利用戰(zhàn)略定位分析(span)選擇細(xì)分市場(chǎng)

1、利用戰(zhàn)略定位分析（利用戰(zhàn)略定位分析（SPAN）選擇細(xì)分市場(chǎng)）選擇細(xì)分市場(chǎng)摘要：在公司市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中，初步選定細(xì)分市場(chǎng)后，要對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步分析。本文介紹一種用于細(xì)分市場(chǎng)組合分析細(xì)分市場(chǎng)組合分析的方法：戰(zhàn)略定位分析戰(zhàn)略定位分析（SPANStrategyPositioningAnalysis）。SPAN方法從分析細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和公司的競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，為公司最終選定細(xì)分市場(chǎng)并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃提供

2、決策依據(jù)。同時(shí)，本文指出針對(duì)SPAN矩陣中不同位置的細(xì)分市場(chǎng)要采用不同的策略。一、做為一種評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)工具的SPAN方法細(xì)分市場(chǎng)（SegmentingMarketing）是市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程的重要步驟。在這個(gè)步驟，首先要根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)根據(jù)公司總體戰(zhàn)略要進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并做初步的定性選擇。主要從以下5個(gè)方面進(jìn)行考慮：獨(dú)特性、重要性、可衡量性、持久性和可識(shí)別性。獨(dú)特性：該細(xì)分市場(chǎng)是否要求成本優(yōu)勢(shì)、高的資本投入、滿足客戶獨(dú)特的需要、或

3、者提供的產(chǎn)品要有足夠的差異化。并且為了滿足這些獨(dú)特性是否需要一定的進(jìn)入門(mén)檻；重要性：這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要能達(dá)到一定的規(guī)模，這個(gè)規(guī)模能產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品差異化、從事大型市場(chǎng)活動(dòng)或提供售后服務(wù)；可衡量性：能夠衡量這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)銷量與增長(zhǎng)率；持久性：最基本的要求是細(xì)分市場(chǎng)的存在至少要能夠持續(xù)到公司產(chǎn)生利潤(rùn)；可識(shí)別性：能夠通過(guò)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中目標(biāo)明確的銷售與宣傳，高效覆蓋各個(gè)獨(dú)特的客戶群體。初步選定細(xì)分市場(chǎng)后，就要對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行量化和深

4、入分析。推薦使用的SPAN方法對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析。SPAN的全稱是StrategyPositioningAnalysis，即戰(zhàn)略定位分析。公司進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是有吸引力和有市場(chǎng)潛力的，并且公司在這些細(xì)分市場(chǎng)上有一定的競(jìng)爭(zhēng)地位。SPAN分析方法從細(xì)分市場(chǎng)吸引力和公司在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位兩個(gè)維度對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)劃分，以便確定公司要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并為這些選定的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)。1.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)吸

5、引力主要從市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)潛力和細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略價(jià)值四個(gè)維度來(lái)評(píng)價(jià)。1)市場(chǎng)規(guī)模－反映細(xì)分市場(chǎng)的收入機(jī)會(huì)規(guī)模，如果有歷史數(shù)據(jù)可用，可以用上一年度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如果是全新市場(chǎng)，則要進(jìn)行預(yù)測(cè)。2)市場(chǎng)增長(zhǎng)率－反映細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)三年的銷售額或者銷售量年增長(zhǎng)率。3)利潤(rùn)潛力－細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)潛力主要受競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的影響。借鑒波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析框架，從以下幾個(gè)方面考慮：a直接間接競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。該要素的評(píng)分結(jié)果應(yīng)該反映細(xì)分市場(chǎng)的直接和間接競(jìng)爭(zhēng)

6、的劇烈2.評(píng)估公司在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位公司在細(xì)分市場(chǎng)上的地位主要來(lái)自于產(chǎn)品差異化能力、成本優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)等，對(duì)于某些行業(yè)，可能還存在壟斷性權(quán)利?？梢杂谩翱蛻絷P(guān)鍵成功要素”（CSF，CustomCriticalSuccessFacts）對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行衡量，建議通過(guò)7個(gè)步驟進(jìn)行：1)通過(guò)考察公司產(chǎn)品包（如果在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有產(chǎn)品）和業(yè)界最佳競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，確定并列出CSF。2)對(duì)每個(gè)CSF賦予權(quán)重。3)針對(duì)每個(gè)CSF，將公司產(chǎn)品和業(yè)界最佳產(chǎn)