在金融危機(jī)下中國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷新策略探討

1、在金融危機(jī)下中國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷新策略探討在金融危機(jī)下中國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷新策略探討摘要:在金融危機(jī)下國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)為了應(yīng)對(duì)各方面挑戰(zhàn)營(yíng)銷策略也在不斷推陳出新。從娃娃抓起有利于在孩子人生的第一時(shí)間塑造品牌形象品牌聯(lián)合營(yíng)銷有利于實(shí)現(xiàn)資源共享共擔(dān)共贏影視植入性營(yíng)銷已成了汽車廠商推廣產(chǎn)品的良方體驗(yàn)式營(yíng)銷有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品從而促進(jìn)成交汽車超市模式被譽(yù)為繼“4S專賣店模式”之后的一次渠道革命人才戰(zhàn)略仍然是汽車營(yíng)銷永恒的主題。關(guān)鍵詞:金融

2、危機(jī)汽車行業(yè)營(yíng)銷策略隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展如何應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)已成為擺在汽車廠、商面前課題。金融危機(jī)之下汽車行業(yè)面臨不小的壓力如何在這一背景下繼續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是諸多車企迫切需要成功應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。為了搶占市場(chǎng)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的營(yíng)銷策略也在不斷推陳出新。一、品牌娃娃營(yíng)銷沒有品牌的汽車只能是發(fā)動(dòng)機(jī)、沙發(fā)加鐵皮?？上驳氖菄?guó)內(nèi)汽車品牌都制訂了自己的品牌戰(zhàn)略雖然具體內(nèi)容筆者不得而知但國(guó)內(nèi)企業(yè)都在想方設(shè)法塑造品牌挖空心思提升形象絞盡腦汁增加銷量。中國(guó)

3、汽車營(yíng)銷必須從娃娃抓起這是中國(guó)汽車品牌最大的希望同時(shí)也是需要長(zhǎng)期等待的希望。在汽車中最常見的品牌是寶馬、奔馳、奧迪、法拉利、別克、現(xiàn)代、本田、吉普等國(guó)外汽車品牌國(guó)內(nèi)汽車品牌極其少見。這些“無意而為之”的啟蒙教育會(huì)在潛移默化中一步步加深孩子對(duì)國(guó)外汽車品牌的認(rèn)知與好感同時(shí)一步步“遠(yuǎn)離”國(guó)內(nèi)汽車品牌甚至?xí)昂鲆暋蹦酥痢澳暋眹?guó)內(nèi)汽車品牌。換言之久而久之未來出現(xiàn)“崇洋媚外”的現(xiàn)象就在所難免了。當(dāng)孩子漸漸長(zhǎng)大隨著接觸汽車品牌的機(jī)會(huì)不斷增多這種汽車

4、品牌的認(rèn)知愈加會(huì)根深蒂固孩子腦子里裝的永遠(yuǎn)是國(guó)外的汽車品牌。眾所周知白紙上寫字總是更簡(jiǎn)單也更容易看清楚。打造汽車品牌也是同樣的道理越早對(duì)目標(biāo)人群“下手”越容易實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”的超低成本也就越容易成功。正由于此遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為國(guó)內(nèi)汽車要提高檔次提升形象提高份額就必須全面考慮統(tǒng)一布局從娃娃抓起:盡早搶占“消費(fèi)者”的心智資源在孩子人生的第一時(shí)間塑造品牌。二、品牌聯(lián)合營(yíng)銷時(shí)下品牌聯(lián)合營(yíng)銷似乎正成為許多車企不約而同的選擇。所謂品牌聯(lián)合營(yíng)銷就是

5、指兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌在資源共享共擔(dān)共贏的原則下向合作品牌開放營(yíng)銷資源借以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售、提升品牌的目標(biāo)。如果說以往牛市之時(shí)汽車廠商進(jìn)行的品牌聯(lián)合營(yíng)銷還只是錦上添花的營(yíng)銷模式新探索的話那么當(dāng)前以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)為目的抱團(tuán)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)及更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為聯(lián)合營(yíng)銷更主要的目的。從09年4月20日至6月14日凡是購(gòu)買長(zhǎng)城汽車的用戶均可免費(fèi)獲贈(zèng)超值禮包其中包括價(jià)值358元的殼牌藍(lán)喜力潤(rùn)滑油、法拉利官方限量珍藏版精美車模。表面看這是一次頗有吸引力

6、的促銷活動(dòng)實(shí)則不然。據(jù)了解2009年殼牌聯(lián)手法拉利在全國(guó)招募F1成員長(zhǎng)城汽車與大眾、寶馬等品牌一起成為該活動(dòng)的合作伙伴并且是唯一的自主品牌。得益于殼牌合作伙伴的關(guān)系凡參加“購(gòu)長(zhǎng)城車贈(zèng)殼牌油”活動(dòng)的長(zhǎng)城用戶將有機(jī)會(huì)進(jìn)入殼牌組織的D照訓(xùn)練營(yíng)與寶馬、大眾同臺(tái)競(jìng)技并贏取意大利參觀法拉利FI賽道、與法拉利車隊(duì)車手長(zhǎng)安馬自達(dá)在全國(guó)15座重點(diǎn)城市舉辦了為期近半年的全民“汽車運(yùn)動(dòng)會(huì)”將借助Mazda2、Mazda3全系車型展開一場(chǎng)輻射全國(guó)的品牌體驗(yàn)活動(dòng)

7、。以趣味體驗(yàn)的方式突出操控性能在活動(dòng)過程融入明星、競(jìng)技等色彩讓消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過程中感受長(zhǎng)安馬自達(dá)系列車型運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的產(chǎn)品特性。世嘉“型動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)”將圍繞“型”和“動(dòng)”為兩個(gè)關(guān)鍵字進(jìn)行設(shè)計(jì):活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)將分成車輛展示、互動(dòng)活動(dòng)、品牌文化三大板塊三個(gè)充滿時(shí)尚感和科技感的展廳分別展示世嘉兩廂、世嘉三廂和C4WRC戰(zhàn)車通過營(yíng)造輕松愜意的活動(dòng)氛圍使參與者在享受視覺盛宴和體驗(yàn)世嘉性能的過程中深入體會(huì)東風(fēng)雪鐵龍獨(dú)樹一幟的品牌文化和世嘉車系的冠軍品質(zhì)。同

8、時(shí)在4月份上海車展上極具人氣的WRC賽車互動(dòng)游戲。實(shí)際上從很多汽車體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中有幾個(gè)最核心和根本的因素是必須考慮的。其一是安全性這是任何一個(gè)活動(dòng)主辦方都會(huì)認(rèn)真嚴(yán)格對(duì)待的所以一般大廠家的活動(dòng)都不愿意在沒有封閉或者不符合要求的場(chǎng)地上舉辦。其二是必須體現(xiàn)車的性能這就是為什么那些專業(yè)的賽道受歡迎的原因。因?yàn)橐粭l專業(yè)的賽道能夠綜合體現(xiàn)加速、制動(dòng)、過彎等性能。遺憾的是目前國(guó)內(nèi)專業(yè)賽道數(shù)量非常少還屬于稀缺資源所以價(jià)格比較昂貴。體驗(yàn)式營(yíng)銷是惟一經(jīng)歷殘

9、酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后形成的相對(duì)成熟、完善的營(yíng)銷方式。它的作用在于能夠讓消費(fèi)者以最直觀的方式最深刻地體驗(yàn)到汽車產(chǎn)品本身的魅力有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者越來越專業(yè)也越來越理性。體驗(yàn)式營(yíng)銷可以讓消費(fèi)者更好的認(rèn)清自己的需求從而促進(jìn)成交。同時(shí)這種營(yíng)銷方式可以提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。五、創(chuàng)新銷售模式江淮乘用車主動(dòng)變革是江淮汽車2009年年初對(duì)旗下業(yè)務(wù)體系進(jìn)行整合的一個(gè)重要組成部分。就在2009年春節(jié)前后江淮對(duì)旗下各個(gè)業(yè)務(wù)模

10、塊進(jìn)行重組導(dǎo)入事業(yè)部制組建了商用車公司、乘用車公司、國(guó)際營(yíng)銷公司和技術(shù)中心4個(gè)大事業(yè)部。其中前兩個(gè)事業(yè)部都成為產(chǎn)、供、銷一體化的利潤(rùn)中心從而實(shí)現(xiàn)了與產(chǎn)業(yè)鏈平行的業(yè)務(wù)模塊體系使得江淮各大業(yè)務(wù)板塊真正做到“職責(zé)清晰層次分明結(jié)構(gòu)扁平運(yùn)作高效”。在大刀闊斧地對(duì)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行梳理和變革的同時(shí)江淮也大膽探索汽車銷售模式的創(chuàng)新。今年春節(jié)之前江淮汽車已經(jīng)開始醞釀在全國(guó)50個(gè)縣市建立大型汽車超市以“總有一款適合您”的思路推廣江淮旗下的全部汽車產(chǎn)品包括輕

11、卡、重卡、大客車和轎車、MPV、SUV。這種汽車超市模式被媒體披露之后在業(yè)內(nèi)引起了巨大反響被譽(yù)為繼“4S專賣店模式”之后的一次渠道革命。六、重視人才戰(zhàn)略吉利集團(tuán)重視人才的做法在汽車行業(yè)乃至整個(gè)工業(yè)界都是具有典型示范意義的吉利之所以在數(shù)量并不占優(yōu)、質(zhì)量并不強(qiáng)的情況下能實(shí)現(xiàn)這十幾年的快速發(fā)展重視人才是很重要的戰(zhàn)略。李書福指出吉利企業(yè)發(fā)展核心動(dòng)力就是人才創(chuàng)新吉利不是因?yàn)橛泻芏噱X不是因?yàn)橛泻芏嗉夹g(shù)有好的品牌好的什么其實(shí)這些都沒有主要就是靠人才和