基于消費(fèi)者行為分析的移動(dòng)音樂業(yè)務(wù)線上營銷策略研究.pdf

1、隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，中國音樂的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)唱片業(yè)不斷萎縮，數(shù)字音樂進(jìn)入人們的生活，2005年中國移動(dòng)看準(zhǔn)數(shù)字音樂市場的巨大發(fā)展?jié)摿?，批?zhǔn)中國移動(dòng)四川公司在成都組建了音樂基地，負(fù)責(zé)承擔(dān)建設(shè)、運(yùn)營全網(wǎng)音樂業(yè)務(wù)，旨在為全網(wǎng)5億移動(dòng)用戶提供音樂服務(wù)。從2005年底至今，音樂基地為全國的移動(dòng)用戶提供了以彩鈴、振鈴、全曲業(yè)務(wù)為主的無線音樂業(yè)務(wù)的支持。目前中國移動(dòng)音樂基地已經(jīng)建成擁有150萬首歌曲的國內(nèi)最大的正版內(nèi)容庫，擁有

2、超過1億的無線音樂俱樂部會(huì)員，2005年至今，累計(jì)音樂下載量超過30億次。業(yè)務(wù)下載量主要依靠全國31個(gè)省公司線下營銷推廣和6大自有門戶的線上營銷。音樂基地2006年至今，逐步建設(shè)了包括WEB網(wǎng)站、WAP網(wǎng)站、短信搜索、IVR、隨身聽、PC客戶端的6大門戶，該6大門戶面向全網(wǎng)移動(dòng)用戶，銷售包括彩鈴、振鈴、全曲產(chǎn)品。目前6大門戶使用用戶占基地?cái)?shù)字音樂業(yè)務(wù)使用用戶的35％，銷售量占30%。
　　本文研究的目的在于，從挖掘音樂消費(fèi)者行為入

3、手，對線上營銷策略進(jìn)行研究和探討，分析找出其存在的主要問題，為中國移動(dòng)音樂基地提出線上營銷策略，吸引音樂用戶消費(fèi)，提高6大門戶的線上銷售能力，幫助音樂基地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的線上營銷。
　　本文利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，通過對消費(fèi)者歷史行為數(shù)據(jù)的分析，研究中國移動(dòng)數(shù)字音樂業(yè)務(wù)消費(fèi)者的年齡、使用終端、消費(fèi)內(nèi)容偏好、消費(fèi)渠道偏好、消費(fèi)活性等特征。通過定性研究方法和定量研究方法，將數(shù)字音樂消費(fèi)者根據(jù)其行為和價(jià)值的內(nèi)在差異進(jìn)行合理的細(xì)分，找出細(xì)分市場，并就