婷美中華銀杏去痘系列產(chǎn)品上市推廣方案

1、婷美中華銀杏去痘系列產(chǎn)品上市推廣方案,目錄,市場營銷環(huán)境分析市場分析產(chǎn)品分析消費者分析競品分析,整體營銷方案營銷核心銷售促進組合促銷組合說明品牌廣告媒體策略促銷方案效果預(yù)估,市場營銷環(huán)境分析,,市場·產(chǎn)品·消費者·競品,永遠不會降溫的市場—護膚品市場,發(fā)展階段第一代：皂基類乳化型護膚品第二代：以表面活性劑為乳化劑的油水混合技術(shù)的護膚品第三代：從皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精華

2、的護膚品第四代：仿生化妝品產(chǎn)品發(fā)展特點產(chǎn)品功能多元化，產(chǎn)品品種系列化高新技術(shù)越來越多地與護膚品聯(lián)姻成分趨向天然化，中草藥護膚品前景廣闊產(chǎn)品名稱五花八門，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn),市 場,,,中國護膚品市場現(xiàn)狀及趨勢- 1,眾多品牌瓜分市場，優(yōu)勢品牌已然形成進入企業(yè)多，競爭白熱，資金投入高，市場更新快 差異化在此成為一個最為有效的策略，但差異化更多體現(xiàn)在品牌的個性建設(shè)上 高投入的回報，也主要來源于品牌形象的高附加值在激烈的競爭中

3、一批強勢品牌脫穎而出，形成相對穩(wěn)定的格局。,市 場,,,中國護膚品市場現(xiàn)狀及趨勢- 2,銷售通路發(fā)生重大變化隨著零售業(yè)的飛速發(fā)展，尤其是超市業(yè)的迅速崛起，人們的購物習(xí)慣發(fā)生了重大的變化購買產(chǎn)品的地點上具有了普遍傾向性的選擇，選擇品質(zhì)可靠、經(jīng)濟實惠的超市進行選購，大型超級市場已成為消費者購買護膚產(chǎn)品的最主要的場所，百貨商場的銷售龍頭地位明顯被削弱 消費者理性地選擇自己的品牌購買方式日趨快捷方便選購過程將更自在、更有樂趣,市 場,

4、,,中國護膚品市場現(xiàn)狀及趨勢- 3,市場細分已成必然產(chǎn)品功能是影響護膚品消費行為的重要因素。不同品種的產(chǎn)品功效也不盡相同，消費者關(guān)注的程度也有所差異 消費時間曲線：6、7、8月夏季護膚品消費明顯下降（防曬品消費高潮期）；秋冬季護膚品消費開始回升，在年初消費達到高峰區(qū)域差異：不同地區(qū)使用化妝品的特點相差較大，這與該地區(qū)的氣侯、地域文化、居民生活習(xí)慣等密切相關(guān)。如，北京人愛用護膚品，少用潔膚品，上海人則樂于用潔膚品，廣州人較少用護膚

5、品，成都人則相反。北京、廣州、上海、成都居民使用護膚品的比例分別為45．9％、44％、36．6％、46．3％。,市 場,,,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森市場研究公司,中國護膚品市場現(xiàn)狀及趨勢 4-1,市場營銷必須上升到整合營銷護膚品市場競爭激烈，相對飽和，護膚品消費者更加個性化、專業(yè)化，在作出選購決定時又變得越發(fā)挑剔和多疑 護膚品由于其消費者具有很高的品牌忠誠度，因此創(chuàng)立和保持一個良好的品牌是非常重要的 合適的促銷方式也是刺激消費

6、者購買行為的重要方式消費者對不同促銷方式的接受程度有較大差異北方經(jīng)濟咨詢公司調(diào)查顯示，在超值加量、附贈禮品、專業(yè)咨詢等促銷手段中，折價優(yōu)惠仍為廣大消費者所喜愛，對護膚專業(yè)咨詢也有一定的需求。,市 場,,,中國護膚品市場現(xiàn)狀及趨勢 4-2,各類廣告、促銷、產(chǎn)品陳列等都會影響品牌的成功,天津和廣州消費者認識新的護膚品品牌的主要途徑,市 場,,,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森市場研究公司,因此，在實際市場運作中，必須綜合考慮，采用立體化市場手段，

7、進行全方位營銷,市場狀況帶來的啟示,樹立獨特的產(chǎn)品品牌市場上同類產(chǎn)品的“同質(zhì)化”傾向嚴重，因此必須樹立自己獨特的品牌形象，而“療效”是消費者購買的核心內(nèi)容；雖然婷美系列產(chǎn)品已經(jīng)上市近一年的時間，但是在北京護膚品市場上知名度較低；用婷美的力作“婷美去痘系列”打入特效護膚品市場，樹立婷美功效卓著、品質(zhì)超凡的產(chǎn)品形象，進而帶動婷美整體的品牌效應(yīng)?！柏浖苌峡吹玫降漠a(chǎn)品”保證暢通的銷售渠道選擇恰當?shù)匿N售場所確保貨源充足整體市場營銷

8、組合的運用“婷美去痘系列”處在產(chǎn)品生命周期的介紹期，因此銷售促銷在營銷組合中應(yīng)占主要地位但必須合理配以各類廣告、公關(guān)活動、產(chǎn)品陳列等相關(guān)宣傳效應(yīng)，才能達成產(chǎn)品上市初期消費者對產(chǎn)品認知度及好感度,市場分析總結(jié),,,婷美（中華銀杏去痘系列）產(chǎn)品功能與特性有效解決毛囊孔擴張問題銀杏速效去痘因子訊需導(dǎo)入毛孔溶解并排出油脂，消炎殺菌純天然熊果苷提供優(yōu)越的潤白效果三十味名貴中草藥全面修復(fù)，滋養(yǎng)肌膚產(chǎn)品定位高效——用具體的時間說明

9、（3-5天見效）無痕——消費者最關(guān)心的使用結(jié)果徹底——改善膚質(zhì)，煩惱消除產(chǎn)品市場價格洗面奶 18元快速去痘霜 58元快速去痘修復(fù)精華76元,產(chǎn)品,,,產(chǎn)品方面——需要在整體營銷中解決的問題 1,品名的誤區(qū)北京地區(qū)對“婷美”的名稱已有一定的認知，但那是“婷美內(nèi)衣”可以利用已有“婷美內(nèi)衣”品牌認知，加深對“婷美去痘系列”的產(chǎn)品印象。但是必須把握時機、把握力度、把握宣傳點！重點：避免造成消費者的負面影響；

10、 避免一切與“婷美內(nèi)衣”的沖突綜合以上問題，在廣告中應(yīng)在明顯的位置標注生產(chǎn)廠家。這樣既用品名吸引了消費者的目光，又表明了婷美的嬌蘭家族身份（嬌蘭在北京已有一定的知名度）建立“婷美護膚系列”的品牌認知,產(chǎn)品,,,產(chǎn)品方面——需要在整體營銷中解決的問題 2,市場中同類產(chǎn)品的同質(zhì)化問題以產(chǎn)品定位為一切營銷組合的核心高效——用具體的時間說明（3-5天見效）無痕——消費者最關(guān)心的使用結(jié)果徹底——改善膚質(zhì)，煩惱消除

11、樹立婷美功效卓著、品質(zhì)超凡的產(chǎn)品品牌形象營造良好的口碑傳播環(huán)境：讓消費者把自己對產(chǎn)品的親身感受講出來，深刻地打動其它的目標受眾群！,產(chǎn)品分析總結(jié),,,消費者調(diào)查情況,消費者,,,北京地區(qū)消費者對護膚品、化妝品的信息接觸情況調(diào)查,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森市場研究公司,消費者描述,人口細分年齡：13-35歲性別：以女性購買者為主收入：家庭月收入在2000元以上的行為、心理細分（按行為方式，分為三個年齡段）13-19歲：追求時尚、自

12、我、簡單的生活方式；仍然處于感性購買階段，對廣告的依賴性較強；對價格不敏感20-26歲：追求時尚，但購買習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)向理性，受品牌影響27-35歲：消費觀念轉(zhuǎn)變，由依賴廣告宣傳盲目選購到理性消費、自主選擇；消費群體受品牌、質(zhì)量、價格及經(jīng)濟承受力等因素的影響，開始出現(xiàn)不同的消費層次。,目標消費群描述：北京地區(qū)的、愛美的、有消費能力的、臉上經(jīng)常起痘的,消費者,,,13-20歲雖沒有或較少直接收入，但可以完全花在最求時尚上時尚、新

13、潮：新潮的話題、活動；時尚類雜志自我唯是：建立感性的、唯美的、時代感強的購買理由21-26歲經(jīng)濟獨立，追求時尚新潮但開始分析對自身的適應(yīng)性時尚、新潮：時尚類雜志品牌效應(yīng)：樹立品牌，建立品牌效應(yīng)27-35歲購買力最強的階層，對產(chǎn)品非常挑剔品牌效應(yīng)：樹立品牌，建立品牌效應(yīng)現(xiàn)實：專家建議、購買者使用體驗,行為特征是可接受傳播方式及途徑的依據(jù),消費者分析總結(jié),,,消費者分析總結(jié),知己知彼,百戰(zhàn)不殆—主要的去痘產(chǎn)品（北京）,,競品

14、,,,調(diào)查方式：人員街頭訪問受調(diào)查者構(gòu)成：售貨小姐、調(diào)查時遇到購買去痘產(chǎn)品的顧客、路人調(diào)查地點：北京王府井、西單商業(yè)區(qū)5大商場；家樂福、京客隆等5家大型超市及5家連鎖藥店有效回饋人數(shù)：35人訪問時間：2002年元月15-16日,競品,,,歷史及業(yè)績：法國公司成立于70年代，在中國上市已達18年累計共有1.2億人次青少年使用過姍拉娜痘膠膏廣告語： 只要青春不要痘、去痘不留痕市場定位：活力的、青春異彩的最新市場動作

15、：制作精品套裝比原價總和低10%， 并附贈品——“更實惠、更實用”,市場定位：青春、活力、清潔、健康 最新市場動作：2002最佳排檔評選活動,立志美麗： 短時間內(nèi)迅速消除粉刺，平衡油脂分泌，連續(xù)使用數(shù) 天，暗瘡愈合不留痕跡，并有預(yù)防復(fù)發(fā)的特殊功效。,競品,,,佰草集：中國第一套完整意義的現(xiàn)代中草藥系列護理產(chǎn)品體現(xiàn)中國文化中追求“自然、平衡”的精粹，深信清新、天

16、然、健康的美必須發(fā)自根源。 市場定位：純中藥的；清新、天然、健康的,知己知彼,百戰(zhàn)不殆！,市場細分明顯產(chǎn)品上市宣傳傾向：青少年、中青年價格區(qū)分：中檔、高檔成分區(qū)分：中草藥、仿生（生化）訴求點同質(zhì)化青春痘迅速凋謝 ，愈合后不留下黑印 青少年階段使用的去痘產(chǎn)品，市場競爭非常激烈珊拉娜、可伶可俐在市場上認知度很高，并已成去痘的時尚品牌；其他品牌在此年齡段的使用者中認知度很低；銷售場所均在大型超市中，方便、快捷、自主性強；

17、中、青年女性需要去痘的產(chǎn)品，仍未形成明顯品牌格局！美容院是此類人群解決去痘問題的辦法。因為沒有各種產(chǎn)品特性的宣傳，消費者對產(chǎn)品認識不深入，只能費時費力的去美容院解決產(chǎn)品成效說明模糊，因此消費者在選購時沒有明確的方向我們重點進入的市場,競品分析總結(jié),,,市場營銷環(huán)境總結(jié),樹立獨特的產(chǎn)品品牌“貨架上看得到的產(chǎn)品”整體市場營銷組合的運用,13-20歲新潮的話題、活動；感性的、唯美的、時代感強的購買理由21-26歲時尚類雜志,樹

18、立品牌27-35歲樹立品牌,專家建議,購買者使用體驗,營銷核心,銷售促進組合媒體選擇,銷售促進組合廣告投放強度,市場細分明顯訴求點同質(zhì)化青少年階段使用的去痘產(chǎn)品，市場競爭非常激烈中、青年女性使用的去痘產(chǎn)品，仍未形成明顯格局！,整體營銷方案,,核心·組合·品牌廣告·媒體策略·促銷方案·效果預(yù)估,營銷核心與銷售促進組合,13-20歲21-26歲27-35歲,消費者,統(tǒng)一的銷售

19、點裝飾訓(xùn)練有素的銷售人員,,樹立婷美功效卓著、品質(zhì)超凡的產(chǎn)品品牌形象,品質(zhì)是品牌最好的支撐高效——使用3-5天見效無痕——看得見的效果徹底——改善膚質(zhì)，煩惱消除,銷售渠道保障多渠道供應(yīng)、貨源保障,促銷組合說明,婷美去痘系列處在產(chǎn)品生命周期的介紹期統(tǒng)一的專賣形象，統(tǒng)一的產(chǎn)品陳列，統(tǒng)一的銷售服務(wù)是塑造品牌形象的基礎(chǔ)；銷售促銷活動在營銷組合中應(yīng)占主要地位；品牌廣告與促銷活動廣告是本階段大眾媒體上的主角；品牌廣告是貫穿于始

20、終的、不變的宣傳；不同促銷活動重點不同，因此在促銷廣告宣傳中要注意不同階段的側(cè)重宣傳；針對“處于不同消費階段的消費者”采取不同的傳播主題，進行有效推廣在3-11月的上市期以21歲以上的消費者為主要訴求對象分別運用促銷活動1-2在3月-6月進行主力推廣,促銷組合時間分配,短時間內(nèi)提升品牌認知度 使目標消費者理解產(chǎn)品的優(yōu)秀特性：支持購買決策,針對“處于不同消費階段的消費者”采取不同的傳播主題在3-6月的上市初期以21歲以上的

21、消費者為主要訴求對象6、7、8三個月為護膚品的淡季銷售期，因此只采取品牌廣告的投放,品牌廣告貫穿始終——樹立品牌形象的基礎(chǔ),核心品牌形象功效卓著、品質(zhì)超凡產(chǎn)品品質(zhì)保障高效——使用3-5天見效無痕——看得見的效果徹底——改善膚質(zhì)，煩惱消除廣告策略品牌廣告是營銷推廣的主線、靈魂同時用產(chǎn)品促銷廣告的攻勢加深消費者對婷美品牌的認識,貫穿始終的品牌廣告概念,婷美美人,人人向往“美人”的稱謂，人人向往成為真正的“美人” 美人是整

22、體的美。是健康的美麗，是皮膚的美麗，是形體的美麗…… 婷美是綜合護膚品的品牌，是美麗的使者，是使你成為美人的護膚品 可無限擴大、延伸的概念——美人 產(chǎn)品的橫向——婷美光彩美人、婷美亮膚美人、婷美曲線美人、婷美健康美人…… 活動的縱向——選擇！轉(zhuǎn)變！美人！、選擇婷美，做定美人、蛻變成美人…… ……,品牌概念的延伸——廣告語遐想,婷美美人——綻放青春，綻放美麗婷美呵護無限青春婷美呵護青春無限選擇！轉(zhuǎn)變！美人！選擇婷美，

23、做定美人蛻變成美人,貫穿始終的品牌廣告概念,美麗宣言（婷美宣言）,消費者每天都要接觸到無數(shù)的信息，耳熏目染，記得的信息有限。 因此我們要用宣言的氣勢震撼消費者對信息麻木的、被動的關(guān)注，記住我們！ 愛美之心人皆有之，埋藏在心底里的呼喊“我要美麗！我要光彩照人！” 這正是我們的“美麗宣言”！ 完整的護膚產(chǎn)品，是實現(xiàn)美麗的保障。婷美讓你實現(xiàn)夢想，完成美麗宣言！ 可無限擴大、延伸的概念——美麗宣言 產(chǎn)品的橫向——戰(zhàn)痘

24、宣言、完美宣言…… 活動的縱向——“美麗宣言”第一章(去痘)、第二章(美白)、第三章(美體)……,品牌概念的延伸——廣告語遐想,婷美宣言——我要美麗！我要光彩照人！美麗(自信)因我存在展現(xiàn)自我,追求完美之戰(zhàn)痘宣言留住青春，流去痘光彩照人，沒有痘之完美宣言第一章，去痘第二章，美白,貫穿始終的品牌廣告概念,天然婷美,與“天然挺美”同音，同時體現(xiàn)出婷美產(chǎn)品本質(zhì)——純天然產(chǎn)品； 隨著時代的變遷，回歸自然成為時尚。純天然成

25、為大家選擇商品最出的遴選； 婷美產(chǎn)品是從銀杏中提煉出的、純天然的的護膚品，是它獨特的品質(zhì)； 可無限擴大、延伸的概念——美人 產(chǎn)品的橫向——天然婷美，光彩照人(去痘)、天然婷美，曲線挺美(美體)…… 活動的縱向——天然去痘法--婷美去痘系列、天然美體法--婷美美體系列……,品牌概念的延伸——廣告語遐想,天然婷美——自然展現(xiàn)自然的、合適的、婷美的光彩照人曲線挺美天然去痘法--婷美去痘系列天然美體法--婷美美體系列,媒體

26、策略,發(fā)展媒介策略的著眼點產(chǎn)品信息傳播策略特定產(chǎn)品的消費心理產(chǎn)品接觸習(xí)慣受眾體媒介接觸習(xí)慣媒介傳播效力有效廣告的媒介預(yù)算門檻預(yù)算：人民幣200萬左右發(fā)布時間：2002年2月底-11月,媒體策略,品牌廣告貫穿始終樹立婷美品牌形象最好最直接的途徑保持一定的市場聲音，讓婷美去痘成為“去痘時尚”產(chǎn)品促銷活動宣傳（軟性新聞報道）與硬性廣告發(fā)布是本次推廣的重點部分促銷廣告是促銷活動的一部分，合理安排廣告發(fā)布時間進行不同階段的

27、側(cè)重宣傳。避免平鋪直敘，各個活動宣傳雷同；用豐富多彩的活動宣傳掀起一個個購買高峰版面建議品牌廣告以半版或1/4版為主要發(fā)布版面促銷廣告以通欄為主，在重點宣傳期可安排半版的投放,媒體渠道,媒體選擇建議——主要選擇,大眾報紙媒體品牌廣告與促銷活動廣告的主要發(fā)布載體媒體選擇北京青年報精品購物指南北京電視周刊（北京青年）青春時尚類雜志時尚女性經(jīng)常關(guān)注的時尚類雜志是樹立、提升品牌形象很好的選擇媒體選擇時尚（或時尚健康）

28、健康之友瑞麗（LADY、ELITE）,媒體選擇建議——輔助選擇,網(wǎng)絡(luò)媒體上網(wǎng)成為信息的收集的首要途徑，成為上班族的必修課，網(wǎng)絡(luò)廣告日益成為傳統(tǒng)媒體的最好補充。以促銷活動宣傳為主（文字鏈接）媒體選擇新浪——女性主題首都在線——女性專版伊氏女性網(wǎng)戶外媒體樹立“婷美”整體品牌形象媒體（地段）選擇寫字樓集中的地區(qū)或商業(yè)區(qū)周邊的燈箱廣告位候車亭廣告地鐵站臺廣告,促銷組合相對費用分配比例,費用分為三大塊(總費用300萬人民

29、幣)樹立品牌(藍系列)——135萬人民幣促銷活動廣告(綠系列)——105萬人民幣促銷活動費用(暖色部分)——60萬人民幣,促銷活動1——做最美麗的新娘,目標受眾群：21-26歲女性活動契機：5月是結(jié)婚的高峰月份，準新娘們在4月份忙著做最美的新娘。平整無暇得皮膚是每個新娘的愿望，婷美幫你實現(xiàn)你一生一世的夢想，完美你的記憶。借此良機強勢出擊！活動主題：選擇！轉(zhuǎn)變！美人！——做最美的新娘親身體驗快速無痕的去痘妙方評選最美

30、的新娘10名，贈送新娘婚紗照一套(價值3000元)活動時間：2002年3、4月活動方式：購買婷美去痘產(chǎn)品一定數(shù)額反饋回執(zhí)并把照片寄回，經(jīng)過初評評出20-25名候選人；在大眾媒體上刊登候選人照片，讓大眾參加評選在本月內(nèi)評出10名“婷美最美的新娘”；在活動的最后把精選出的10名新娘的婚紗照與婷美產(chǎn)品一起在大眾媒體上炒作,重點主題促銷廣告跟蹤活動的每個階段,造成“當時的主要話題”,促銷活動2——選擇婷美，做定美人,目標受眾群：

31、27-35歲女性活動契機：通過強勢的“新娘”評選，婷美去痘產(chǎn)品在市場上已經(jīng) 有了一定的聲音，在觀望的實用主義者，這時正在蠢蠢欲動！我們抓住她們的心理，給她們以機會，真實的認識到實實在在的效果?；顒又黝}：選擇婷美做定美人——看得見的效果,不一樣的感受專家現(xiàn)場辨別“痘”類,提供購買方案用使用前后照片對比評選“婷美豐韻”女人，贈送3000元現(xiàn)金活動時間：2002年5-6月活動方式選擇大型商場或超市隔月進行專

32、家現(xiàn)場指導(dǎo)治療去痘祛斑方法及辨別其產(chǎn)生的原因，專家指導(dǎo)使用婷美去痘產(chǎn)品（使用方法、使用量）購買一定金額的產(chǎn)品，填寫報名參加“婷美風(fēng)韻”表格把使用前的照片寄往公司備案活動截止日期前將使用后的照片寄往公司進行對比評選活動前后的進程均在大眾媒體上進行發(fā)布，再次掀起婷美熱！,重點主題“造勢”是整體方向促銷廣告內(nèi)容——實效重點階段——活動后期的對比廣告,促銷活動3——套裝促銷包,目標受眾群：13-20歲少女活動契機：驕陽似

33、火的暑假生活即將結(jié)束的時候，我們開始了暑期的銀杏去痘系列套裝促銷?；顒又黝}：暑期促銷把潔面乳、快速去痘霜、修復(fù)精華裝在漂亮的化妝袋中把整體價格下浮8%-10%并贈送時尚精美的禮品活動時間：2002年8月20日-9月初活動方式：選擇6-8家商場或大型超市推出“冰清玉潔降價包”并在購買兩個以上套裝的顧客贈送時尚精美禮品，不同購買金額贈送不同檔次禮品或多買多送）本次活動的宣傳點在促銷上,促銷主題消費者對婷美已經(jīng)有了一定

34、的感觸，再進一步借用暑期促銷增加消費者的購買欲望,促銷活動1——蛻變成美人,目標受眾群：21-26歲女性活動契機：金秋送爽，皮膚開始了新的一輪保養(yǎng)進程， 濕潤的夏季過去了，換季帶來的皮膚不適，痘痘滋生高潮，這時強調(diào)獨有的GF精華,加深消費者對婷美品牌“功效卓著、品質(zhì)超凡”的印象活動主題：蛻變成美人——遠古的問候從千年銀杏葉中提煉的GF精華帶給你欣喜的發(fā)現(xiàn)無暇的感受，體驗新的形象帶來的喜悅活動時間：2002年9、10月

35、活動方式：第一周活動現(xiàn)場：購買產(chǎn)品、報名參加活動（臉上有痘痘的）；第二周活動現(xiàn)場：專業(yè)的形象設(shè)計師為您免費設(shè)計整體形象（指導(dǎo)使用產(chǎn)品并按報名紀錄，為使用了一定量的婷美用戶提供專業(yè)的形象設(shè)計服務(wù)），達到活動高潮活動前的宣傳是本次活動宣傳的重點，造出聲勢。一方面把婷美特有的GF精華宣傳到位，一方面把專業(yè)的形象設(shè)計師的免費服務(wù)廣而告知，掀起第一波婷美去痘高潮,繼續(xù)攻勢以產(chǎn)品特點為宣傳重點，推出婷美“功效卓著、品質(zhì)超凡”的品牌特點

36、,促銷活動的整體考慮,活動連接的考慮抓住主要的購買者循序漸進的進行購買指導(dǎo),品牌廣告,活動主題的考慮抓住消費者的購買心態(tài)美的期盼解決問題、帶來利益“產(chǎn)品實效”——活動重點注意事項配合品牌廣告與促銷廣告的配合（強度、區(qū)分）各種促銷廣告之間的配合時間控制緊緊抓住活動的時機進行造勢宣傳嚴格控制每項活動的時間,效果預(yù)估,順利進入銷售高潮階段——產(chǎn)品的快速成長期樹立婷美“功效卓著、品質(zhì)超凡”的市場評價打好口碑傳