名人效應(yīng)神經(jīng)機(jī)制的探索性研究——基于ERP實(shí)驗(yàn).pdf

1、名人廣告與名人代言是現(xiàn)代社會(huì)在商品市場(chǎng)上的重要營(yíng)銷手段和品牌推廣之一,因?yàn)槊嗽趶V告代言過程中被認(rèn)為對(duì)受眾在吸引注意、情緒喚醒等方面存在一定的作用影響,這些作用或影響即為名人效應(yīng)。探討名人效應(yīng)的發(fā)生機(jī)制,對(duì)于在廣告、代言等營(yíng)銷手段中合理利用名人效應(yīng)具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。另外,名人崇拜現(xiàn)象也是名人效應(yīng)的背景之一,由于對(duì)崇拜名人具有高度的認(rèn)同感,粉絲比普通人更傾向于受其崇拜名人的影響。本研究即為探求名人代言和名人崇拜現(xiàn)象背后的名人效應(yīng)而展開。

2、
　　 以往的相關(guān)研究主要使用問卷、觀察、訪談等定性方法,并未探討著名人效應(yīng)的神經(jīng)機(jī)制,不能解答諸如名人為何具有更好的代言效果以及對(duì)其粉絲具有強(qiáng)大的影響力等問題。隨著認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)和無損腦科學(xué)研究方法的發(fā)展,越來越多的社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的研究者開始使用這一方法,包括神經(jīng)管理學(xué)、神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)及神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)。本研究希望通過使用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的方法,使我們有可能去揭示名人效應(yīng)背后的大腦“黑箱”。
　　 本研究即運(yùn)用事件相關(guān)電位(ERP)技術(shù)

3、來完成本項(xiàng)研究,以探索名人效應(yīng)認(rèn)知加工的心理過程及相應(yīng)的ERP成分,主要的研究結(jié)論如下:1.本研究認(rèn)為,名人效應(yīng)神經(jīng)機(jī)制中不存在對(duì)其快速、自動(dòng)注意加工的通路,在本研究結(jié)果中表現(xiàn)為名人與非名人圖片誘發(fā)的P2成分沒有顯著差異,即在早期的知覺加工階段,名人圖片與非名人圖片引發(fā)的注意資源分配和注意加工過程沒有顯著差異。
　　 2.名人效應(yīng)的記憶提取過程在ERP成分上對(duì)應(yīng)N2成分,相比非名人圖片而言,名人圖片誘發(fā)了更小振幅的N2成分,即名

4、人為受眾所熟悉,記憶提取難度較小。另外,粉絲對(duì)其崇拜名人的記憶提取過程更優(yōu)于非粉絲,表現(xiàn)為粉絲組誘發(fā)顯著更小振幅的N2。
　　 3.情感喚醒和持續(xù)注意資源分配過程在ERP成分上對(duì)應(yīng)LPP成分。粉絲在觀看名人圖片時(shí)引發(fā)的LPP振幅顯著大于其觀看其他非名人圖片,且粉絲比非粉絲在觀看名人圖片時(shí)誘發(fā)了顯著更大振幅的LPP成分。
　　 從理論及應(yīng)用上講,N2和LPP等ERP成分可以為研究名人崇拜現(xiàn)象及理論提供認(rèn)知神經(jīng)機(jī)制上的佐證。