貝因美奶粉營銷分析(ok)

1、貝因美奶粉營銷分析貝因美奶粉營銷分析第一部分第一部分:貝因美奶粉貝因美奶粉背景介紹背景介紹（1）產(chǎn)品簡介貝因美始創(chuàng)于1992年，總部設在中國杭州，并在上海、北京、沈陽、武漢、成都、敦化、鄭州、安達設有分公司。2貝因美貝因美以“關(guān)愛生命，熱愛生活”為宗旨，全方位服務于中國嬰童事業(yè)，致力于嬰幼兒食品及嬰童產(chǎn)業(yè)的研究與國際性合作。主營事業(yè)以嬰幼兒食品、嬰幼兒用品、育嬰咨詢服務、生命科學和母嬰保健、育嬰工程、愛嬰工程六大塊架構(gòu)而成。其中嬰幼兒食

2、品為主導項目，全面涵蓋代乳品、斷奶期食品和輔助食品三大類，是華東地區(qū)最大的斷奶期食品生產(chǎn)基地和中國三大嬰幼兒基本營養(yǎng)食品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一，產(chǎn)品覆蓋全國。產(chǎn)品包括貝因美商標各階段嬰幼兒米粉、奶粉、豆粉、營養(yǎng)奶糕、營養(yǎng)荷花糕、嬰幼兒磨牙餅、葡萄糖、蜂蜜、母嬰護理用品、童車、童床、童裝、玩具等。（2）行業(yè)背景2013年國產(chǎn)嬰兒奶粉熱賣排行榜中，貝因美排名第三。排名第一的是佳貝艾特（Kabrita），第二是阿拉奶粉蒙牛，第四是飛鶴奶粉，之后依次

3、分別為愛美樂奶粉、圣元奶粉、雅士利奶粉、光明奶粉光、完達山奶粉、南山奶粉。基于以上市場機會和公司優(yōu)勢的分析，貝因美決定快速挺進嬰兒奶粉市場，并以“抓住機會，揚長避短”“集中資源，避實就虛”的差異化營銷為原則制定了以下策略：1、貝因美運用目標群體消費能力高低的方式來進行高中低端的市場細分。大城市，是“三高”顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然直接鎖定“惠氏、美贊臣”為競爭對手，所以就避實就虛。既然鎖定的目

4、標顧客是“兩低一高者”，而這些顧客也正分布在眾多的二三線城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所以就迎其所好。2、產(chǎn)品及品牌定位差異化產(chǎn)品定位――國產(chǎn)高檔精品奶粉――這是一個巨大的市場空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產(chǎn)嬰兒奶粉。對于這難得的市場機會，貝因美果斷高價定位，罐裝零售價128元，袋裝38元，比惠氏、美贊臣略低5％－10％，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。之所以略低定價

5、，是給顧客以“相同品質(zhì)，更加實惠”（與惠氏等相比）即物超所值的價值認知感覺。何況這樣的高端定位，已經(jīng)有足夠的毛利空間進行差異化市場運作。嬰兒奶粉品牌定位――貝因美嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐――這是貝因美的廣告口號，也是奶粉的品牌訴求點。公司推出“貝因美――嬰兒專用奶粉”的品牌定位，抓住目標顧客相信專家，崇尚專業(yè)的消費心理，巧妙占據(jù)消費認知的制高點，將“貝因美嬰兒奶粉與嬰兒專用奶粉”緊密的聯(lián)系起來！3、產(chǎn)品成份及包裝的差異化貝因美定位