吳建安版市場(chǎng)營(yíng)銷課后思考題

1、第一章第一章1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的核心職能為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的核心職能答：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的核心職能是因?yàn)椋海?)）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如能生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職

2、能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹與每一個(gè)部門。第二章第二章1、試評(píng)述市場(chǎng)營(yíng)銷的管理導(dǎo)向及其意義。、試評(píng)述市場(chǎng)營(yíng)銷的管理導(dǎo)向及其意義。答：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有強(qiáng)烈的“管理導(dǎo)向”，即從管理決策的角度研究營(yíng)銷者（企業(yè)）的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，策略與基本方法。市場(chǎng)營(yíng)銷的管理導(dǎo)向是需求管理，其意義通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行而控制來(lái)管理目標(biāo)

3、市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的新舊觀念的最根本區(qū)別是什么、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的新舊觀念的最根本區(qū)別是什么為什么？為什么？答：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷規(guī)念，都是在賣方市場(chǎng)中以企業(yè)自身為導(dǎo)向的觀念，可稱為舊觀念。而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是在買方市場(chǎng)中以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的觀念，可稱為新觀念。（1）根本區(qū)別是市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)不同，舊觀念是以就的營(yíng)銷哲學(xué)為基礎(chǔ)，是一種供給管理。新觀念是從目標(biāo)消費(fèi)者的需要滿足出發(fā)

4、，是一種需求管理。（2）新舊兩種觀念，在經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)、手段、目標(biāo)三方面是完全不同的。舊觀念的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)手段是銷售和推廣，目標(biāo)是通過(guò)銷售獲利，是供給管理。新觀念的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)手段是整體營(yíng)銷活動(dòng)，目標(biāo)是通過(guò)滿足顧客需求、增加社會(huì)福利來(lái)獲利，是需求管理。（3）舊觀念是以企業(yè)為中心的觀念，以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念；新觀念分別以消費(fèi)者為中心的觀念，以社會(huì)長(zhǎng)久利益為中心的觀念。這種新舊觀念的轉(zhuǎn)變是企業(yè)所處的

5、社會(huì)環(huán)境發(fā)生了重大變化所致。3、什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意？什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意？答：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。如果績(jī)效低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果績(jī)效與期望相匹配，顧客就滿意；如果績(jī)效超過(guò)期望，顧客就會(huì)十分滿意。從企業(yè)的顧客認(rèn)知價(jià)值，顧客忠誠(chéng)，全面質(zhì)量管理。如何做到顧客滿意？一是提高顧客購(gòu)買的價(jià)值，主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員

6、價(jià)值和形象價(jià)值；二是降低顧客購(gòu)買的總成本，包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顧客關(guān)系，根據(jù)不同情況，在財(cái)務(wù)層面、社交層面和結(jié)構(gòu)層面實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷；再次，要實(shí)施全面質(zhì)量管理，始終圍繞顧客滿意，將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事，并將其貫穿在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中。最后，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值鏈工作，加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理以及由供貨商、經(jīng)銷商和最終用戶組成的供銷價(jià)值鏈管理。5、評(píng)述價(jià)值鏈理論及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義

7、。評(píng)述價(jià)值鏈理論及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義。答：價(jià)值鏈理論是指企業(yè)建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客認(rèn)知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價(jià)值的各分工部門（即企業(yè)價(jià)值鏈）以及6、怎么樣規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略？、怎么樣規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略？答：規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略即企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)，可從一下三個(gè)方面考慮。首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)即密集式成長(zhǎng)，包括市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性，即一體化成長(zhǎng)，

8、從后向、前向和水平方向發(fā)展；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)即多角化成長(zhǎng)。7、如何分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，它們對(duì)選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有何影響？如何分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，它們對(duì)選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有何影響？答：企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)從以下五個(gè)方面來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，它們分別是行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制約著企業(yè)的發(fā)展，它們是一個(gè)企業(yè)尤其是相關(guān)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須要考慮的環(huán)境因素

9、，.企業(yè)通過(guò)綜合分析這五個(gè)方面，結(jié)合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正確制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。8、比較三種一般性戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍。比較三種一般性戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍。答：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本前提，即成本優(yōu)勢(shì)。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，使單位成品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適用范圍：（1）行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格是最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段；（2）行業(yè)提供的是標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化產(chǎn)品，難以差

10、異化；（3）市場(chǎng)同質(zhì)化，或大多數(shù)顧客對(duì)產(chǎn)品要求相同；（4）需求的價(jià)格彈性高；（5）消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本低，具有較大的降價(jià)談判能力。差異化戰(zhàn)略，主要是依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面，在與競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能有顯著的獨(dú)到之處，實(shí)施這一戰(zhàn)略的前提是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計(jì)等方面具有強(qiáng)大的實(shí)力；在質(zhì)量、技術(shù)、和工藝等方面，享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù)；進(jìn)行行業(yè)的歷史久遠(yuǎn)等。適用范圍：企業(yè)可有很多途徑創(chuàng)

11、造特色，尤其是顧客認(rèn)為有價(jià)值；（2）市場(chǎng)“異質(zhì)化”，顧客的要求多種多樣；（3）采用類似途徑“差異化”的對(duì)手很少；（4）技術(shù)變革太快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷推出新特色。集中戰(zhàn)略：是把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適用范圍：（1）市場(chǎng)上存在可以“細(xì)分”的某些特殊用戶；（2）有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者不打算同樣在這里“集中”；（3）該細(xì)分市場(chǎng)的容量、成長(zhǎng)、盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等。一般來(lái)說(shuō)，它是中小型企

12、業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。9、怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念并把握其特點(diǎn)？、怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念并把握其特點(diǎn)？答：概念：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。目前流傳的是將市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素概況為product、place、promotion、price，既4p。產(chǎn)品、地點(diǎn)（分銷）、促銷和價(jià)格都是市場(chǎng)營(yíng)銷中的企業(yè)可控因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市