跨國公司在華市場營銷策略.pdf

1、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學碩士學位論文跨國公司在華市場營銷策略姓名：楊永嘉申請學位級別：碩士專業(yè)：國際貿(mào)易指導教師：桑百川20041001第二階段：19932002年主要特點：投資出現(xiàn)系統(tǒng)化趨勢，全球500強的公司有400多家對華進行投資，跨國公司更多的投向技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。第三階段：2003今主要特點：外商獨資或者控股增多，從長期目標出發(fā)，大量并購中國企業(yè)。從1979年到現(xiàn)在的這段歷史中，跨國公司按照市場和競爭的需要使用了不同的策略。為市場進入和

2、市場發(fā)展而實行的策略：a)進入準備策略：充分的市場調(diào)研。b)整體營銷策略：使公司的產(chǎn)品特點，成整體，進行品牌營銷。c)全球品牌營銷策略：在全球范圍內(nèi)，際營銷和國際廣告策略。公司文化和企業(yè)精神聯(lián)系在一起形以同一種品牌推銷其所有產(chǎn)品的國∞屬地化營銷策略：以東道國為導向，根據(jù)東道國的特點，進行生產(chǎn)，銷售，甚至進行福利和慈善方面的活動。e)跨文化營銷策略：跨國公司必須在了解東道國也就是中國的文化后，才能執(zhí)行相應(yīng)的屬地化策略。f)大市場營銷策略：

3、(Power＆PublicRelation)：跨國公司通過與當?shù)卣凸姷年P(guān)系來影響其市場營銷的活動。曲國際連鎖經(jīng)營：通過統(tǒng)一管理，統(tǒng)一商號，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一定價，統(tǒng)一核算甚至統(tǒng)一服務(wù)標準來快速進入市場的手段。如家樂福，沃爾瑪?shù)取)特許經(jīng)營：通過盟主和加盟者之間的特許權(quán)轉(zhuǎn)讓(契約關(guān)系)來迅速擴大市場。如賣當勞等。J)無縫營銷渠道策略：即提高整條營銷渠道的質(zhì)量，從而提供更有價值的服務(wù)。如寶潔公司通過對零售渠道的培訓和管理，來達到降低成本

4、，提高銷售的目的。競爭策略分為：進攻策略：1正面進攻：直接面對面，在所有領(lǐng)域?qū)Ω偁幷哌M行挑戰(zhàn)。2側(cè)翼進攻：集中自己優(yōu)點，對競爭者的弱點進行攻擊。3包圍進攻：在幾條戰(zhàn)線上進行攻擊，以局部包圍整體。4游擊進攻：在不同區(qū)域，不同時間進攻，最后奪取一些份額。防御策略：1借助東道國政府政策進行防御。2市場渠道防御：通過對銷售渠道的先行占有，來防御競爭者。3先發(fā)制人的目標市場防御：在對手開始進攻前，先行攻擊對手。4市場狙擊防御：在對手發(fā)起攻擊前，針