B2B企業(yè)品牌建設(shè)模型構(gòu)建及應(yīng)用研究.pdf

1、當(dāng)今世界，企業(yè)之間已從產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、人才等局部或個(gè)別的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了以品牌為重要因素的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。然而，目前國(guó)內(nèi)外相關(guān)品牌理論與對(duì)策研究大多集中在B2C（消費(fèi)者）市場(chǎng)，如品牌資產(chǎn)的定義、品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估、品牌資產(chǎn)的管理和培育等領(lǐng)域，對(duì)B2B市場(chǎng)的有關(guān)問(wèn)題研究得不多，研究文獻(xiàn)很少。
　　 本文選取B2B企業(yè)作為研究對(duì)象，基于以下原因:首先，B2B市場(chǎng)的特殊性——產(chǎn)品較高的技術(shù)性以及客戶選擇產(chǎn)品時(shí)的理性考慮，這類品牌的建設(shè)往往

2、與B2C產(chǎn)品的品牌建設(shè)有所不同。其次，近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)B2B企業(yè)數(shù)量的激增以及競(jìng)爭(zhēng)的加大迫使B2B企業(yè)急需建設(shè)品牌，以期在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。再次，B2B產(chǎn)品具有較高復(fù)雜性，其交易過(guò)程需要有相關(guān)專家參與，因此企業(yè)不能僅靠功能和特征來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，品牌建設(shè)成為重要研究對(duì)象。最后，B2B產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)主體的特殊性——組織客戶(包括企業(yè)、政府、非營(yíng)利性組織等)，也比最終消費(fèi)者更早嘗試采用新產(chǎn)品。
　　 多數(shù)B2B企業(yè)以往以關(guān)系管理為主要營(yíng)

3、銷模式，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌建設(shè)逐漸成為B2B領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)。諸多實(shí)踐表明，品牌建設(shè)對(duì)B2B市場(chǎng)至關(guān)重要，通過(guò)獲取顧客忠誠(chéng)度來(lái)推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，成功的品牌建設(shè)及運(yùn)作已作為B2B企業(yè)持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力和重要戰(zhàn)略。目前中國(guó)的B2B企業(yè)面臨著嚴(yán)重的品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力，所以，有必要對(duì)B2B品牌建設(shè)的必要性進(jìn)行研究。
　　 為了從理論上系統(tǒng)分析B2B企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題，本文首先對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)和理論進(jìn)行回顧與綜述；配合問(wèn)卷調(diào)查輔助分析，以

4、模糊數(shù)學(xué)為理論依據(jù)，運(yùn)用多級(jí)模糊評(píng)判對(duì)B2B企業(yè)的品牌建設(shè)效應(yīng)進(jìn)行綜合評(píng)判，并借助案例實(shí)證分析，最終提出了B2B品牌建設(shè)的相應(yīng)對(duì)策。但現(xiàn)實(shí)中因產(chǎn)品類型、企業(yè)類型、顧客特征以及企業(yè)外部環(huán)境的不同，導(dǎo)致本文規(guī)范分析中三級(jí)指標(biāo)體系各指標(biāo)的作用方式和作用水平存在差異。并且，受到現(xiàn)有問(wèn)卷樣本的限制及實(shí)證分析方法特有缺陷的制約，不能確定實(shí)證研究的結(jié)果是否具有普遍適用性。本文屬于探索性研究，進(jìn)一步的驗(yàn)證及更大范圍的應(yīng)用還有待于理論以及實(shí)證研究的進(jìn)一步