主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告的長(zhǎng)尾理論應(yīng)用研究.pdf

1、現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)受眾早已厭倦了那些強(qiáng)推到自己面前的廣告，當(dāng)廣告信息鋪天蓋地般襲來(lái)時(shí)，受眾大多都會(huì)習(xí)慣性的逃避。面對(duì)彈出的廣告信息，他們視而不見(jiàn)，或者直接選擇關(guān)閉。機(jī)械的向受眾推送廣告信息似乎并不可行。在倡導(dǎo)參與和分享的互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代里，主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告憑借自身特性，將受眾又重新拉到了廣告信息前。當(dāng)然，主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一些與生俱來(lái)的缺陷。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體載具的種類空前豐富，網(wǎng)絡(luò)受眾的數(shù)量飛速激增，網(wǎng)絡(luò)受眾的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣也

2、漸漸發(fā)生了變化，受眾對(duì)信息來(lái)源的多樣性和信息種類的全面性提出了新的要求，為了滿足受眾需求，主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告必須具備足夠廣的媒體投放范圍和更加全面的投放行業(yè)覆蓋面。由于小型廣告媒體載具的數(shù)量眾多而媒體影響力有限，假如還是按照傳統(tǒng)的方法簡(jiǎn)單的投放廣告將會(huì)嚴(yán)重影響主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告的效率。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)受眾的數(shù)量多而雜，消費(fèi)能力參差不齊，如何才能聚合網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力和消費(fèi)能力，吸引來(lái)自更多行業(yè)的廣告主，也成為了擺在人們面前的一道難題。 因?yàn)榫W(wǎng)

3、絡(luò)廣告媒體載具的媒體影響力和受眾的消費(fèi)能力大多都呈長(zhǎng)尾分布，所以本文認(rèn)為合理運(yùn)用長(zhǎng)尾理論就能有效的解決主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的一系列問(wèn)題。 為了積聚長(zhǎng)尾的能量，使主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮最大的效用，本文通過(guò)定性和定量研究相結(jié)合的方法，依照提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的流程，對(duì)如何解決主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析。在第一章里，本文首先對(duì)主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告和長(zhǎng)尾理論進(jìn)行了介紹，說(shuō)明了主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告亟待解決的問(wèn)題。第二章，闡述了長(zhǎng)尾理論的適用

4、條件，證明了互聯(lián)網(wǎng)是長(zhǎng)尾理論的適用平臺(tái)，并且將長(zhǎng)尾理論研究分為定向問(wèn)題、細(xì)分問(wèn)題、信息過(guò)濾問(wèn)題和聚合問(wèn)題四個(gè)方面。第三章是本文的重點(diǎn)，通過(guò)對(duì)媒體影響力和消費(fèi)者消費(fèi)能力的各個(gè)參數(shù)進(jìn)行長(zhǎng)尾定向，明確長(zhǎng)尾圖形的組成，尋找合適的主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告模式來(lái)有效的聚合弱勢(shì)媒體載具的影響力和網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告主的吸引力。在第四章里通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查來(lái)驗(yàn)證第三章中提出的主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告模式的有效性。最后，在第五章提出了本次研究中存在的局限和對(duì)未來(lái)研究的展望。之前長(zhǎng)尾理論