戰(zhàn)略營銷6)

1、第五章 戰(zhàn)略營銷的分析工具,,第一節(jié) PEST分析模型,PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。,,,（

2、一）政治法律環(huán)境,政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質，政府的方針、政策、法令等。不同的國家有著不同的社會性質，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。 即使社會制度不變的同一國家，在不同時期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點、政策傾向對組織活動的態(tài)度和影響也是不斷變化的。,,重要的政治法律變量： 執(zhí)政黨性質 政治體制 經濟體制 政府的管制 稅法的改變 各種政治勢力專利數量 環(huán)境保護法 產業(yè)政策

3、 投資政策 國防開支水平 政府補貼水平 反壟斷法規(guī)與重要大國關系 地區(qū)關系 民眾參與政治行為（對政府進行抗議活動的數量、嚴重性及地點）,（二）經濟環(huán)境,經濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內容。宏觀經濟環(huán)境主要指一個國家的人口數量及其增長趨勢，國民收入、國民生產總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經濟環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。

4、這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。,,關鍵經濟變量：GDP及其增長率 可支配收入 水平居民消費（儲蓄）傾向 利率 通貨膨脹率 規(guī)模經濟 政府預算赤字 消費模式 失業(yè)趨勢 勞動生產率水平 匯率 證券市場狀況進出口因素 不同地區(qū)和消費群體間的收入差別 價格波動 貨幣與財政政策,（三）社會文化環(huán)境,社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求

5、層次；宗教信仰和風俗習慣會禁止或抵制某些活動的進行；價值觀念會影響居民對組織目標、組織活動以及組織存在本身的認可與否；審美觀點則會影響人們對組織活動內容、活動方式以及活動成果的態(tài)度。,,關鍵的社會文化因素： 生育率結婚數、離婚數人口出生、死亡率 人口移進移出率社會保障計劃 人口預期壽命 生活方式 平均可支配收入對政府的信任度 對政府的態(tài)度 對工作的態(tài)度購買習慣 對道德的關切 儲蓄傾向 性別角色 投資傾向 種族平等狀

6、況 平均教育狀況 對退休的態(tài)度 對閑暇的態(tài)度對服務的態(tài)度 對老外的態(tài)度 對權威的態(tài)度 對職業(yè)的態(tài)度 污染控制 對能源的節(jié)約 社會活動項目 社會責任 城市、城鎮(zhèn)和農村的人口變化 宗教信仰狀況 特殊利益集團數量,（四）技術環(huán)境,技術環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領域的活動直接相關的技術手段的發(fā)展變化外，還應及時了解： ⑴國家對科技開發(fā)的投資和支持重點； ⑵該領域技術發(fā)展動態(tài)和研究開發(fā)費用總額； ⑶技術轉移和技術商品化速度； ⑷

7、專利及其保護情況，等等。,PEST分析的變形,有時，亦會用到PEST分析的擴展變形形式，如SLEPT分析、STEEPLE分析通常是以下因素英文單詞的縮寫：社會/人口（Social/demographic）、技術（Technological）經濟（Economic）環(huán)境/自然（Environmental/Natural）政治（Political）法律（Legal）道德（Ethical）。 此外，地理因素（Geograph

8、ical Factor）有時也可能會有顯著影響。,第二節(jié) 五力模型法,五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：,,,1．供應商的議價能

9、力供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業(yè)中現有企業(yè)的盈利能力與產品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。一般來說，滿足如下條件的供方集團會具有比較強大的討價還價力量：,,供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭

10、困撓的企業(yè)所控制，其產品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。 - 供方各企業(yè)的產品各具有一定特色，以致于買主難以轉換或轉換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產品相競爭的替代品。 - 供方能夠方便地實行前向聯合或一體化，而買主難以進行后向聯合或一體化。（店大欺客）,,2．購買者的議價能力 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業(yè)中現有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能

11、具有較強的討價還價力量： - 購買者的總數較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。 - 賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。 - 購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行。 - 購買者有能力實現后向一體化，而賣主不可能前向一體化。（客大欺主）,,3．新進入者的威脅 新進入者在給行業(yè)帶來新生產能力、新資源的同時，將希望在已被現有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就

12、有可能會與現有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，即進入新領域的障礙大小與預期現有企業(yè)對于進入者的反應情況。,,進入障礙主要包括規(guī)模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產供銷關系、學習與經驗曲線效應等)、自然資源（如冶金業(yè)對礦

13、產的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的。預期現有企業(yè)對進入者的反應情況，主要是采取報復行動的可能性大小，則取決于有關廠商的財力情況、報復記錄、固定資產規(guī)模、行業(yè)增長速度等?？傊?，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。,,4．替代品的威脅 兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會

14、由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現有企業(yè)產品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產者的侵入，使得現有企業(yè)必須提高產品質量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；第三，源自替代品生產者的競爭強度，受產品買主轉換成本高低的影響?？傊?/p>

15、，替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。（奇貨可居）,,5．同業(yè)競爭者的競爭程度 大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產生沖突與對抗現象，這些沖突與對抗就

16、構成了現有企業(yè)之間的競爭?，F有企業(yè)之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。,,一般來說，出現下述情況將意味著行業(yè)中現有企業(yè)之間競爭的加劇，這就是：行業(yè)進入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；市場趨于成熟，產品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產品或服務，用戶轉換成本很低；一個戰(zhàn)略行動如果取得成功，其收入相當可觀；行業(yè)外部實力強大的公司在

17、接收了行業(yè)中實力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進攻性行動，結果使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者；退出障礙較高，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高。在這里，退出障礙主要受經濟、戰(zhàn)略、感情以及社會政治關系等方面考慮的影響，具體包括：資產的專用性、退出的固定費用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。,,行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應付以上各種力量構成的威脅，而且客戶必面對行業(yè)中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要

18、而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設置進入壁壘，包括差異化和轉換成本來保護自己。 當一個客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時，客戶必須進行定位，以便因勢利導，而不是被預料到的環(huán)境因素變化所損害，如產品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后保護自己并做好準備，以有效地對其它企業(yè)的舉動做出反應。,,波特五力分析模型的缺陷： 該模型的理論是建立在以下三個假定基礎之上的： 　　1、制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息，顯然現實中是難于做到的

19、； 　　2、同行業(yè)之間只有競爭關系，沒有合作關系。但現實中企業(yè)之間存在多種合作關系，不一定是你死我活的競爭關系； 　　3、行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。但現實中企業(yè)之間往往不是通過吃掉對手而是與對手共同做大行業(yè)的蛋糕來獲取更大的資源和市場。同時，市場可以通過不斷的開發(fā)和創(chuàng)新來增大容量。 　　因此，要將波特的競爭力模型有效地用于實踐操作，以上在現實中并不存在的三項假設就會使操作者要么束手無策

20、，要么頭緒萬千。,第三節(jié) SWOT分析法,,,SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）機會（Opportunity）威脅（Threat）,進行SWOT分析的內容,一、分析環(huán)境因素 運用各種調查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內部能力因素。 外部環(huán)境因素包括機會因素和威脅因素， 內部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點因素 。,二、構造SWOT矩陣

21、60;將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣。 三、制定行動計劃 基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。,,,優(yōu)勢（Strengths） 市場營銷的資深閱歷。 一種創(chuàng)新的產品或服務。 營業(yè)場所。質量工序與品質程序。其他能對產品與服務產生增值效應的方面。,,,劣勢（Weaknesses） 缺乏市場營銷經驗。產品或服務同質化

22、。 營業(yè)場所。劣質產品或服務。不良的聲譽,,機會（Qpportunities） 日益增長的新興市場，如互聯網。 兼并、合資、戰(zhàn)略聯盟。 進入細分市場獲取更多盈利。新興的國際市場。競爭對手退出的市場。,,,威脅（Threats） 競爭對手進入本地市場。價格戰(zhàn)。 競爭對手研發(fā)出創(chuàng)性的產品或服務。競爭對手擁有更好的分銷渠道。政府對你的產品或服務開始征稅。,成功應用SWOT分析法的簡單規(guī)則,進行SWOT分析的時候必須對