一份完整的廣告策劃書流程

1、一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對策劃結果負責的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內容。前言：在

2、前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。正文：第一部分：市場分析這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢；?總體的經(jīng)濟形勢?總體的消費態(tài)勢?產業(yè)的發(fā)展政策（2）市場的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治

3、因素可能影響產品的市場？?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？（3）市場的文化背景?企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？?這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。?企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系?產品的營銷中間商與企業(yè)的關系3、市場概況。（1）市場的規(guī)模：?整個市場的銷售額?市場可能容納的最大銷售額?消費者總量?消費者總的購買量?以上幾個要素在過去一個時期中的變化?未來

4、市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構成：?構成這一市場的主要產品的品牌?各品牌所占據(jù)的市場份額?市場上居于主要地位的品牌?與本品牌構成競爭的品牌是什么？?未來市場構成的變化趨勢如何？（3）市場構成的特性：?市場有無季節(jié)性？?有無暫時性？?有無其他突出的特點？4、營銷環(huán)境分析總結。（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點問題二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢。?現(xiàn)有的消費時尚?各種消費者消費本類產品的特性2、現(xiàn)有消費者分析。（1）現(xiàn)有消費群

5、體的構成：?現(xiàn)有消費者的總量?現(xiàn)有消費者的年齡?現(xiàn)有消費者的職業(yè)?現(xiàn)有消費者的收入?現(xiàn)有消費者的受教育程度?現(xiàn)有消費者的分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：?購買的動機?購買的時間?購買的頻率?購買的數(shù)量?購買的地點（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：?對產品的喜愛程度?對本品牌的偏好程度?對本品牌的認知程度?對本品牌的指名購買程度?使用后的滿足程度?未滿足的需求3、潛在消費者。（1）潛在消費者的特性：?總量?年齡?職業(yè)?收入?受教育程度（2）潛在消費

6、者現(xiàn)在購買行為：?現(xiàn)在購買哪些品牌的產品？?對這些產品的態(tài)度如何？?有無新的購買計劃？?有?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點（2）產品的生命周期?機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點（3）產品的形象：?機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點（4）產品定位：?機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點（4）產品定位：?機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位。?市場占有率?消費者認識?企業(yè)自身的資源和目標2、企業(yè)的

7、競爭對手。?主要的競爭對手是誰？?競爭對手的基本情況?競爭對手的優(yōu)勢與劣勢?競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比較。?機會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。?開展的時間?開展的目的?投入的費用?主要內容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。?廣告活動針對什么樣的目標市場進行？?目標市場的特性如何？?有何合理之處？?有何不合理之處？3、企業(yè)和競爭對手的產品定位策略。4、企

8、業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。?訴求對象是誰?訴求重點如何?訴求方法如何5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。?廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。?媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？7、廣告效果?廣告在消費者認知方面有何效果？?廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？?廣告在消費者行為方面有何效果？?廣告在

9、直接促銷方面有何效果？?廣告在其他方面有何效果？?廣告投入的效益如何？8、總結。?競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容?企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分：廣告策略一、廣告的目標1、企業(yè)提出的目標2、根據(jù)市場情況可以達到的目標3、對廣告目標的表述二、目標市場策略1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。（1）企業(yè)原來所面對的市場：?市場的特性?市場的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場觀點的評價：?機會與威脅?優(yōu)勢

10、與劣勢?主要問題點?重新進行目標市場策略決策的必要性2、市場細分。（1）市場細分的標準：（2）各個細分市場的特性：（3）各個細分市場的評估：（4）對企業(yè)最有價值的細分市場：3、企業(yè)的目標市場策略。（1）目標市場選擇的依據(jù)：（2）目標市場選擇策略：三、產品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。（1）企業(yè)以往的產品定位：（2）定位的效果：（3）對以往定位的評價：2、產品定位策略。（1）進行新的產品定位的必要性：?從消費者需求的角度?