淺析我國(guó)旅行社服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及對(duì)策

1、二十一世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的第一要素是服務(wù)。隨著服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的廣泛傳播和運(yùn)用將是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)階段后，旅行社行業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài)，旅行社要提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須能為顧客提供最好的服務(wù)，能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更多的讓渡價(jià)值。因此，旅行社企業(yè)必須研究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)中所起的作用比以往任何時(shí)候都重要。2、我國(guó)旅行社服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)狀況、我國(guó)旅行社服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)狀況目前我國(guó)旅行社業(yè)行業(yè)利潤(rùn)率普遍偏低，其主要原因就是旅行社

2、缺乏服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念與策略。同時(shí)由于旅行社對(duì)旅游服務(wù)的理解和使用范圍還相對(duì)狹窄，造成了旅行社服務(wù)功能和產(chǎn)品品種單一的現(xiàn)狀；另一方面旅行社為爭(zhēng)取利潤(rùn)就降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，又造成了顧客投訴多、滿(mǎn)意度低的狀況，這極大地影響旅行社行業(yè)整體利潤(rùn)的提高及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。特別是我國(guó)加入WTO后，旅游市場(chǎng)逐步開(kāi)放，對(duì)處于發(fā)展中的中國(guó)旅行社造成很大的沖擊。我國(guó)旅行社普遍缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和挑戰(zhàn)，旅行社必須重新審視所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，以便制定正確的營(yíng)銷(xiāo)措施

3、；必須研究旅游服務(wù)及其規(guī)律，樹(shù)立全面的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)而根據(jù)每個(gè)旅游企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的特點(diǎn)，正確地制定和運(yùn)用旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見(jiàn)，研究旅行社服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，對(duì)提高旅行社的營(yíng)銷(xiāo)水平和競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)國(guó)際旅行社的挑戰(zhàn)是很有必要的，具有重要的意義。3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7P組合組合傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來(lái)的。由于無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的4P在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有其局限性，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在傳統(tǒng)的4P(

4、即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo))的基礎(chǔ)上又增加了3個(gè)P：人員(People)、有形展示(PhysicalEvidence)和過(guò)程(Process)。這樣，原來(lái)的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P組合。（1）服務(wù)產(chǎn)品）服務(wù)產(chǎn)品(product)策略策略旅游企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求調(diào)整其供給品，旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更是需要實(shí)行差異化策略。在價(jià)格戰(zhàn)面前，企業(yè)必須以更靈活的服務(wù)方式、更多樣化的服務(wù)品種，提供令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品。（2）定價(jià)）定價(jià)(pric

5、e)策略策略服務(wù)企業(yè)要考慮在需求波動(dòng)的不同時(shí)期采用不同的價(jià)格，還需要考慮是否應(yīng)該在不同的地理細(xì)分市場(chǎng)采用不同的價(jià)格策略。一般來(lái)說(shuō)，在全球市場(chǎng)中執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)價(jià)格策略是不現(xiàn)實(shí)2、旅行社服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題、旅行社服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題總的來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)旅行社普遍缺乏服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。如果說(shuō)部分企業(yè)具有服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，那也只是經(jīng)營(yíng)層面上考慮的。旅行社的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)并未被大多數(shù)的旅行社當(dāng)作內(nèi)部日常管理必不可少的一部分。大部分旅行社在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的觀念、產(chǎn)

6、品、人員素質(zhì)、有形展示、服務(wù)過(guò)程等五個(gè)方面都存在突出的問(wèn)題；它還存在其他方面諸如售后服務(wù)不到位、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)科技含量低等問(wèn)（1）缺乏服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念，經(jīng)營(yíng)管理水平低從旅行社經(jīng)理到員工過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)心旅游產(chǎn)品能否成功售出，而對(duì)于旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)包裝、接待商的選擇、廣告宣傳、最終成行、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題相當(dāng)?shù)啬?。?dǎo)游是旅行社最重要的生產(chǎn)要素，但很大一部分的導(dǎo)游卻缺乏服務(wù)的意識(shí)，而是將個(gè)人賺錢(qián)放在為游客服務(wù)之前，完全忽視對(duì)顧客的服

7、務(wù)。這固然有人員素質(zhì)方面的問(wèn)題，但我認(rèn)為更主要的原因是旅行社行業(yè)和旅游企業(yè)不重視樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，缺乏對(duì)員工在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念方面的指導(dǎo)和訓(xùn)練沒(méi)有制定相應(yīng)的服務(wù)流程并將其制度化。（2）服務(wù)產(chǎn)品問(wèn)題旅行社服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在專(zhuān)線(xiàn)的重疊和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這是我國(guó)旅行社業(yè)長(zhǎng)期存在的突出問(wèn)題，其直接原因是：一些開(kāi)發(fā)能力比較強(qiáng)的旅行社，一旦開(kāi)發(fā)出新的旅游產(chǎn)品，眾多旅行社便一擁而上，推出同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，這就是旅行社之間的“搭便車(chē)”現(xiàn)象。這在

8、很大程度上挫傷了有開(kāi)發(fā)實(shí)力的旅行社推陳出新的積極性，導(dǎo)致產(chǎn)品日益同質(zhì)化。（3）旅行社的產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)和能力問(wèn)題創(chuàng)新是一種風(fēng)險(xiǎn)投資，短期內(nèi)可能無(wú)法取得收益。當(dāng)旅行社規(guī)模不大和注重短期收益時(shí)，決策者可能會(huì)忽視品牌的重要性。產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)也需要財(cái)力和物力的支持。（4）旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)的道德風(fēng)險(xiǎn)在實(shí)際消費(fèi)中，旅游者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品會(huì)在沒(méi)有約定的地方出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，而且并不總能在質(zhì)量和旅行社聲稱(chēng)的不符時(shí)獲得足夠的賠償。這就是說(shuō)，旅游合同存在不完全性以及

9、存在不可執(zhí)行性，使得旅游產(chǎn)品具有經(jīng)驗(yàn)品的性質(zhì)，存在道德風(fēng)險(xiǎn)。（5）定價(jià)問(wèn)題在定價(jià)方法上，我國(guó)旅行社普遍采取成本加成定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法，但正如前面所說(shuō)，由于旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，降價(jià)稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)表成化，競(jìng)爭(zhēng)空間狹小。（6）渠道問(wèn)題大多數(shù)旅行社服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的渠道都是采取直銷(xiāo)的方式，很少數(shù)建立了旅游電子商務(wù)網(wǎng)站(如青旅在線(xiàn))，日常業(yè)務(wù)操作還停留在手工操作階段，科技含量低，未能真正引入計(jì)算機(jī)管理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)、商業(yè)信函等現(xiàn)代營(yíng)