酒類(lèi)培訓(xùn).doc2

1、白酒營(yíng)銷(xiāo)隨著“旺季”的漸漸離去，白酒的銷(xiāo)售又慢慢進(jìn)入了“淡季”，因?yàn)榘磻T例，白酒在每年9月、11月－2月銷(xiāo)售最旺，是旺季，在5－8月銷(xiāo)售最弱，是低谷，當(dāng)然，這與季節(jié)因素、白酒本身的特性和中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)慣有關(guān)。筆者通過(guò)對(duì)業(yè)內(nèi)的觀察和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中每年都會(huì)有新的“黑馬”出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)包裝和策劃，創(chuàng)造了旺盛的銷(xiāo)售局面，但往往都是曇花一現(xiàn)，對(duì)于白酒的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)，如何才能“四季如春”？如何才能創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)的春天？筆者從產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新對(duì)此

2、進(jìn)行探討分析。一、產(chǎn)品創(chuàng)新一個(gè)好的產(chǎn)品是市場(chǎng)成功的一半，好的產(chǎn)品包括優(yōu)良的品質(zhì)、有著一定的文化底蘊(yùn)、有著一個(gè)獨(dú)特的新穎包裝和名稱(chēng)。如“金六福”三個(gè)字，是內(nèi)心深處的一種祝福、代表吉祥、追求圓滿(mǎn)，這種情緒自然激發(fā)出一種消費(fèi)沖動(dòng)，在名字上就贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。金六福所代表的六福是：一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰好德、五曰佳和合、六曰子念慈金。與六福遙相呼應(yīng)的是金六福酒的特色：香、醇、濃、甜、綿、凈。它所代表的六福是人們所樂(lè)意接受的，表示著金六

3、福是幸福之酒，寓意帶給你健康、幸福和美好的享受，同時(shí)在包裝、廣告、標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)方面，必須爭(zhēng)取讓消費(fèi)者看到，形成視覺(jué)沖擊力，并一定要贏得消費(fèi)者喜愛(ài)而和消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的聯(lián)絡(luò)，符合人們的審美需求。對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新，一是在命名上，許多白酒企業(yè)都一窩蜂地走“流行概念”的道路，如什么“貢、王、玉、金、神”，好“字”用盡；接著168、518、519、888、999吉利數(shù)字接連登場(chǎng)；再后，5年、10年、50年、100年、2000年等一批陳年老酒不斷問(wèn)世；

4、再發(fā)展就是一星、二星、三星、四星、五星使稱(chēng)謂再創(chuàng)新高，對(duì)產(chǎn)品稱(chēng)謂各有說(shuō)法。更有甚者，有些企業(yè)把稱(chēng)謂做到別的品牌上，達(dá)到愚弄消費(fèi)者之目的，在市場(chǎng)夾層中求得生存。其實(shí)，對(duì)于白酒的命名，大體上有以下幾種情形：根據(jù)歷史名人、名地命名，如曹雪芹酒、杜康酒、太白酒、西鳳酒、杏花村、水井坊、宋河、瀏陽(yáng)河等；根據(jù)區(qū)域簡(jiǎn)稱(chēng)命名，如皖酒、貴酒、蘇酒、長(zhǎng)三角、河套王等等；與古代帝王將相有關(guān)的命名，如迎駕、道光二五、蘭陵王、古井貢、皖國(guó)春秋等等；與酒的釀造材料

5、相關(guān)的命名，如五糧液、竹葉青、稻花香等等；與鄉(xiāng)情、親情、友情等相關(guān)的命名，如孔府家、金六福、藍(lán)色經(jīng)典、中國(guó)結(jié)等等。二是在包裝上，主要體現(xiàn)在包裝瓶的設(shè)計(jì)和款式上，體現(xiàn)在色調(diào)的搭配上，體現(xiàn)在份量的多少上；如可以是瓷瓶、方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、磨沙的、；可以是透明的、也可以是不透明的；可以是包扎型的、也可以是開(kāi)蓋型的；當(dāng)然，根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)和定位不同，還應(yīng)在外包裝方面進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新。三是質(zhì)量上，口感方面應(yīng)該把握白酒的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，突破傳統(tǒng)的

6、濃香型、清香型、米香型、醬香型，朝低度、健康、淡雅型方向發(fā)展，如開(kāi)發(fā)低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類(lèi)白酒，利用蘋(píng)果、山楂等水果作原料開(kāi)發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒等等。四是在品牌上，進(jìn)行區(qū)隔和精準(zhǔn)定位，因?yàn)槠放贫ㄎ皇瞧放苽鬟_(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品為什么好與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同點(diǎn)的主要購(gòu)買(mǎi)理由，如水井坊的“中國(guó)白酒第一坊”、國(guó)窖1573的“中國(guó)第一窖”，天士力的“健康白酒”、金六福的“福文化”等等，同時(shí)，實(shí)施系列品牌策略，如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)醇、

7、茅臺(tái)宴、茅臺(tái)小豹子；西鳳天長(zhǎng)地久、西鳳華山論劍、西鳳相約百年。“西鳳天長(zhǎng)地久”；金六福星級(jí)系列、福星系列、為幸福干杯系列；五年、十年、十五年等，挖掘品牌內(nèi)涵，傳播品牌故事，如與歷史名人之間的情結(jié)、與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通、相應(yīng)活動(dòng)和事件策劃等等。二、渠道規(guī)劃比如說(shuō)打火機(jī)、美元等促銷(xiāo)方式。如果轉(zhuǎn)換一下思路，在促銷(xiāo)方面可以適時(shí)轉(zhuǎn)換促銷(xiāo)受益對(duì)象，在促銷(xiāo)方面“出奇”，如家長(zhǎng)喝酒讓孩子或妻子成為促銷(xiāo)的受益者；如在某地，有一家白酒企業(yè)曾與該地區(qū)青少年

8、宮聯(lián)合推出了一個(gè)2003之夏“醇香XXX，快樂(lè)夏令營(yíng)”活動(dòng)，貫穿整個(gè)暑假，在該地區(qū)各大酒店同時(shí)展開(kāi)，只要開(kāi)瓶飲用XXX酒，每瓶都有送給孩子的好禮。在XXX酒盒里，投放了“步”、“高”或“升”三種字卡。如果收集齊“步”、“步”、“高”、“升”四張卡片，孩子就能免費(fèi)參加X(jué)XX金色陽(yáng)光之旅夏令營(yíng)，其它則分別有購(gòu)書(shū)卡或者一雙旱冰鞋、肯德基快餐、兒童智力開(kāi)發(fā)玩具等獎(jiǎng)品，取得了很好的市場(chǎng)效果；如針對(duì)高考中榜的學(xué)子，可采取與飲料相結(jié)合，并開(kāi)展“送喜上

9、門(mén)”的促銷(xiāo)活動(dòng)，用鑼鼓隊(duì)敲鑼打鼓送上門(mén)，既銷(xiāo)售了產(chǎn)品，又?jǐn)U大了宣傳影響；針對(duì)婚慶市場(chǎng)，推出“送花車(chē)迎親”，吸引青年人的注意力；在春節(jié)期間，打禮品牌和作為中國(guó)廣大農(nóng)村的“拜年禮物”；當(dāng)然，還可策劃集體宴請(qǐng)活動(dòng)、和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結(jié)成同盟共同促銷(xiāo)，分擔(dān)促銷(xiāo)費(fèi)用等方式來(lái)擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在廣告和宣傳過(guò)程中，應(yīng)該整合資源，系統(tǒng)地使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)、用同一個(gè)形象來(lái)展現(xiàn)。一是要將白酒品牌的定位所闡釋的內(nèi)涵用

10、多種營(yíng)銷(xiāo)的策略去向消費(fèi)者來(lái)解釋清楚。如寧夏紅枸杞酒由于其本身所具有的獨(dú)特的保健功能，所以它的定位是“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”所有的廣告宣傳都是圍繞著“健康”這個(gè)概念來(lái)進(jìn)行的；如水井坊定位為“中國(guó)高尚生活元素”，與歷史文明、傳統(tǒng)文化相結(jié)合；小糊涂仙酒“難得糊涂”的人生哲學(xué)等等。二是要進(jìn)行事件策劃，比如，1915年，我國(guó)茅臺(tái)酒從巧借“怒擲酒瓶震國(guó)威”而揚(yáng)名天下一舉成名以來(lái)，在無(wú)數(shù)次重大國(guó)事活動(dòng)，從中美建交到中日建交，從尼克松、田中角榮到金日

11、成、撒切爾夫人，茅臺(tái)酒借助國(guó)宴傍上中外名人而蜚聲海外；如2004年，在四川劍南春酒史博物館美國(guó)前總統(tǒng)克林頓為劍南春執(zhí)筆題字“劍南春拓展全球市場(chǎng)啟動(dòng)儀式”，震動(dòng)全國(guó)，震動(dòng)全球，世界為之矚目，吸引了數(shù)億大眾的眼球；如海特酒被韓國(guó)總統(tǒng)和多米尼加總統(tǒng)收藏；比如“郎酒”巧用了雪村的形象；再比如“瀏陽(yáng)和”利用了歌曲“瀏陽(yáng)和彎過(guò)幾道彎……”；稻花香與“三峽情”聯(lián)系起來(lái)等等。三是創(chuàng)新傳播手段和方式，如冠名列車(chē)和一些公用設(shè)施、開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、利用液晶顯