中外品牌比較——以索尼、海爾為例.pdf

1、上世紀(jì)九十年代末以來(lái)，“品牌”已經(jīng)成為中國(guó)廣告、營(yíng)銷(xiāo)界最流行的詞匯。盡管如此，關(guān)于品牌比較的研究仍不多見(jiàn)。已有的品牌比較研究大多從消費(fèi)者文化差異的角度或不同市場(chǎng)對(duì)于不同品牌的發(fā)展進(jìn)行比較，忽視了從不同市場(chǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌具有的共同特征。本研究采用案例比較法，選取國(guó)外和國(guó)內(nèi)有代表性的強(qiáng)勢(shì)品牌索尼和海爾為比較對(duì)象，依據(jù)貝爾品牌形象模型中的硬性屬性和江明華、曹鴻星品牌形象模型中的企業(yè)緯度指標(biāo)提出標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。 本研究從索尼、海

2、爾兩個(gè)品牌的客觀發(fā)展情況出發(fā)進(jìn)行比較，試圖找到中外強(qiáng)勢(shì)品牌的共同點(diǎn)，希望能為中國(guó)本土品牌提供有益借鑒。 結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)品牌在以下方面存在共同點(diǎn)： (1)品牌名字簡(jiǎn)單、國(guó)際通用；(2)在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位；(3)以質(zhì)量和創(chuàng)新為基礎(chǔ)的差異化品牌定位；(4)要有高識(shí)別性的品牌形象；(5)持續(xù)不斷的廣告投放；(6)不斷創(chuàng)新；(7)采用單一品牌、多元產(chǎn)品的品牌策略；(8)獨(dú)特的品牌文化；(9)走國(guó)際化道路；(10)注重品牌權(quán)益保