信任品市場(chǎng)廠商策略性競(jìng)爭(zhēng)研究.pdf

1、近年來,國內(nèi)產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)重大質(zhì)量問題,并被媒體相繼曝光。產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問題。如果進(jìn)一步探究出現(xiàn)質(zhì)量問題的商品共同之處,我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)問題的許多產(chǎn)品屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信任品,即消費(fèi)者在購買前、甚至使用后都無法了解質(zhì)量的產(chǎn)品。例如奶粉、食用油等。人們一般會(huì)認(rèn)為,在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的當(dāng)今市場(chǎng)中,產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)廠商賴以生存的條件,尤其企業(yè)有如此多的策略性競(jìng)爭(zhēng)方式,更不應(yīng)出現(xiàn)為了獲利而犧牲質(zhì)量的短期行為。但是,何以市場(chǎng)中信任品質(zhì)量會(huì)屢次

2、反復(fù)出現(xiàn)問題,例如牛奶。而且出現(xiàn)質(zhì)量問題的這些信任品,不乏大品牌和知名產(chǎn)品。由此,對(duì)信任品質(zhì)量問題的研究具有重大現(xiàn)實(shí)意義。
　　由于消費(fèi)者無法鑒別信任品質(zhì)量,往往會(huì)產(chǎn)生“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的信念,即高價(jià)就意味著高質(zhì)量。同時(shí),消費(fèi)者常常通過廣告獲得產(chǎn)品信息,對(duì)于投入大量廣告的信任品來說,消費(fèi)者對(duì)其“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的信念也會(huì)較大。由此,本文抓住信任品市場(chǎng)中的廠商往往把價(jià)格和廣告共同作為質(zhì)量顯示信號(hào)的特征,建立了“信任品價(jià)格—廣告信號(hào)傳遞模型”。通

3、過設(shè)定相關(guān)參數(shù),對(duì)信任品質(zhì)量與“價(jià)格—廣告”信號(hào)選擇的均衡分析,論文發(fā)現(xiàn):(1)市場(chǎng)中高端消費(fèi)者和低端消費(fèi)者的收入和比重會(huì)影響廠商對(duì)信任品“價(jià)格—廣告”的信號(hào)的傳遞,在高端消費(fèi)者收入不高、低端消費(fèi)者收入非常低、低端消費(fèi)者的比重過高時(shí),市場(chǎng)中會(huì)產(chǎn)生低質(zhì)量信任品的混同均衡。(2)當(dāng)高端消費(fèi)者的比重較大,且收入非常高時(shí),增強(qiáng)外部監(jiān)管,可以使高質(zhì)量的信任品廠商更加愿意進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)顯示,市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)高質(zhì)量與低質(zhì)量信任品的分離均衡。當(dāng)?shù)投讼M(fèi)者所

4、占比重非常大時(shí),且收入非常低時(shí),即使再強(qiáng)的外部監(jiān)管也是無用的,消費(fèi)者依然會(huì)購買低質(zhì)量的信任品。(3)在低端消費(fèi)者的收入超過一定數(shù)值的條件下,此時(shí)如果政府監(jiān)管力度足夠強(qiáng),消費(fèi)者信心增強(qiáng)到一定程度時(shí),生產(chǎn)高質(zhì)量的信任品廠商非常樂意用質(zhì)量信號(hào)顯示產(chǎn)品質(zhì)量。如果政府監(jiān)管力度不夠強(qiáng),消費(fèi)者信心的沒有增強(qiáng)到一定程度時(shí),高質(zhì)量的信任品廠商就不愿意用質(zhì)量信號(hào)來顯示產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)?shù)投讼M(fèi)者的收入處在一個(gè)非常低的狀態(tài)下時(shí),這時(shí)無論政府怎樣加強(qiáng)監(jiān)管力度,無論怎

5、樣增強(qiáng)消費(fèi)者的信心,這些舉措都不會(huì)影響信任品廠商的質(zhì)量信號(hào)。
　　根據(jù)模型中得出的結(jié)論,本文從實(shí)證方面進(jìn)行驗(yàn)證。從國家統(tǒng)計(jì)局和國家質(zhì)檢總局搜集相關(guān)的數(shù)據(jù),驗(yàn)證了模型中的結(jié)論,即當(dāng)消費(fèi)者的收入水平非常低,低端消費(fèi)者所占的比重非常大時(shí),高質(zhì)量的信任品廠商顯示產(chǎn)品質(zhì)量的意愿非常低,這時(shí)如果信任品質(zhì)量發(fā)生問題,即使政府如何加大監(jiān)管力度,同樣的質(zhì)量問題依然會(huì)出現(xiàn)。要杜絕此類問題再出現(xiàn),一方面要提高消費(fèi)者收入,降低低端消費(fèi)者的比重,另一方面需