市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課后思考題答案

1、第二章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹1試評(píng)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理導(dǎo)向及其意義。答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理導(dǎo)向是需求管理，其意義通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行而控制來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是什么？為什么？答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是舊觀念是以企業(yè)為中心，而新觀念是以消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的。4什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意？答：顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服

2、務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。企業(yè)從增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，減少顧客購(gòu)買(mǎi)總成本去達(dá)到顧客滿意。5評(píng)述價(jià)值鏈理論及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義？答：價(jià)值鏈理論是指企業(yè)建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客認(rèn)知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價(jià)值的各分工部門(mén)（即企業(yè)價(jià)值鏈）以及由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的供銷(xiāo)價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。價(jià)值鏈理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義：價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。要?jiǎng)?chuàng)造顧

3、客高度滿意，需要價(jià)值鏈成員的共同努力。6試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念中的作用。答：面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，成為真面向市場(chǎng)的組織。市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新的主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應(yīng)商、經(jīng)營(yíng)商、企業(yè)員工和股東）的要求；改進(jìn)關(guān)健業(yè)務(wù)過(guò)程，使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的總目標(biāo)能有效遍及整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和全過(guò)程；形成合理配置資源機(jī)制，使企業(yè)的有限資源按顧客滿意方式有效配置根據(jù)這些原則

4、，企業(yè)需要建立以信息為基礎(chǔ)的知識(shí)型組織。這種新的組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽(tīng)市場(chǎng)內(nèi)外的各種信號(hào)，并能從聽(tīng)取的信息及業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)中不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。組織傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，要進(jìn)一步落實(shí)到?jīng)Q策和領(lǐng)先上。第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理1總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關(guān)系？答：總體戰(zhàn)略又稱(chēng)公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又稱(chēng)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略又稱(chēng)職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)的戰(zhàn)略。2

5、應(yīng)當(dāng)怎樣理解和協(xié)調(diào)市場(chǎng)管理與其他管理職能的關(guān)系？答：沒(méi)有顧客，企業(yè)也就失去了存在的價(jià)值。因此，無(wú)論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財(cái)務(wù)管理、人力資源管理，都應(yīng)服從于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的支持性職能。同時(shí)，每一職能戰(zhàn)略又要服從所在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及為整個(gè)企業(yè)制定的總體戰(zhàn)略。3如何科學(xué)界定企業(yè)使命？答：深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的各種因素，祥盡了解它們對(duì)企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。4怎樣區(qū)分不同

6、的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位？答：區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位主要依據(jù)是，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無(wú)共同的經(jīng)營(yíng)主線。在實(shí)踐中需要注意以下幾方面：（1）堅(jiān)持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向。（2）切實(shí)可行，不要包羅大廣，否則將失去共同的經(jīng)營(yíng)主線。5怎樣規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略？競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響：消費(fèi)者是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)以滿足消費(fèi)者的需要為中心。因此，消費(fèi)者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企

7、業(yè)不能獨(dú)占市場(chǎng)，它們都會(huì)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)總是被一群競(jìng)爭(zhēng)者包圍和影響著。為此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，了解對(duì)本企業(yè)形成威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其策略，雙方力量對(duì)比如何，只有知已知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。3宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)答：宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治

8、法律環(huán)境、文化環(huán)境。人口環(huán)境包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境含：收與支出狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。自然環(huán)境包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等。政治環(huán)境對(duì)企業(yè)有時(shí)帶來(lái)機(jī)會(huì)，有時(shí)帶來(lái)威脅。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。營(yíng)銷(xiāo)管理者必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)對(duì)用戶的服務(wù)，以適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。社會(huì)文化環(huán)境包含教育水平，宗教信仰、價(jià)值觀念

9、、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行等。4消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有何影響？答：消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化也就是需求結(jié)構(gòu)的變化。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是圍繞著消費(fèi)者需求進(jìn)行的。所以消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也應(yīng)跟著變化。6市場(chǎng)環(huán)境分析的方法有哪些？試用其中某一方法剖析一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例。答：市場(chǎng)環(huán)境分析的方法有“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”。如用“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”可以把市場(chǎng)分為成功的可能性大并且潛在的吸引力大的。有極大的可能為企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)把握

10、戰(zhàn)機(jī)，全力發(fā)展；成功的可能性大并且潛在的吸引力小的，應(yīng)關(guān)注機(jī)會(huì)的發(fā)展，成功的可能性小并且潛在的吸引力大的，風(fēng)險(xiǎn)較大，應(yīng)慎重考慮，成功的可能性小并且潛在的吸引力小的，企業(yè)應(yīng)改善自身?xiàng)l件，減輕困難。第五章：消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)力分析1消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？答：消費(fèi)者市是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)，具有與組織市場(chǎng)顯著不同的特點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)參與程度和同類(lèi)產(chǎn)品品牌差異大小，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為可分為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行

11、為、尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為四種類(lèi)型。2影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素與環(huán)境因素有哪些？答：影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素包括消費(fèi)者的生理因素，如性別、年齡、健康狀況和生理嗜好等；心理因素，如消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程等；行為因素，即消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的行為對(duì)其后續(xù)行為的影響；經(jīng)濟(jì)因素，即消費(fèi)者收水平等。環(huán)境因素包括有形的物體、空間關(guān)系和他人的社會(huì)行為。環(huán)境因素可分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、影響廣泛的物質(zhì)因素和社會(huì)因素的總

12、和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素和科學(xué)技術(shù)因素等。微觀環(huán)境因素指在特定場(chǎng)合或較小范圍影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)因素和社會(huì)因素和總和。按照消費(fèi)的行為過(guò)程，情境可分為信息傳播情境、購(gòu)買(mǎi)情境和使用情境：按照對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的微觀因素，情境保分為物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、購(gòu)物目的與使用場(chǎng)合、先前狀態(tài)等等。通過(guò)拓展新的使用情境和把現(xiàn)有使用情境作為目標(biāo)市場(chǎng)等方式可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效益。3說(shuō)明復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、減少