吳建安版市場營銷課后思考題

1、第一章第一章1、什么是市場營銷、什么是市場營銷為什么說市場營銷是企業(yè)的核心職能為什么說市場營銷是企業(yè)的核心職能答：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同他人交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的社會過程。市場營銷是企業(yè)的核心職能是因為：（1)）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如能生產(chǎn)、財務(wù)、人事職

2、能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹與每一個部門。第二章第二章1、試評述市場營銷的管理導(dǎo)向及其意義。、試評述市場營銷的管理導(dǎo)向及其意義。答：現(xiàn)代市場營銷學(xué)具有強(qiáng)烈的“管理導(dǎo)向”，即從管理決策的角度研究營銷者（企業(yè)）的市場營銷管理過程，策略與基本方法。市場營銷的管理導(dǎo)向是需求管理，其意義通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行而控制來管理目標(biāo)

3、市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。3、市場營銷管理的新舊觀念的最根本區(qū)別是什么、市場營銷管理的新舊觀念的最根本區(qū)別是什么為什么？為什么？答：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷規(guī)念，都是在賣方市場中以企業(yè)自身為導(dǎo)向的觀念，可稱為舊觀念。而市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，是在買方市場中以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的觀念，可稱為新觀念。（1）根本區(qū)別是市場營銷管理哲學(xué)不同，舊觀念是以就的營銷哲學(xué)為基礎(chǔ)，是一種供給管理。新觀念是從目標(biāo)消費(fèi)者的需要滿足出發(fā)

4、，是一種需求管理。（2）新舊兩種觀念，在經(jīng)營重點(diǎn)、手段、目標(biāo)三方面是完全不同的。舊觀念的經(jīng)營重點(diǎn)是產(chǎn)品，經(jīng)營手段是銷售和推廣，目標(biāo)是通過銷售獲利，是供給管理。新觀念的經(jīng)營重點(diǎn)是消費(fèi)者，經(jīng)營手段是整體營銷活動，目標(biāo)是通過滿足顧客需求、增加社會福利來獲利，是需求管理。（3）舊觀念是以企業(yè)為中心的觀念，以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念；新觀念分別以消費(fèi)者為中心的觀念，以社會長久利益為中心的觀念。這種新舊觀念的轉(zhuǎn)變是企業(yè)所處的

5、社會環(huán)境發(fā)生了重大變化所致。3、什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意？什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意？答：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。如果績效低于期望，顧客就會不滿意；如果績效與期望相匹配，顧客就滿意；如果績效超過期望，顧客就會十分滿意。從企業(yè)的顧客認(rèn)知價值，顧客忠誠，全面質(zhì)量管理。如何做到顧客滿意？一是提高顧客購買的價值，主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員

6、價值和形象價值；二是降低顧客購買的總成本，包括貨幣價格、時間成本、體力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顧客關(guān)系，根據(jù)不同情況，在財務(wù)層面、社交層面和結(jié)構(gòu)層面實施關(guān)系營銷；再次，要實施全面質(zhì)量管理，始終圍繞顧客滿意，將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事，并將其貫穿在公司的每一項活動中。最后，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價值鏈工作，加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理以及由供貨商、經(jīng)銷商和最終用戶組成的供銷價值鏈管理。5、評述價值鏈理論及其對企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義

7、。評述價值鏈理論及其對企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義。答：價值鏈理論是指企業(yè)建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客認(rèn)知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價值的各分工部門（即企業(yè)價值鏈）以及6、怎么樣規(guī)劃成長戰(zhàn)略？、怎么樣規(guī)劃成長戰(zhàn)略？答：規(guī)劃成長戰(zhàn)略即企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)，可從一下三個方面考慮。首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會即密集式成長，包括市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性，即一體化成長，

8、從后向、前向和水平方向發(fā)展；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)即多角化成長。7、如何分析競爭環(huán)境，它們對選擇經(jīng)營戰(zhàn)略有何影響？如何分析競爭環(huán)境，它們對選擇經(jīng)營戰(zhàn)略有何影響？答：企業(yè)面對激烈的市場競爭應(yīng)從以下五個方面來分析競爭環(huán)境，它們分別是行業(yè)內(nèi)部的競爭、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、購買者的討價還價能力和供應(yīng)商的討價還價能力。競爭環(huán)境制約著企業(yè)的發(fā)展，它們是一個企業(yè)尤其是相關(guān)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)選擇經(jīng)營戰(zhàn)略必須要考慮的環(huán)境因素

9、，.企業(yè)通過綜合分析這五個方面，結(jié)合自己的競爭優(yōu)勢，正確制定經(jīng)營戰(zhàn)略。8、比較三種一般性戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍。比較三種一般性戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍。答：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提，即成本優(yōu)勢。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位成品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。適用范圍：（1）行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，價格是最重要的競爭手段；（2）行業(yè)提供的是標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化產(chǎn)品，難以差

10、異化；（3）市場同質(zhì)化，或大多數(shù)顧客對產(chǎn)品要求相同；（4）需求的價格彈性高；（5）消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本低，具有較大的降價談判能力。差異化戰(zhàn)略，主要是依托于產(chǎn)品及其設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等各個方面或幾個方面，在與競爭者相比時能有顯著的獨(dú)到之處，實施這一戰(zhàn)略的前提是企業(yè)在市場營銷、研究與開發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計等方面具有強(qiáng)大的實力；在質(zhì)量、技術(shù)、和工藝等方面，享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù)；進(jìn)行行業(yè)的歷史久遠(yuǎn)等。適用范圍：企業(yè)可有很多途徑創(chuàng)

11、造特色，尤其是顧客認(rèn)為有價值；（2）市場“異質(zhì)化”，顧客的要求多種多樣；（3）采用類似途徑“差異化”的對手很少；（4）技術(shù)變革太快，市場競爭主要集中在不斷推出新特色。集中戰(zhàn)略：是把目標(biāo)放在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。適用范圍：（1）市場上存在可以“細(xì)分”的某些特殊用戶；（2）有實力的競爭者不打算同樣在這里“集中”；（3）該細(xì)分市場的容量、成長、盈利能力和競爭強(qiáng)度等。一般來說，它是中小型企

12、業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。9、怎樣理解市場營銷組合的概念并把握其特點(diǎn)？、怎樣理解市場營銷組合的概念并把握其特點(diǎn)？答：概念：市場營銷組合是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。目前流傳的是將市場營銷組合的要素概況為product、place、promotion、price，既4p。產(chǎn)品、地點(diǎn)（分銷）、促銷和價格都是市場營銷中的企業(yè)可控因素，也是市場營銷的基本手段。市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市