利用戰(zhàn)略定位分析(span)選擇細分市場

1、利用戰(zhàn)略定位分析（利用戰(zhàn)略定位分析（SPAN）選擇細分市場）選擇細分市場摘要：在公司市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃過程中，初步選定細分市場后，要對這些細分市場進行進一步分析。本文介紹一種用于細分市場組合分析細分市場組合分析的方法：戰(zhàn)略定位分析戰(zhàn)略定位分析（SPANStrategyPositioningAnalysis）。SPAN方法從分析細分市場的吸引力和公司的競爭力出發(fā)對各個細分市場進行深入分析，為公司最終選定細分市場并在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品規(guī)劃提供

2、決策依據(jù)。同時，本文指出針對SPAN矩陣中不同位置的細分市場要采用不同的策略。一、做為一種評價細分市場工具的SPAN方法細分市場（SegmentingMarketing）是市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程的重要步驟。在這個步驟，首先要根據(jù)一定標準對根據(jù)公司總體戰(zhàn)略要進入的市場進行細分，并做初步的定性選擇。主要從以下5個方面進行考慮：獨特性、重要性、可衡量性、持久性和可識別性。獨特性：該細分市場是否要求成本優(yōu)勢、高的資本投入、滿足客戶獨特的需要、或

3、者提供的產(chǎn)品要有足夠的差異化。并且為了滿足這些獨特性是否需要一定的進入門檻；重要性：這個細分市場要能達到一定的規(guī)模，這個規(guī)模能產(chǎn)生足夠的利潤來進行產(chǎn)品差異化、從事大型市場活動或提供售后服務(wù)；可衡量性：能夠衡量這個細分市場的市場銷量與增長率；持久性：最基本的要求是細分市場的存在至少要能夠持續(xù)到公司產(chǎn)生利潤；可識別性：能夠通過在這個細分市場中目標明確的銷售與宣傳，高效覆蓋各個獨特的客戶群體。初步選定細分市場后，就要對這些細分市場進行量化和深

4、入分析。推薦使用的SPAN方法對這些細分市場進行分析。SPAN的全稱是StrategyPositioningAnalysis，即戰(zhàn)略定位分析。公司進入的目標細分市場應當是有吸引力和有市場潛力的，并且公司在這些細分市場上有一定的競爭地位。SPAN分析方法從細分市場吸引力和公司在這個細分市場的競爭地位兩個維度對細分市場和機會進行優(yōu)先級劃分，以便確定公司要進入的細分市場，并為這些選定的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。1.評估細分市場的吸引力細分市場吸

5、引力主要從市場規(guī)模、市場增長率、利潤潛力和細分市場的戰(zhàn)略價值四個維度來評價。1)市場規(guī)模－反映細分市場的收入機會規(guī)模，如果有歷史數(shù)據(jù)可用，可以用上一年度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如果是全新市場，則要進行預測。2)市場增長率－反映細分市場未來三年的銷售額或者銷售量年增長率。3)利潤潛力－細分市場的利潤潛力主要受競爭激烈程度的影響。借鑒波特的五力競爭模型分析框架，從以下幾個方面考慮：a直接間接競爭激烈程度。該要素的評分結(jié)果應該反映細分市場的直接和間接競爭

6、的劇烈2.評估公司在細分市場的競爭地位公司在細分市場上的地位主要來自于產(chǎn)品差異化能力、成本優(yōu)勢、資本優(yōu)勢等，對于某些行業(yè)，可能還存在壟斷性權(quán)利。可以用“客戶關(guān)鍵成功要素”（CSF，CustomCriticalSuccessFacts）對每個細分市場進行衡量，建議通過7個步驟進行：1)通過考察公司產(chǎn)品包（如果在這個細分市場已經(jīng)有產(chǎn)品）和業(yè)界最佳競爭產(chǎn)品，確定并列出CSF。2)對每個CSF賦予權(quán)重。3)針對每個CSF，將公司產(chǎn)品和業(yè)界最佳產(chǎn)