如何啟動(dòng)市場(chǎng)

1、1第一章第一章如何啟動(dòng)市場(chǎng)如何啟動(dòng)市場(chǎng)要做好市場(chǎng)，首先搞清以下幾個(gè)問(wèn)題：1市場(chǎng)的核心是什么？是消費(fèi)者及其所需的產(chǎn)品和服務(wù)。2市場(chǎng)的中心問(wèn)題是什么？是做好產(chǎn)品與消費(fèi)者的對(duì)接。3市場(chǎng)的基本工作是什么？是如何吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。啟動(dòng)市場(chǎng)實(shí)際上就是啟動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程，而且還要不斷地購(gòu)買(mǎi)，并達(dá)到一定的規(guī)模這二個(gè)特點(diǎn)。這里有幾個(gè)關(guān)健詞：消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)品、規(guī)模、連續(xù)消費(fèi)。那么研究啟動(dòng)市場(chǎng)實(shí)際上就是研究消費(fèi)者（它的需求、要求等）；并研究開(kāi)發(fā)什

2、么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，這是第一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)品問(wèn)題；第二個(gè)問(wèn)題，工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品自己是不會(huì)跑到消費(fèi)者面前，這是渠道的問(wèn)題；第三個(gè)問(wèn)題，紅酒廠國(guó)內(nèi)國(guó)外有幾萬(wàn)家產(chǎn)品有幾十萬(wàn)個(gè)，消費(fèi)者面對(duì)這么多產(chǎn)品怎么購(gòu)買(mǎi)，這就要研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及其購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程），而且還要研究同行的“競(jìng)爭(zhēng)”這是銷售促進(jìn)問(wèn)題；第四問(wèn)題，如何才能有不斷購(gòu)買(mǎi)和一定的規(guī)模呢？這就要研究市場(chǎng)的“傳播共振”問(wèn)題。第一部分第一部分分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析消

3、費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為營(yíng)銷的目標(biāo)是使顧客的需要和欲望得滿足和滿意。營(yíng)銷的核心在于產(chǎn)品如何滿足需求。研究“消費(fèi)者行為”，是研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究競(jìng)怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品以滿足他們的需要和愿望。了解消費(fèi)者市場(chǎng)的7Os：該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成（Who）購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么（What）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)（Why）購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)行為（Who）購(gòu)買(mǎi)組織（ganizations）該市

4、場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)（How）購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Operations）該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（Occasions）該市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)（Where）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式營(yíng)銷刺激外部刺激購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)的特征決策過(guò)程產(chǎn)品選擇產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的文化問(wèn)題認(rèn)識(shí)品牌選擇價(jià)格技術(shù)的→社會(huì)信息收集→銷售商選擇地點(diǎn)政治的個(gè)人評(píng)估購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)促銷文化的心理決策購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)后行為認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的起點(diǎn)是刺激反應(yīng)模式。營(yíng)銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者的意識(shí)。購(gòu)

5、買(mǎi)者的個(gè)性和決策過(guò)程導(dǎo)致了一定的購(gòu)買(mǎi)決定。營(yíng)銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購(gòu)買(mǎi)決策之間購(gòu)買(mǎi)者商意識(shí)發(fā)生了什么變化。2影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化相關(guān)群體年令動(dòng)機(jī)（激勵(lì)）亞文化家庭職業(yè)知覺(jué)消費(fèi)者社會(huì)階層角色和地位經(jīng)濟(jì)環(huán)境學(xué)習(xí)生活方式信念和態(tài)度個(gè)性3※影響紅酒購(gòu)買(mǎi)的主要因素是：價(jià)格、促銷力度、品牌、包裝、從眾（傳播）、口感、質(zhì)量等。※影響喜壽宴紅酒購(gòu)買(mǎi)的因素是：價(jià)格、促銷力度、品牌（含品名）、包裝、流行、

6、服務(wù)、質(zhì)量。※節(jié)日期間酒購(gòu)買(mǎi)的決策往往是在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所決定的?！?gòu)買(mǎi)紅酒往往有從眾的現(xiàn)象。從眾、求新是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要影響因素。不經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)紅酒的消費(fèi)者對(duì)品牌意識(shí)不強(qiáng)。第二部分第二部分產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要遵循以下幾方面：1根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)用途，紅酒的產(chǎn)品應(yīng)該分為自飲，家庭（招待、辦事、送禮），單位購(gòu)買(mǎi)（福利、送禮、宴請(qǐng)）等幾類，因此，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)這些用途來(lái)設(shè)計(jì)生產(chǎn)。2由于不同的渠道成本，導(dǎo)致不同的渠道價(jià)格，因此，需要用不同的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行渠

7、道區(qū)隔。3為了徹底解決區(qū)域之間的竄貨問(wèn)題，用產(chǎn)品來(lái)區(qū)隔是最好的辦法。4產(chǎn)品線組合的方法。5產(chǎn)品生命周期的考慮。第三部分第三部分價(jià)格價(jià)格價(jià)格的制定必須考慮的因素：1找準(zhǔn)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的主流價(jià)位區(qū)間；2價(jià)格策略。第四部分第四部分渠道渠道一、渠道的變革一、渠道的變革渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所必須經(jīng)過(guò)的路線和通道。處在生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的所有渠道成員都是中間商，它包括經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商、零售商。但不同的渠道成員它們的功能也不同。經(jīng)銷

8、商：代表買(mǎi)方經(jīng)銷賣(mài)方產(chǎn)品的中間商。這種經(jīng)銷商和企業(yè)有時(shí)間和地域上的合同約定，并對(duì)企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展和建設(shè)負(fù)有責(zé)任。分銷商：渠道成員中起分銷作用的環(huán)節(jié)都稱分銷商，通常指渠道成員中的前端成員。批發(fā)商：聯(lián)系經(jīng)銷商（生產(chǎn)商的分公司）或分銷商和零售商的中間渠道成員。他們只負(fù)責(zé)把產(chǎn)品更廣泛地鋪貨和銷售，與企業(yè)之間的責(zé)任關(guān)系只是銷售或者說(shuō)成賣(mài)買(mǎi)關(guān)系。零售商：是通路成員中直接面對(duì)消費(fèi)者的終端商。這里我們只說(shuō)批發(fā)商。由于批發(fā)商只負(fù)責(zé)把產(chǎn)品更廣泛地鋪貨和

9、銷售，與企業(yè)之間的責(zé)任關(guān)系只是銷售或者說(shuō)成賣(mài)買(mǎi)關(guān)系。再加上批發(fā)商一般業(yè)務(wù)人員少，且業(yè)務(wù)能力也不高，新產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展的能力也很有限，但產(chǎn)品一旦好銷，他們的加入將大大地增加終端網(wǎng)點(diǎn)和擴(kuò)大銷量。因此我們對(duì)批發(fā)商的態(tài)度是：依靠而不依懶。根據(jù)他們的能力，適當(dāng)讓他們幫助企業(yè)分銷新的產(chǎn)品。批發(fā)商根據(jù)所處的地域不同，可分為城市（包括縣城）批發(fā)商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商。批發(fā)商主要從事商品的轉(zhuǎn)批活動(dòng)，即進(jìn)行商品的購(gòu)、銷、運(yùn)、存活動(dòng)，是整個(gè)流通領(lǐng)域物流、現(xiàn)金流的主要載

10、體，同時(shí)批發(fā)商遍及城鄉(xiāng)，數(shù)量很多，起到承上啟下的作用，在流通領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)的地位。零售商處在流通領(lǐng)域的終端，商品只有到了終端才能被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，只有終端的銷售才是真正的銷售。零售終端是整個(gè)銷售的出水口，只有出水口暢銷，商品在通路中才能順暢銷售，不然整個(gè)流通就會(huì)梗塞。由于賣(mài)場(chǎng)（超市）業(yè)態(tài)的引進(jìn)，及其賣(mài)場(chǎng)（超市）品種齊全、購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅舒適、價(jià)廉物美及一站式購(gòu)買(mǎi)方便，使之成為零售業(yè)態(tài)的主流形式，零售份額越來(lái)越大，使傳統(tǒng)意義上渠道發(fā)生了根本性的變化