戰(zhàn)略營銷5

1、第五章 戰(zhàn)略營銷的目標(biāo)市場選擇 與品牌定位,Strategic marketing target market selection and brand positioning,引導(dǎo)案例討論,黑大學(xué)府書城的戰(zhàn)略目標(biāo)市場應(yīng)如何確定？學(xué)府書城的品牌是什么？該如何定位？注意戰(zhàn)略營銷與一般營銷的異同。http://finance.eastmoney.com/news/1350,20101019100722487.h

2、tml。,一、戰(zhàn)略性市場細(xì)分---確定未來要服務(wù)的市場,客戶需求,產(chǎn)生市場,定義市場邊界,所服務(wù)的市場,客戶細(xì)分,,,,,案例,寶麗來：從150億美元的攝影行業(yè)市場占據(jù)7%的份額，到影像行業(yè)（照片沖洗、打印、錄像、攝影） 1500億美元的競爭機會。,通過辨別客戶需求確定未來要服務(wù)的市場,1、對產(chǎn)品方面的識別2、對管理方面的識別3、對服務(wù)方面的識別4、對經(jīng)營方面的識別5、對價格方面的識別,通過辨別客戶需求確定未來要服務(wù)的市場,戰(zhàn)略

3、性市場細(xì)分，是指企業(yè)從戰(zhàn)略高度，根據(jù)顧客的需求差異性，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將某一產(chǎn)品或服務(wù)未來的整體市場分成若干個需求各不相同的子市場的過程。在各個子市場中，顧客需求或偏好、購買行為模式和消費習(xí)慣大致相同或相似，但不同子市場間的需求則具有鮮明的差異性。,二、戰(zhàn)略性目標(biāo)市場選擇,（一）決定因素：企業(yè)整體戰(zhàn)略市場吸引力：目標(biāo)市場需求總量、生命周期、競爭狀況企業(yè)核心能力（二）戰(zhàn)略選擇：無差異差異化集中化,三、戰(zhàn)略性品牌定位,戰(zhàn)略性品

4、牌定位：就是運用戰(zhàn)略方法對品牌定位進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計，明確企業(yè)的品牌方向和基本活動范圍，進(jìn)而通過對資源的戰(zhàn)略性配置和品牌行為以獲取市場（消費者、競爭者、社會公眾等）各方持續(xù)性的認(rèn)同，以實現(xiàn)預(yù)定的品牌優(yōu)勢和品牌競爭力。,,戰(zhàn)略性品牌定位的主要內(nèi)容包括三個層次：市場定位——消費者頭腦中所處的有別于競爭者的位置；價值定位——消費者所認(rèn)同的有別于競爭者品牌的價值內(nèi)涵；文化定位——消費者所接受的有別于競爭者的品牌文化個性，包括品牌形象、特征

5、等。,,戰(zhàn)略性品牌定位的決定因素 目標(biāo)市場——品牌定位的指南針。企業(yè)通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場機會，為塑造自己獨特的品牌提供客觀依據(jù)。目標(biāo)市場的人文特征、社會特征、經(jīng)濟(jì)特征、心理特征是影響品牌市場定位的基本因素。市場研究表明，消費者的生活方式、生活態(tài)度、心理特性和價值觀念逐漸成為市場細(xì)分的重要變量，因此目標(biāo)市場的基本變量是品牌市場定位的立足點和出發(fā)點。競爭品牌——品牌定位的后視鏡。在今天，沒有競爭對手的市場是不可想象的，面對同一消費群體市

6、場，競爭品牌的定位成為品牌定位的重大干擾因素。世界上沒有兩片相同的樹葉，也不可能存在兩個相同的品牌，競爭品牌的定位也不可能是完美無缺的。,,企業(yè)文化——品牌定位的靈魂。沒有文化的品牌稱不上是品牌，沒有文化的品牌也是沒有生命力的。品牌文化是企業(yè)文化的子文化，品牌行為和品牌文化體現(xiàn)著企業(yè)獨特的價值理念和企業(yè)哲學(xué)。因此，只有當(dāng)企業(yè)文化融入品牌，品牌才富有內(nèi)涵，才能和和消費者建立血脈相聯(lián)的關(guān)系，才能贏得市場的認(rèn)可和客戶的忠誠。產(chǎn)品屬性——品牌

7、定位的載體。產(chǎn)品屬性融合了消費內(nèi)容的基本特征，包括功能、結(jié)構(gòu)、形狀、質(zhì)地、色彩、生理、社會等屬性，是品牌定位的“物質(zhì)”基礎(chǔ)，品牌定位所確定的眾多的概念需要給消費者可解釋的理由，產(chǎn)品屬性就是概念的載體，離開產(chǎn)品屬性的定位只能是空中樓閣。,市場定位戰(zhàn)略綜合模型----定位分析的有效工具,市場定位戰(zhàn)略綜合模型----定位分析的有效工具,首先，在市場研究的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)市場(目標(biāo)顧客群)，并了解他們對六要素各方面的需求特征；其次，細(xì)分目標(biāo)顧

8、客利益并選擇滿足目標(biāo)顧客的利益點，根據(jù)這個利益點確定屬性定位和價值定位，定位選擇的范圍仍然包括六要素的全部內(nèi)容；最后，通過營銷六要素的組合實現(xiàn)已經(jīng)確定的定位。 沃爾瑪公司市場定位戰(zhàn)略的分析.doc,四、戰(zhàn)略營銷與品類戰(zhàn)略,品類戰(zhàn)略： 里斯（定位理論創(chuàng)始人）所創(chuàng)立的全新營銷及品牌戰(zhàn)略方法。其核心在于在顧客心智中創(chuàng)建一個全新品類，使品牌成為品類的代表，并推動該品類的發(fā)展壯大，最終主導(dǎo)品類的高級戰(zhàn)略營銷思想。“品類戰(zhàn)略”第一次將產(chǎn)品與品

9、牌找到了一個嫁接點，將產(chǎn)品的物理屬性與消費者的價值感受中的裂縫拼合了起來。品類戰(zhàn)略在營銷界作出以下開創(chuàng)性定義： 1、 任何品類必然走向分化；2、 營銷競爭的實質(zhì)是品類之爭而非品牌之爭；3、 顧客的行為模式是“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”4、 真正的品牌是品類的代表,,這里的“品類”概念并不同于傳統(tǒng)銷售管理中的品類，銷售管理中的品類大多按照行業(yè)進(jìn)行劃分，較為粗泛，而品牌創(chuàng)建中的品類概念則立足于心智，更為精準(zhǔn)。例如在銷售管

10、理中“奔馳”和“寶馬”同屬于高檔汽車品類，但從心智角度看，二者屬于不同品類。奔馳代表“乘坐”，寶馬代表“駕駛”。品類并非自然存在，而是根據(jù)心智特征創(chuàng)建的動態(tài)過程。本質(zhì)上，品牌是一個營銷概念，而非傳播概念。定位之父艾.里斯先生對品牌作出了全新定義：真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的名字。在消費者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用的是品類而非品牌，品牌的意義在于表達(dá)品類。心智中代表特定品類的符號才能稱為品牌。,新品類的四種來源,1、 技術(shù)創(chuàng)新第一種

11、形式是革命性技術(shù)。革命性技術(shù)好比同生物進(jìn)化史上的基因突變，是一種劇烈的分化形式，革命性技術(shù)為創(chuàng)建品牌提供了強有力的基礎(chǔ)。但是對于企業(yè)來說，革命性技術(shù)可遇而不可求。第二種形式是技術(shù)創(chuàng)新。事實上，現(xiàn)實當(dāng)中大量新品類的誕生，并非來源于革命性的技術(shù)；很多強大品牌也不是建立在革命性技術(shù)的基礎(chǔ)之上。過度沉溺于技術(shù)，反而會讓企業(yè)喪失許多創(chuàng)建強大品牌的機會。 2、 聚焦市場通過聚焦市場來創(chuàng)新品類是最為簡單的方法。聚焦現(xiàn)有產(chǎn)品的某個部件，

12、可以打造一個品牌。在一群延伸品牌中通過聚焦，可以打造專家品牌從而占據(jù)品類代表的位置。,,3、借助新概念社會快速發(fā)展，人類不斷面臨新的問題，也不斷誕生新的概念。環(huán)保問題、肥胖問題、全球變暖問題……每個新概念都為創(chuàng)新品類建立了基礎(chǔ)：不含脂肪、健康、有機、低碳、低糖、無醇、無氟、微型、超大型、便攜、速凍……。4、尋找進(jìn)入市場但沒有進(jìn)入心智的新品類嚴(yán)格的說，這不是一條創(chuàng)新品類的方法，而是實力企業(yè)搶占新品類機會的捷徑。新品類往往誕生于小企業(yè)

13、或者區(qū)域市場，而小企業(yè)初期通常缺乏足夠的投入，大企業(yè)可以通過兵力優(yōu)勢搶先占據(jù)心智。,練習(xí),根據(jù)以上方法，完成學(xué)府書城的戰(zhàn)略定位。要求：用簡明的文字描述定位內(nèi)容。 按照邏輯順序?qū)懗龆ㄎ徽f明。包括定位分析的順序，采用該定位的理由以及該定位的實施前景。,戰(zhàn)略營銷思想概覽,德魯克錢德勒波特科特勒普拉哈拉德,1995年，《為未來而競爭》,2004，《金字塔底層的財富》,2005年，《消費者王朝》,1967年，《營銷管

14、理》,1987年，《高度可見性》,2002年，《科特勒營銷新論》,1954年， 《管理的實踐》,1962年，《戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)：美國工商企業(yè)成長的若干篇章》,1977年，《看得見的手：美國企業(yè)的管理革命》,1994年，《規(guī)模與范圍：工業(yè)資本主義的原動力》,1976年， 《品牌間選擇、戰(zhàn)略及雙邊市場力量》,1980年，《競爭戰(zhàn)略》,1985年，《競爭優(yōu)勢》,1974年， 《管理：任務(wù)、責(zé)任與實踐》,1983年， 《公司的概念》,1985年， 《有

15、效的管理者》,1993年， 《后資本主義社會》,1994年， 《旁觀者》,1995年， 《劇變時代的管理》,1999年， 《21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)》,1990年，《國家競爭力》,2009年，《企業(yè)成功定律》,2004，《競爭的未來》,2009年，《混沌時代的管理和營銷》,德魯克(1909－2005),錢德勒(1918– 2007),波特(1947--),普拉哈拉德(1941--),科特勒(1931--),比特經(jīng)濟(jì),比特經(jīng)濟(jì),,原子經(jīng)濟(jì),,,

16、短缺經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 豐饒經(jīng)濟(jì),規(guī)模經(jīng)濟(jì) 范圍經(jīng)濟(jì),豐饒經(jīng)濟(jì),農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),工業(yè)經(jīng)濟(jì),知識經(jīng)濟(jì),工業(yè)化/現(xiàn)代化,后現(xiàn)代化/信息化,經(jīng)濟(jì)發(fā)展中資源、產(chǎn)品、服務(wù)的供給不能滿足有支付能力的需求的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。,經(jīng)常性的產(chǎn)品過剩，是過剩經(jīng)濟(jì)的基本特征。經(jīng)常性的產(chǎn)品過?，F(xiàn)象，包含著豐富的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)容。一個社會能夠在多大程度上滿足消費者的需求，反映這個社會的生產(chǎn)力水平，同時也受制于他的經(jīng)濟(jì)運行機制。,企業(yè)的

17、主要客戶已經(jīng)是中產(chǎn)階級，不再滿足于生活的基本需求，更多的是追求品質(zhì)、品位、時尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。,生產(chǎn)要素驅(qū)動,投資驅(qū)動,創(chuàng)新驅(qū)動,商品經(jīng)濟(jì)/產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)/服務(wù)經(jīng)濟(jì),計劃經(jīng)濟(jì),服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì),供不應(yīng)求,大眾化和小眾化消費時代,小眾化和個人化消費時代,新經(jīng)濟(jì)時代的來臨,,,創(chuàng)新需要大智慧,,普拉哈拉德在《競爭的未來》（The Future of Competition:Co-Creating Uniqu

18、e Value With Customers，2004）中指出，企業(yè)還沒有盡可能地利用全球化帶來的機遇，人們還不能意識到發(fā)生變化的不僅僅是游戲規(guī)則，游戲中每個人的角色也已轉(zhuǎn)換。如今的消費者是一個更有力度，更主動的形象，而不是被動地等待著被滿足的抽象體。感謝互聯(lián)網(wǎng)，消費者得以創(chuàng)造和參與商業(yè)交易。價值的概念也發(fā)生了變化，它不再是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來的特質(zhì)，價值無法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者來灌輸，必須要有消費者的共同創(chuàng)造，通過消費者的親身體

19、驗來實現(xiàn)價值。企業(yè)勝出的唯一途徑就是建立新的戰(zhàn)略資本。,,《普拉哈拉德企業(yè)成功定律》,因特網(wǎng)將怎樣改變未來的商業(yè)模式？創(chuàng)新需要什么樣的新思路和新的組織能力來支持？怎樣通過生態(tài)圈的協(xié)同來提供個性化的服務(wù)？這些都是企業(yè)未來競爭的核心問題。普拉哈拉德在書中為此提出了一些很有借鑒意義的新思路。,,企業(yè)成功定律,N=1，R=GN=1代表價值基于每一位顧客獨特的、個性化的消費體驗；R=G代表所有企業(yè)都應(yīng)從全球多個來源的企業(yè)那里獲取資源

20、，以形成一個全球化系統(tǒng)。,,,所謂N=1，是指企業(yè)服務(wù)的顧客雖然可以多到數(shù)以百萬計甚至數(shù)以億計，但企業(yè)仍然應(yīng)當(dāng)專注于每一個顧客，因為“價值是基于每一名顧客的獨特的、個性化的消費體驗”； 專注于N=1乃是今日企業(yè)的最大改變。實際上，這一觀點隱含了兩點重要的寓意，一是競爭已經(jīng)切實從“企業(yè)時代”走向了“顧客時代”，那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變。二是企業(yè)運營應(yīng)當(dāng)從“大規(guī)模生產(chǎn)”向“大規(guī)模定制化”前進(jìn)。 所謂

21、R=G，可以簡單理解為在全球（Global）左右逢源地靈活地尋找可以運用的資源（Resource）。這主要是由于不同的顧客需求期望值千差萬別，沒有一家企業(yè)能夠憑借一己之力滿足這些期望，因此，企業(yè)不應(yīng)再千方百計和千辛萬苦去控制資源，而是不管誰握有資源，透過聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)等各種合作關(guān)系和渠道去取得資源。換而言之，“為我所用”>“為我所有”。,,山寨手機的商業(yè)模式是由多個基本模塊組合而成的：技術(shù)研發(fā)模塊（芯片技術(shù)、數(shù)碼影像技術(shù)、IC設(shè)計等）

22、、生產(chǎn)模塊（芯片、機殼、攝像頭等）、客戶服務(wù)模塊（客戶需求管理、交付渠道管理等）、資源整合平臺（網(wǎng)上定制、零部件采購、支付系統(tǒng)等）。這些模塊形成了一個虛擬的、高拆和性、高效率、低成本、即時反應(yīng)，集體智能型（或曰共創(chuàng)型）的商業(yè)模式。一款手機，多則生產(chǎn)幾千部，少則十幾部，每天可以生產(chǎn)幾十種機型，還可以按需定制。這在規(guī)模經(jīng)濟(jì)中是不可想象的，而走范圍經(jīng)濟(jì)模式的山寨手機卻如魚得水。唯一的區(qū)別：他們在仿制而別人在創(chuàng)新。,新機遇,,豐饒社會,,個性

23、化需求,,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),現(xiàn)實的利基大市場,,總結(jié)IBM戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型全案述評：應(yīng)如何評價IBM的現(xiàn)行戰(zhàn)略？哪些因素促使IBM必須轉(zhuǎn)變？又有哪些因素促成了IBM的轉(zhuǎn)變？請對IBM企業(yè)自身及其對世界經(jīng)濟(jì)社會的影響作出評價。請登錄IBM中國網(wǎng)站。參考：IBM的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型.doc,課程總結(jié),一、戰(zhàn)略營銷概念：是指企業(yè)從戰(zhàn)略的高度、以企業(yè)的整體目標(biāo)和計劃為基礎(chǔ)，為尋求企業(yè)的生存和發(fā)展對企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場領(lǐng)域的競爭做出全局性的長遠(yuǎn)規(guī)劃，以求獲得長久競

24、爭優(yōu)勢的營銷理念、方法和流程。二、營銷戰(zhàn)略要考慮的四種關(guān)鍵因素和兩大變數(shù)：運用波特的鉆石模型，解析、描述競爭力狀況。三、戰(zhàn)略營銷的導(dǎo)向與目標(biāo)四、戰(zhàn)略營銷的分析工具PEST法、五力法、SWOT法五、戰(zhàn)略營銷規(guī)劃 ：認(rèn)識和界定企業(yè)的使命、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）、規(guī)劃投資組合（業(yè)務(wù)范圍）、規(guī)劃成長戰(zhàn)略六、戰(zhàn)略營銷的目標(biāo)市場選擇與品牌定位,重溫戰(zhàn)略營銷決策的流程,,宏觀環(huán)境：機會威脅分析,企業(yè)優(yōu)勢劣勢,競爭

25、者優(yōu)勢劣勢,,,,,,,,,市場調(diào)研,戰(zhàn)略規(guī)劃,市場細(xì)分,目標(biāo)市場,,,,,,,,,,顧客價值,顧客滿意,服務(wù)對象,價值分析,滿意分析,,,,,,,,,,,,,,,,進(jìn)入戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略,戰(zhàn)略聯(lián)盟,組織設(shè)計,評估與控制,,,,,,,,,,,,,戰(zhàn)略能力分析系統(tǒng),市場分析系統(tǒng),顧客分析系統(tǒng),戰(zhàn)略決策系統(tǒng),實施反饋系統(tǒng),,,,,,,,,第一階段,第二階段,第三階段,戰(zhàn)略營銷計劃的制定框架,1,公司使命

26、/任務(wù)/目標(biāo),3,環(huán)境分析/審核,內(nèi)部分析/審核,顧客分析/審核,競爭者分析/審核,2,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn),4,定位,SWOT分析,5,選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定,選擇戰(zhàn)略組合,,,6,組織保證/預(yù)算落實,監(jiān)控體系,,,行業(yè)吸引力分析,,附：戰(zhàn)略營銷計劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu),,營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟,七,市場分析,三,目標(biāo)市場與定位,五,概述,一,營銷戰(zhàn)略與組合,六,公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二,營銷預(yù)算,八,SWOT分析,四,,戰(zhàn)略