外資超市的價(jià)格促銷策略

1、外資超市的價(jià)格促銷策略美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的家樂福、德國(guó)的麥德龍、荷蘭的萬客隆、日本的佳世客和洋華堂等，這些跨國(guó)集團(tuán)憑著雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的管理方法和管理手段，在中國(guó)零售業(yè)異軍突起，正逐漸成長(zhǎng)為一股越來越強(qiáng)大的勢(shì)力。2000年中國(guó)零售業(yè)排行榜上，家樂福已升至第三位，沃爾瑪也進(jìn)入前十名。這些跨國(guó)集團(tuán)的進(jìn)入，促使中國(guó)零售企業(yè)在一個(gè)世界級(jí)水平的平臺(tái)上展開競(jìng)爭(zhēng)，并對(duì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來了巨大的沖擊和壓力。從目前進(jìn)入的外資零

2、售企業(yè)來看，大部分是采取大型綜合超市和倉儲(chǔ)式商店這種零售業(yè)態(tài)，并以低價(jià)格、多品種、大型停車場(chǎng)為其主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，外資零售企業(yè)的價(jià)格策略尤為突出，成為他們搶占中國(guó)零售市場(chǎng)的有力武器。外資零售企業(yè)采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是有其一定的成本優(yōu)勢(shì)作為基礎(chǔ)的，由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有全球性的議價(jià)能力，且實(shí)行直接從廠家采購、買斷進(jìn)貨、定期結(jié)算、回購?fù)怃N，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進(jìn)價(jià)；再加上其相對(duì)較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣

3、告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡(jiǎn)單樸實(shí)的商場(chǎng)裝修，使得其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也相當(dāng)?shù)汀Ｒ虼?，外商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是建立在全方位降低經(jīng)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上實(shí)施的，與我國(guó)前些年商界刮起的“十點(diǎn)利“、“八點(diǎn)利“的那種純粹在利潤(rùn)上做文章的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)有著本質(zhì)的區(qū)別。然而，在對(duì)外資零售企業(yè)的價(jià)格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價(jià)那樣簡(jiǎn)單。而且，許多商品的價(jià)格與國(guó)內(nèi)零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形成低價(jià)印

4、象，這其中奧秘何在？原來，外資零售企業(yè)除了切實(shí)奉行“低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格“的經(jīng)營(yíng)原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些均值得國(guó)內(nèi)零售企業(yè)借鑒。先入為主努力營(yíng)造價(jià)格低廉的第一印象先入為主是人們對(duì)一切事物形成第一印象的一般規(guī)律，而第一印象一旦形成，往往會(huì)在頭腦中留下深刻烙印，形成思維定式，產(chǎn)生較長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)效應(yīng)。作為商家，其市場(chǎng)定位不論是以價(jià)格低廉作為競(jìng)

5、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還是以時(shí)尚潮流作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要想把自己的定位準(zhǔn)確告訴消費(fèi)者，必須在開業(yè)之初便著力營(yíng)造這一形象，以期形成消費(fèi)者的第一印象。外資零售企業(yè)在這方面十分重視，往往在開業(yè)初的一段時(shí)間把商品價(jià)格定得很低，給消費(fèi)者造成一種十分“便宜“的印象，此后再有計(jì)劃地逐步提高某些商品價(jià)格，使消費(fèi)者在形成第一印象之后不知不覺地忽略了商品價(jià)格上調(diào)的事實(shí)。這種做法不同于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開業(yè)初的價(jià)格促銷，國(guó)內(nèi)企業(yè)往往大肆宣傳開業(yè)時(shí)的讓利促

6、銷，很容易在消費(fèi)者心中形成開業(yè)過后價(jià)格會(huì)大幅上調(diào)的印象，完全起不到價(jià)格促銷的長(zhǎng)期效果。實(shí)行差別毛利率定價(jià)法低價(jià)策略并不意味著所有商品都實(shí)行最低毛利和最低價(jià)格。對(duì)不同商品采取差別毛利率定位，既能保證較高的利潤(rùn)水平，又能達(dá)到低價(jià)促銷的效果。被人們稱為“價(jià)格最大破壞者“的美國(guó)“超級(jí)市場(chǎng)之父“邁克爾卡倫在創(chuàng)新一種零售業(yè)態(tài)的同時(shí)，也創(chuàng)新了一種定價(jià)方法。他在商品定價(jià)時(shí)即采用了差別毛利率定價(jià)法，他的做法是：27％左右的品種按此外，外資零售企業(yè)還經(jīng)常推

7、出特惠包裝、捆綁包裝、奉送贈(zèng)品、買二送一、優(yōu)惠券等措施，盡管這些都是常用的陳年招式，但效果依然良好，為消費(fèi)者所接受。將低價(jià)促銷策略與其他促銷策略聯(lián)合使用，增強(qiáng)促銷效果外資零售企業(yè)在實(shí)施低價(jià)策略時(shí)，往往會(huì)將其與其他促銷手段結(jié)合起來運(yùn)用，如充分利用店內(nèi)POP廣告、堆頭陳列等方法營(yíng)造商品價(jià)格低廉的賣場(chǎng)氣氛。他們尤為重視特價(jià)品的陳列，將最吸引人的特價(jià)品放置在商場(chǎng)入口特設(shè)的陳列架上，其余的則分別陳列在店內(nèi)各處，力求使消費(fèi)者走完商場(chǎng)一周，才能全部看

8、完商場(chǎng)推出的特價(jià)品，這樣無形中延長(zhǎng)了消費(fèi)者的逗留時(shí)間，促使消費(fèi)者在尋找特價(jià)商品時(shí)順便購買其他的非特價(jià)品，這才是他們熱衷于特價(jià)品促銷的真正原因。在營(yíng)造賣場(chǎng)氣氛上，一些外資企業(yè)幾乎到了“草木皆兵“的地步，賣場(chǎng)內(nèi)到處貼有不同顏色的POP標(biāo)志，顯示某種商品以特價(jià)出售，以喚起消費(fèi)者的購買欲。遇到圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等大節(jié)日，更是張燈結(jié)彩，大肆宣傳，大幅度降價(jià)，將價(jià)格促銷策略發(fā)揮到了極致，顯示出其游刃有余的嫻熟促銷技巧。武漢中商百貨的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略２

9、０００年，黃岡中商百貨開業(yè)的那一天，員工們將一箱箱的可口可樂擺在促銷地點(diǎn)，等待顧客來免費(fèi)拿取。但當(dāng)天的結(jié)果讓中商各級(jí)營(yíng)銷人員大吃一驚：來領(lǐng)可樂的顧客根本不像他們想象的那樣蜂擁而至，冷落的場(chǎng)面讓中商百貨連鎖公司總經(jīng)理李鴿珍對(duì)此營(yíng)銷舉措作出一個(gè)評(píng)語：“很失??！“地方性失敗李鴿珍道出他們當(dāng)時(shí)的驚訝原因：盡管已經(jīng)考慮到了營(yíng)銷本土化的因素，但中商百貨從總部到分店都沒有對(duì)可口可樂的吸引力產(chǎn)生懷疑，或者說：一旦可口可樂這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌成為營(yíng)銷活動(dòng)的中心，

10、營(yíng)銷策劃者們就認(rèn)為本次活動(dòng)能拉來大批顧客。而且以往經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，例如在武漢，中商在門口派發(fā)可口可樂，其熱鬧的場(chǎng)面“甚至需要經(jīng)警出面維持秩序“，武漢三鎮(zhèn)都大受震動(dòng)。另外，中商曾在另一地方分店模仿武漢總店搞“人體藝術(shù)彩繪秀“（本案例詳見后文），大獲成功，這也增加了策劃者的信心。那么，是什么問題直接導(dǎo)致了該次營(yíng)銷的失敗呢？根據(jù)在武漢的實(shí)施方案，黃岡中商百貨的營(yíng)銷部選擇了當(dāng)?shù)氐摹笆忻駡?bào)紙“，刊登了廣告，說某日中商百貨開店大慶，凡剪下該報(bào)頁腳報(bào)花

11、的市民，可憑此去中商百貨門口領(lǐng)取免費(fèi)可樂。李鴿珍說，問題就出在這里了。黃岡盡管地處新建的京九鐵路線上的中段要地，但這里本是革命老區(qū)，農(nóng)業(yè)人口居多，城鎮(zhèn)中人口的農(nóng)村背景也很深，而且經(jīng)濟(jì)的初步發(fā)展并沒能迅速提高當(dāng)?shù)氐娜司芍涫杖?，因而影響到文化產(chǎn)業(yè)的提升，尤其是具有現(xiàn)代氣質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)。報(bào)紙就是一例。黃岡當(dāng)?shù)貓?bào)紙雖然表面上發(fā)行量不小，但辦報(bào)水平絕沒有達(dá)到真正的“市民“程度，只是在機(jī)構(gòu)訂閱上占優(yōu)勢(shì)。而市民這一邊呢，第一是覺得報(bào)紙不好看；第二，