秘訣

1、時(shí)尚中國：解構(gòu)SPA模式ZARA、UNIQLO秘訣為什么ZARA、UNIQLO、H&M等品牌能夠反其道而行？這是因?yàn)?，它們整合了其他產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，以“寬市場(chǎng)”原則改變了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的商業(yè)模式。三家商場(chǎng)的不同風(fēng)格SPA(SpecialityRetailerofPrivateLabelApparel)譯為“自有品牌服飾專營商店”。SPA是一種企業(yè)全程參與商品(設(shè)計(jì))企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式。記住，是“全程參與”而不是

2、“全部擁有”。從運(yùn)營形態(tài)看，“SPA模式”與“縱向一體化”(VerticalIntegration)較為相似，但也兼有“橫向一體化”(HizontalIntegration)特征。“縱向一體化”模式中企業(yè)擁有了產(chǎn)業(yè)中每個(gè)環(huán)節(jié)的資產(chǎn)，把產(chǎn)業(yè)價(jià)值全部?jī)?nèi)化，這種模式在短缺經(jīng)濟(jì)條件下較為適用。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，產(chǎn)業(yè)分工、全球化及信息技術(shù)發(fā)展極大增強(qiáng)了商品市場(chǎng)供給能力，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。受高昂股權(quán)投資成本壓力，“縱向一體化”模式拖累了企業(yè)財(cái)務(wù)

3、表現(xiàn)，逐漸被“橫向一體化”取代?！皺M向一體化”模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)合理利用外部資源來降低成本、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速響應(yīng)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力水平?！皺M向一體化”形成了從供應(yīng)商到制造商再到分銷商相互關(guān)聯(lián)的“供應(yīng)鏈”，進(jìn)而形成了“供應(yīng)鏈管理”(SupplyChainManagement)這種新的企業(yè)經(jīng)營模式，耐克公司是這種模式的典型代表。簡(jiǎn)單說，“橫向一體化”模式中處于價(jià)值鏈核心位置的企業(yè)整合了產(chǎn)業(yè)鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)。耐克公司自20世紀(jì)80年代推行“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式，

4、從而快速發(fā)展為全球體育服飾行業(yè)的領(lǐng)先品牌。所謂“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式，是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計(jì)了許多著名設(shè)計(jì)師品牌。而服裝行業(yè)，也因此形成自上而下的設(shè)計(jì)資源壟斷競(jìng)爭(zhēng)模式。歸根結(jié)底，優(yōu)秀服裝廠商始終追求設(shè)計(jì)出新時(shí)尚，來吸引消費(fèi)者。這種模式，在“耐克模式”中充分顯現(xiàn)，耐克公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至還融合了生理、醫(yī)學(xué)、化工(新面料)等學(xué)科技術(shù)。ZARA和UNIQLO品牌的誕生不是來自設(shè)計(jì)師，而徹徹底底是一個(gè)零售品牌。ZARA的創(chuàng)始

5、人奧爾特加高納(tegaGaona)的第一份工作是在西班牙拉科魯尼亞一家襯衣廠做商店跑差，他在1963年創(chuàng)立了Confecciones，生產(chǎn)家居服類產(chǎn)品。此后，奧爾特加不斷加強(qiáng)生產(chǎn)和零售之間的銜接性，最終在1975年，在拉科魯尼亞一條繁華的商業(yè)街開設(shè)了第一家ZARA服裝店。奧爾特加將ZARA定位于“價(jià)格適中的中檔時(shí)裝商店”。需要特別說明的是，ZARA的母公司Inditex總部位于西班牙西北部的加利西亞省(Galicia)，這里的經(jīng)濟(jì)依賴

6、農(nóng)業(yè)和漁業(yè)，是西班牙17個(gè)自治省中第三貧困的。加利西亞人歷史可追溯到文藝復(fù)興時(shí)期，曾是當(dāng)時(shí)貴族們的裁縫。從歐洲角度看，西班牙擁有相對(duì)多的服裝生產(chǎn)廠商，但缺少意大利那樣非常發(fā)達(dá)的從高端原材料、紡織設(shè)備到時(shí)尚設(shè)計(jì)、國際化品牌的綜合服裝競(jìng)爭(zhēng)力。從消費(fèi)角度看，西班牙消費(fèi)者要求低價(jià)格，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在獨(dú)特的外部環(huán)境下，ZARA能夠有效整合外部服裝生產(chǎn)能力，并以適度價(jià)格出售商品。ZARA公司認(rèn)為：“從運(yùn)輸成本角度看，加利西亞在歐洲的一角，對(duì)于我們所

7、實(shí)行的商業(yè)模式是非常重要的?！?972年，畢業(yè)于早稻田大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的柳井正進(jìn)入家族企業(yè)。1982年，柳井正在美國考察，受到美國大學(xué)校園內(nèi)倉儲(chǔ)式銷售方式的啟發(fā)，回國后便提出在服裝店嘗試以倉儲(chǔ)型自助購物的方式出售服裝，并在日本首次引進(jìn)了大賣場(chǎng)式的服裝銷售方式。1984年6月，首家UNIQLO倉儲(chǔ)型服飾專賣店在日本廣島正式開業(yè)，定位于“以低廉的價(jià)格向所有的消費(fèi)者提供時(shí)尚的休閑服裝”。同樣需要說明的是，日本紡織服裝行業(yè)較為發(fā)達(dá)，從高檔面料到紡

8、織機(jī)械再到服裝零售業(yè)。在20世紀(jì)90年代全球服裝生產(chǎn)布局大變革后，中國臨近日本，成為其主要供應(yīng)商。零售商的角色定位對(duì)于理解SPA模式是至關(guān)重要的。1)從全球服裝生產(chǎn)布局和貿(mào)易來看，服裝零售商在主要市場(chǎng)上的不斷集中是國際貿(mào)易增長的主要驅(qū)動(dòng)因素。在過去十年，獨(dú)立商店逐漸被品牌零售連鎖店取代。2)大型服裝零售商在增強(qiáng)快速反應(yīng)(QuickResponse，QR)中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。QR是為了改善零售業(yè)與制造業(yè)之間的協(xié)作關(guān)系，以便提高對(duì)市場(chǎng)變化的反

9、應(yīng)速度和靈敏度。在ZARA和UNIQLO起步發(fā)展階段，在西班牙和日本，都提供了這樣的發(fā)展空間和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，在服裝零售與制造之間建立起QR能力。3)盡管全球化潮流不可逆轉(zhuǎn)，但零售活動(dòng)依然是高度本土化的。QR終究是對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)，因此，ZARA和UNIQLO這樣的品牌零售商從理論上更有可能做到最快的QR。核心：時(shí)尚轉(zhuǎn)換力ZARA和UNIQLO將自身定位于零售商順應(yīng)了服裝業(yè)發(fā)展潮流，但這并不意味著它們能夠創(chuàng)造潮流，即服裝的時(shí)尚性。因此，將消費(fèi)者對(duì)