論文《西湖龍井》

1、1論西湖龍井營銷模式景婷婷景婷婷(蘭州職業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)院經(jīng)濟經(jīng)濟管理系管理系730000)摘要：杭州西湖龍井是我國十大名茶之一，在市場競爭日益激烈的今天僅僅擁有上乘的質(zhì)量是不夠的追逐品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代消費者的購買本能因此西湖龍井的營銷成了重要并且現(xiàn)實的問題。本文主要以西湖龍井為研究對象，對西湖龍井的營銷模式進行論述。通過對西湖龍井的營銷模式和西湖龍井營銷問題的分析，結(jié)合西湖龍井市場已有的營銷模式，找出其中存在的問題并提出解決方案。西湖龍

2、井突破傳統(tǒng)的營銷模式，大膽設(shè)想出新的營銷模式，使得西湖龍井的營銷模式有了更進一步的改進方案。西湖龍井營銷模式的改進，增加了西湖龍井的銷量，打開了西湖龍井的市場。關(guān)鍵詞：西湖龍井，營銷模式，營銷弊端，改進方案1西湖龍井的營銷模式西湖龍井的營銷模式，在目前我國的茶行業(yè)當(dāng)中，茶產(chǎn)品的營銷都在不同程度上存在著營銷模式的同質(zhì)化問題，開辦事處、找代理商、進商場超市等等，形式不少卻千篇一律，缺乏新意。從廠家對西湖龍井分銷渠道的控制程度上，可以將西湖龍

3、井的營銷模式歸結(jié)為三類。1.1廠方營銷模式廠方營銷模式廠家按出廠價出貨，對經(jīng)銷商沒有特別要求，任何經(jīng)營者都可以從廠家進貨，產(chǎn)品出廠后廠家就失去了對產(chǎn)品質(zhì)量和價格的控制力，這種模式幾乎是所有小廠的做法，西湖龍井在剛開始的營銷中也采用的是這種營銷模式。這種模式的特點是：產(chǎn)品流動線比較復(fù)雜，廠家強調(diào)成本優(yōu)勢而不強調(diào)西湖龍井的品牌價值，在流通環(huán)節(jié)中主要依靠經(jīng)營者的推銷，廠家不直接與消費者對話，消費者基本上是根據(jù)實際品嘗來決定購買與否。這種模式，

4、廠家對產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)沒有控制力，對打造西湖龍井品牌不利，難以使西湖龍井做強做大，不值得提倡。廠房營銷模式在西湖龍井的營銷上不值得提倡，不能擴大西湖龍井的市場。1.2代理商營銷模式代理商營銷模式廠家只把產(chǎn)品出售給特定的經(jīng)銷商，由特定經(jīng)銷商將產(chǎn)品分銷給二級經(jīng)銷商，二級或二級以下的經(jīng)銷商對終端消費者服務(wù)。如圖11所示。圖11西湖龍井代理商營銷模式流程圖這種模式中，廠家通常向特定的一級經(jīng)銷商收取代理的保證金，廠家對產(chǎn)品的控制經(jīng)銷商二級經(jīng)銷

5、商分銷商總代理生產(chǎn)商消費者32.1西湖龍井營銷存在的問題西湖龍井營銷存在的問題長期以來，西湖龍井營銷存在市場營銷觀念淡漠、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏有效的定價機制、品牌經(jīng)營缺失等大問題，阻礙了西湖龍井的前進步伐，導(dǎo)致西湖龍井雖已進入營銷時代，但并沒有系統(tǒng)的整合各種營銷手段，不能從綜合體系上進行長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。2.1.1市場營銷觀念淡漠市場營銷觀念淡漠長期以來西湖龍井以原始的管理和交易方式進行經(jīng)營，競爭僅局限于優(yōu)質(zhì)資源和價格的競爭，企業(yè)忽視

6、和不善于把握市場動態(tài)，同時對市場營銷專業(yè)人才吸收和培養(yǎng)不夠重視，導(dǎo)致營銷專業(yè)人才的貧乏等等的因素，導(dǎo)致西湖龍井雖已進入營銷時代，但并沒有系統(tǒng)的整合各種營銷手段，不能從綜合體系上進行長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。2.1.2產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化企業(yè)只關(guān)心產(chǎn)品而不是放到市場中角逐的商品，使得企業(yè)和品牌眾多的西湖龍井產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。不僅核心產(chǎn)品沒有進行差異化訴求，就連形式產(chǎn)品也千篇一律，造成產(chǎn)品的特征、造型、商標(biāo)、包裝等雷同化。另一方面，由于產(chǎn)業(yè)

7、鏈的割裂、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的缺失以及質(zhì)量監(jiān)控的不到位等，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)千差萬別。西湖龍井更是存在這種問題。2.1.3缺乏有效的定價機制缺乏有效的定價機制目前大部分西湖龍井缺乏有效的定價策略，定價的主觀性、隨意性和波動性太強。這一方面是由于西湖龍井生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商各自擁有定價的自主權(quán)，主觀的根據(jù)市場行情進行定價。另一方面由于西湖龍井品牌繁多，質(zhì)量參差不齊及地域性強，一定程度上也造成定價的無序性。同時，西湖龍井市場信息不對稱性問題較為突出，一

8、定程度上促成了定價的隨意性和模糊性。2.1.4品牌經(jīng)營的缺失品牌經(jīng)營的缺失品牌是現(xiàn)代營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略性因素，它是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是消費者忠誠的對象，影響著企業(yè)長期的發(fā)展。然而長期以來，我國的茶葉一直處于“有姓無名”的狀態(tài)，基本上是以產(chǎn)地命名，導(dǎo)致品牌缺失和既有品牌缺乏核心訴求。造成這種局面的因素很多，但經(jīng)營的分散化，導(dǎo)致投資主體力量單薄，西湖龍井品牌意識薄弱是主要原因之一。品牌概念不夠明確，西湖龍井經(jīng)過近幾年的發(fā)展，雖然取得了一定的口碑和

9、市場規(guī)模，但是作為一個品牌，其概念還不夠明確。如何進行品牌的塑造，提高品牌的核心價值，將是西湖龍井產(chǎn)業(yè)所面臨的一個重要問題。科技含量不高，生產(chǎn)未實現(xiàn)規(guī)?；骱埦m然為中國茶葉之首，但其生產(chǎn)加工大部分還是手工作坊式的，科技含量不高，茶葉單產(chǎn)量也比較低。假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，目前市場上肆虐的“偽西湖龍井”給改產(chǎn)業(yè)帶來了嚴(yán)重的損失，如何進行打假工作，維護西湖龍井的品牌權(quán)威，也是一項重要的工作。2.2西湖龍井針對網(wǎng)購西湖龍井針對網(wǎng)購做茶葉的茶