定位理論

1、定位理論定位理論一、一、概念概念定位早期只是作為一種觀點(diǎn)被人熟知和傳播。隨著兩位大師及其跟隨者在實(shí)踐和論述中對(duì)定位理論的不斷創(chuàng)新終于形成今日的恢弘大廈。但多年來(lái)因?yàn)闆](méi)有形成一個(gè)完成的理論體系。定位理論體系全球開(kāi)創(chuàng)者魯建華先生認(rèn)為：定位是定位理論中最核心、最基礎(chǔ)和最早的概念和觀點(diǎn)，正是定位這個(gè)概念和觀點(diǎn)奠定了定位理論的基礎(chǔ)，以至于人們把這種“視心智為戰(zhàn)場(chǎng)、打造品牌就是要在這場(chǎng)心智戰(zhàn)爭(zhēng)中取得主導(dǎo)地位心智為戰(zhàn)場(chǎng)、打造品牌就是要在這場(chǎng)心智戰(zhàn)爭(zhēng)中

2、取得主導(dǎo)地位”的理論稱為定位理論。二、二、背景背景?從二十世紀(jì)六十年代末七十年代初開(kāi)始，美國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈?原來(lái)起作用的傳統(tǒng)的廣告現(xiàn)在已經(jīng)不起作用?隨著全球經(jīng)濟(jì)化的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)超越時(shí)空的限制，競(jìng)爭(zhēng)的速度、深度和廣度全所未有，競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈?傳統(tǒng)的注重組織內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率提升的各種管理理論、管理工具已經(jīng)不能幫助企業(yè)取得成功?如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主題三、三、發(fā)展歷史發(fā)展歷史1963年，艾里斯先生在美國(guó)紐約成立了

3、里斯公司。1968年，杰克特勞特先生加入里斯公司。1969年杰克?特勞特首次提出“定位Positioning”概念，用來(lái)表述和定義里斯公司提出的“用一種最簡(jiǎn)單最清晰的方式”來(lái)表述里斯公司的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。同年，定位理論的第一篇署名文章《定位：今天“METOO”市場(chǎng)中的競(jìng)賽》在《工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》雜志上正式發(fā)表。1970年，菲利普?科特勒最先將Positioning引入到營(yíng)銷(xiāo)之中，作為4P之前最重要的另一個(gè)P，以引領(lǐng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向。1971年，大衛(wèi)

4、＆奧格威在《紐約時(shí)報(bào)》（NewYkTimes）刊登廣告，列出了創(chuàng)造“有銷(xiāo)售力廣告”的38種方法。排在首位的，是他所說(shuō)的“最為重要的決定”――“廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地取決于對(duì)產(chǎn)品的定位，而不是怎樣去寫(xiě)廣告?！庇袃r(jià)值的地位?！抖ㄎ弧匪^定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌?！ㄎ恢附芸?特勞特定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來(lái)，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占?！ㄎ恢赴?

5、里斯所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位?！貏谔兀ㄖ袊?guó)）定位咨詢有限公司總經(jīng)理鄧德隆從傳播層次上講，定位就是與第一發(fā)生關(guān)聯(lián)；從戰(zhàn)略層次上講，定位就是要找到和成為第一（某個(gè)領(lǐng)域或品類(lèi)）。——魯建華定位咨詢公司首席咨詢師魯建華在定位理論的大廈中，定位概念具有三個(gè)層次的含義，第一個(gè)層次的含義是就溝通戰(zhàn)