社會進步和發(fā)展對廣告策劃的影響和制約1

1、,社會的進步和發(fā)展 對廣告策劃的影響和制約,本章討論三個問題,1、現(xiàn)代市場演變對現(xiàn)代廣告運作的需求2、價值觀、消費觀及消費行為對廣告策劃的影響3、消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析與廣告策劃的關系,1、現(xiàn)代市場的演變對現(xiàn)代廣告運作的需求,本節(jié)中心： 從現(xiàn)代市場的特點出發(fā)，分析營銷傳播模式的變化，以及數(shù)字經(jīng)濟的出現(xiàn)對于現(xiàn)代消費市場、現(xiàn)代廣告運作的革命性影響。,1）現(xiàn)代市場的特點：營銷信息的地

2、位突顯,目前有三種發(fā)展趨勢使營銷信息比過去 任何時候更顯得重要：（ 重點解釋） （1） 全球化營銷的趨勢 ( 新媒體、微型營銷） （2） 在購買者欲望上的新焦點 （產(chǎn)品附加值） （3） 非價格競爭的趨勢 （ 服務、便利等） （ 分析不同時代的媒體與營銷特點）,前營銷時代,市場特點：人們對幾乎所有的消費產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求。不斷增長的消費需求驅(qū)動經(jīng)濟增長，很少

3、存在競爭。僅僅強調(diào)生產(chǎn)與銷售,媒體功能：傳達告知性信息——告訴焦急等待的顧客產(chǎn)品已經(jīng)上市,媒體形式：媒體形式單一化，以在報紙上刊登消息為主,媒體形式：媒體形式豐富（報紙、廣播、電視、雜志），并開始運用媒體的整合傳播。,現(xiàn)營銷時代,市場特點：日益增長的全球制造能力超過了消費者的需求，生產(chǎn)已經(jīng)過剩。從“致力于產(chǎn)品差異化”到“產(chǎn)品幾乎無差異”。競爭激烈。強調(diào)品牌。,媒體功能：致力于傳達品牌信息，但還是單向傳遞信息。向目標受眾

4、群傳達同樣的信息。,新營銷時代,市場特點：需求個人化。 消費者主導。,媒體功能：傳達個性化功能性信息?？梢赃M行雙向傳輸，可以從消費者處獲得信息。,媒體形式：傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合。多媒體多通道地傳遞信息。,2）營銷傳播模式的變化,營銷模式的三個階段的發(fā)展 1、 銷售觀念 2、 營銷觀念 3、 全方位營銷觀念,3）數(shù)字經(jīng)濟時代的消費市場,“消

5、費者獲得新的消費能力” —— 科特勒（1）買方力量的大幅增加（2）有更多可供選擇的商品和服務（3）幾乎是即求即取的大量資訊（4）在下定單和收貨時，買方和賣方的互動（5）能夠與其他買方的聊天和交流,對每個人的細分大眾化定制時代的來臨 20世紀生產(chǎn)觀念：集體化大生產(chǎn) 21世紀生產(chǎn)觀念：大眾化定制生產(chǎn) 兩大趨勢日漸明顯： 1）顧客至上 2）新興技術的突起,客戶價

6、值：,以客戶為中心： —— 把重心放在客戶價值和客戶滿意度上 —— 發(fā)展回應客戶的通道 —— 以客戶的終生價值來獲取利潤 以數(shù)據(jù)庫為基礎的信息管理,2、價值觀、消費觀和消費行為對廣告策劃的影響,本節(jié)中心 ____ 研究影響消費者購買行為的主要因素 ____ 目的： 解決我們在廣告中應該說什么,先欣賞經(jīng)典案例,1）消費品：嬰幼兒消費市場

7、 2）公益廣告： “ 禁 毒” 篇 （播放廣告、分析） 注意：雙擊播放廣告片,,,本節(jié)討論影響消費者購買行為的四大因素,1、文化因素 2、社會因素 3、個人因素

8、 4、心理因素 分析消費者的基本因素,課堂討論,請同學結(jié)合自己的生活經(jīng)歷 舉例說明 文化因素對消費市場的影響,1、文化因素,文化 （Culture )亞文化 ( Subculture)社會階層 （Social classes ),目的: 分析不同文化背景下的消費者行為 文化是一種廣泛的概念。是一個廣泛且總結(jié)性的框架， 人們

9、的許多構(gòu)想與行為都是受到其內(nèi)涵的控制。 文化是知識、信念、藝術、法律、倫理、風俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習慣、能力等構(gòu)成的復合體。,(1)文化（Culture),關于消費文化的相關論點,A、 使用”消費文化”這個詞是為了強調(diào),商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對理解當代社會來說具有核心地位. B、 從人類學的角度看，實物商品及其生產(chǎn)、交換與消費，需要放在一個文化母體中加以理解。 C、 在文化商品中品位是一種

10、階級標志。,,案例分析： 宜家家居,(2) 亞文化,亞文化形成最主要的原因: ____基于種族、宗教、國民性。除外，還有以特定的信念或特定的生活形態(tài)作標準的而產(chǎn)生的亞文化。 亞文化是主文化的一部分: ____某一亞文化的成員具有獨特的行為模式, 它是建立在該群體的歷史及現(xiàn)狀基礎之上的。,亞文化：,種族亞文化 宗教亞文化 區(qū)域亞文化,案例分析：

11、 “匯豐”銀行 （ “靈獅”廣告代理）,“匯豐”銀行案例,全球推廣目的：區(qū)別于其他品牌的銀行 全球推廣理念： “環(huán)球金融 地方智慧” “本土化的全球銀行” The world’s local bank,平面廣告,“幸運數(shù)字” 美

12、國的吉祥數(shù)字： 7 （幸運） 中國的吉祥數(shù)字： 8 （富裕） 泰國的吉祥數(shù)字： 9 （進步） 廣告語：“匯豐銀行看重本地智慧”,平面廣告 “足球” 美國的足球 英國的足球 澳大利亞的足球廣告語： Never underestimate the im

13、portance of local Knowledge,(3) 社會階層(social classes),是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按照等級排列的。每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 社會階層形成所受的影響：職業(yè)、教育程度、居住地、收入、價值觀等因素。 社會階層的不同，外在的表現(xiàn)是衣著、說話方式、娛樂愛好及其他許多特征。,社會階層的特點,1

14、、 同一階層人的行為的相似性2、 以各自所處的社會階層來判斷所處的社會地位3、 人所處的社會階層并非由一個變量所決定4、 人能夠在自己的一生中改變自己所處的階層 變動的程度受某一層次等級森嚴與否而定,組織討論： “小資”生活方式 介紹：

15、 BOBOS 《布波族：一個社會新階層的崛起》,你知道嗎? BOBOS 《布波族：一個社會新階層的崛起》,布波族 = 布爾喬亞 + 波希米亞,在這個時代能夠崛起的人 就是那些可以把創(chuàng)意和情感轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的人， 他們這些高學歷的人

16、一腳踏在創(chuàng)意的波希米亞世界， 另一腳在野心和追求成功的布爾喬亞領域當中， 這些新信息時代的精英分子是 布爾喬亞(bourgeois)的波希米亞人(bohemian)， 取兩者的第一個字 我們姑且稱他們?yōu)椴疾ㄗ?(BOBOS),分

17、析張藝謀導演的汽車電視廣告片 新風威馳,2、社會因素,(1) 相關群體 (Reference groups )(2) 家庭 (Family)(3) 社會角色 (Role & status )(4) 意見領袖 (Opinion Leaders),(1) 相關群體,指那些直接(面對面)或間接影響人的看法和行為的群體。 在消費者行為這個領域，討論群體動力是

18、非常重要的，比如對參照群體的分析，就可以發(fā)現(xiàn)它們是如何直接或間接地影響消費者行為。,關于群體的幾種分類,成員群體: 對一個人有著直接影響的群體崇拜性群體：一個人希望去從屬的群體隔離性群體：是一種價值觀和行為被一個人 所拒絕接受的群體象征性群體: 個體不可能擁有成員身份,盡管他采用 該群體的價值觀、態(tài)度和行為。,參照群體,指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為他或她

19、當前行為的基礎。因此，參照群體是個人在某種特定情況下，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。,關于參照群體的影響,(1)信息性影響 （群體成員依從的是信息共享的結(jié)果）(2)規(guī)范性影響 （又稱功利性影響,是指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望）(3)價值表現(xiàn)上的影響 （以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提，群體的價值觀往往會成為個體自身的價值觀）,課堂討論: 參照群體對消費過程的影響,盡管我們時常要有意識地決定是否遵從群體

20、，但通常情況下，我們是無意識地和群體保持一致。我們以對群體的角色期望和群體規(guī)范作出響應的方式，來滿足群體的期望。 規(guī)范是在一定社會背景下，群體對每一群體成員行為的合適性的期待。 只要群體存在，無須任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅速發(fā)揮作用。,(2) 家庭,家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費單位 家庭不僅對消費行為有直接的影響，而且在孩子社會化的過程中擔當著重要的角色。

21、 通過家庭文化，將特定社會階層的觀念和行為方式傳達給下一代。 除了購買和消費方式之外，家庭強烈地影響著人們的生活技能和態(tài)度。,分析獲獎廣告片 VISA USA BBDO NEW YORK,,,家庭、家庭決策與

22、營銷策略,家庭結(jié)構(gòu) 家庭生命 家庭購買 營銷策略 周期階段 與決策過程 家庭決策 過程,營銷策略,家庭結(jié)構(gòu),家庭購買與決策過程,家庭生命 周期階段,家庭決策 過程,,,,,(3) 角色和地位,每個人在各群體中的位置可以用角色和地位來確定。角色是一個人所期望的

23、活動內(nèi)容，而每一個角色都伴隨著一種地位。,(4) 意見領袖,信息是營銷者用以影響消費者行為的基本工具。雖然信息最終是由個人加工和處理的，但在大多數(shù)情況下，群體內(nèi)會有人為他人過濾、解釋或提供信息。完成這種工作或角色的人被稱為意見領袖。 一個人從大眾媒體或其他營銷來源獲取信息，然后將它傳達給他人的過程，被稱為傳播的兩步流動。,溝通中的多步流動涉及到特定產(chǎn)品中的意見領袖,意見領袖積極地從大

24、眾媒體和其他來源收集相關信息，并對信息進行加工，再把他們對信息的理解傳達給群體中的某些成員。 上述某些成員還同時接受大眾媒體和群體內(nèi)非意見領袖成員那里得來的信息。 非意見領袖還經(jīng)常要求意見領袖提供信息和給意見領袖以信息反饋。,直接溝通 多步溝通,營銷努力 營

25、銷努力 意見 意見 領袖 領袖 相關市場份額 相關 市場 份額,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

26、,,,,,,,,,,,,,,,,,,意見領袖與營銷策略,廣告應力圖激勵人們做意見領袖，或使他們 模仿意見領袖 * 產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨 （也視為一種意見領袖） * 市場調(diào)查 （被調(diào)查的重點） * 贈送產(chǎn)品樣品 （培養(yǎng)意見領袖） * 個人推銷 （尋找意見領袖） * 識別意見領袖 （界定的標準） （大量使用媒體、合群、 有一定的職業(yè)性）,課堂

27、討論： 在營銷策劃中如何運用“意見領袖”作為 營銷信息傳播的一個渠道？,3、個人因素,年齡和生命周期階段 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境 生活方式 個性和自我概念,(1) 年齡和生命周期階段,年齡： 人在一生中購買商品和服務是不斷變化的。家庭生命周期( family life cycle )： 美國提出家庭生命周期的9個階段： 單身階段 / 新婚階段 /

28、 滿巢階段一 / 滿巢階段二 / 滿巢階段三 空巢階段一 / 空巢階段二 / 鰥寡階段一 / 鰥寡階段二,(2) 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境,職業(yè)影響著人們的消費模式 經(jīng)濟環(huán)境影響

29、著人們對產(chǎn)品的選擇 如：可花費的收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務、 貸款能力、對花費和儲蓄的態(tài)度。,(3) 生活方式,是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關他的活動、興趣和看法的生活模式。 生活模式和所處的環(huán)境是有相互影響的。 營銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個群體之間的相互關系。 對生活方式的研究和把握, 影響著廣告的策劃和表現(xiàn)。,斯

30、坦福國際研究所提出的分類方法,價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu) ( value and lifestyles ,VALS ) ( 運用心理圖案學對消費者衡量和分析) 比如:將美國成年人的態(tài)度分為8個主要群體 (這個細分系統(tǒng)是以5個人文統(tǒng)計問題、42個態(tài)度問題的回答為基礎劃分的。),其中: 擁有較多資源的4個群體,現(xiàn)實者/ 滿足者/ 成就者/ 經(jīng)驗者其中: 擁有較少資源的4個群體 有信仰

31、者 / 斗爭者 / 生產(chǎn)者 / 艱苦者基于上述的原則 采用生活方式細分消費市場,(4) 個性和自我概念,個性是指一個人的心理特征。 自我概念 (自我形象)： 是指個人將自身作為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。 實際自我概念：如何看待自己 理想自我概念：希望如何看待自己 他人自我概念：認為別人是如何看自己的,,自我概念可分四個基本部分： 一般是由你對自己

32、的態(tài)度所構(gòu)成的私人的自我： “我現(xiàn)在是什么樣？” “我想成為什么樣？”社會的自我 ： “別人怎樣看我？” “ 我希望別人怎樣看我？”,自我概念的測量：語意差別法,N.K.Malhotra(馬赫塔）提出了15對彼此對應的形容詞，這些形容詞可以用在很多不同的場合。 測量自我概念、個人概念和

33、產(chǎn)品概念的量表：1、粗糙的 ---- 精細的 9、理性的 --- 情緒性的2、易激動的--- 沉著的 10、年輕的 --- 成熟的3、不舒服的--- 舒服的 11、正式的 --- 非正式的4、主宰的----- 服從的 12、正統(tǒng)的 --- 開放的5、節(jié)約的----- 奢侈的 13、復雜的 --- 簡單的 6、愉快的----- 不快的 14、

34、暗淡的 ---- 絢麗的7、當代的----- 非當代的 15、謙虛的 ---- 自負的8、有序的----- 無序的,自我概念與品牌形象之間的關系,產(chǎn)品品牌形象 關系 行為 滿意 自我概念與品 尋找能改善和保持自

35、 購買有助于理 牌形象的關系 我形象的產(chǎn)品與品牌 想的自我概念 消費者 自我概念 自我概念的強化,,,,,,,,擁有物與延伸的自我,可以用量表測量消費者的同意程度（1） 我的——幫助我取得了我想擁有的身份（2） 我的——幫助我縮短了達到理想的我的距離（

36、3） 我的——是我身份的中心（4） 我的——是實現(xiàn)自我的一部分（5） 我的——使我獲得了一些自我認同（6） 如果我的——被偷了，我將感到自我的丟失 目的：了解不同產(chǎn)品在群體中的延伸自我的作用,生活方式和消費過程,生活方式的決定因素 行為的影響人口統(tǒng)計因素 生

37、活方式 購買亞文化 我們?nèi)绾紊?*如何社會階層 活動 *什么時候動機

38、 興趣 *什么東西個性 態(tài)度 *和誰情緒 消費價值觀 期望

39、 消費家庭生命周期 情感 *什么地方文化 *如何過去的經(jīng)歷

40、 *什么時候 *什么,,,,,,4、心理因素,任何人的購買選擇過程都會受到心理因素的影響 （1）動機 （2）認知 （

41、3）學習 （4）信念和態(tài)度,消費者購買選擇過程的五個階段,1、認識問題 —— 尋找引起消費者興趣的刺激因素2、收集信息 —— 了解消費者的信息來源3、對可供選擇方案的評價 —— 消費者建立在自覺的和理性的基礎上4、購買決策 —— 了解在購買意圖和購買決策之間的因素5、購后行為 —— 滿意、使用、處置的情況,（1）動機,人的需要一般有兩種：生理的、心理的 動機也是一

42、種需要，能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人的行為。 心理學家提出了人類最基本的三種動機理論,人類最基本的三種動機理論,簡介： 弗洛伊德的動機理論 馬斯洛的動機理論 赫茨伯格的動機理論,弗洛伊德的動機理論,形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的，因此，一個人不可能真正懂得其受刺激的主要動因。 當一個人面對具體的品牌時，不僅會對

43、產(chǎn)品所顯示的能力作出反應，而且還會對其他一些暗示作出反應，如產(chǎn)品的形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名等都可以引發(fā)一定的聯(lián)想和情感。,馬斯洛的動機理論,試圖說明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N具體需要的驅(qū)使。為什么一個人要化大量時間和精力用于個人安全和追求別人的尊重。 提出了按照重要程度排列的五個需求層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。 該理論幫助營銷人員了解

44、各種產(chǎn)品如何才能適應潛在消費者的計劃、目標與生活。,赫茨伯格的動機理論,動機雙因素理論 ( two-factor theory) 用于區(qū)別兩種不同的因素，即不滿和滿意 營銷利用的目的 1）避免不滿因素 2）刺激引起購買的滿意因素,（2）認知,認知是個人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個有意義的個人的圖象的過程。

45、 關鍵：個人的感覺 人所經(jīng)歷的三個認知過程： —— 選擇性注意 （需要與期待） —— 選擇性扭曲 （符合自己的意向） —— 選擇性保留 （保留能夠支持自己態(tài)度 和信念的信息） 解釋：營銷傳播中的戲劇性手段和

46、重復,（3）學習,是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變 一個人的學習是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、 反應和強化而形成的。 主要：驅(qū)動力：強烈的內(nèi)在刺激 誘 因： 何時、何地、如何反應的 次要刺激物,比如：重復刺激對于品牌知名度的影響,關于重復的次數(shù)和時機假設：某化妝品的郵寄廣告共13份，

47、欲送達 家庭主婦請問： 1、每4周送一次，一共送52周 2、每周 送一次，連續(xù)送13周 請比較上述兩種方法對品牌知名度的影響 分析： 在同一本雜志內(nèi)插放相同廣告可能產(chǎn)生的作用,實驗證明：,1、 雜志中 3 處插放廣告是1處插放的2倍；2、 在一場球賽中插播3次廣告的平均回憶率是 只插播1次的 2.33 倍；正面態(tài)度

48、增加20%， 負面態(tài)度減少50%；3、 要注意重復的度。,（4）信念和態(tài)度,信念 一個人對某些事物所特有的描繪性思想 基于知識、看法和信仰 態(tài)度 對某些事物或觀念長期持有的認識上的評 價、情感上的感受和行動的傾向。,3、消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析 與廣告策劃的關系,一個十分有趣的現(xiàn)象是廣告往往

49、“推波助瀾”， 以促使“流行現(xiàn)象”的盡快形成，并使“流行現(xiàn)象”在盡可能大的范圍內(nèi)蔓延。學習這一節(jié)，我們可以得到這樣的體會,本節(jié)分析三個問題：,1、流行現(xiàn)象2、消費習俗3、流行本質(zhì),1、流行現(xiàn)象：,市場消費突然指向一個特定的品種或款式，引起對這種品種、款式的需求急驟膨脹，其隨機性很強。,成因分析：,幾乎所有的消費行為都是在群體背景下發(fā)生的。 群體是消費者社會化和學習的基本媒介。群體： 由兩個或兩個

50、以上具有一套共同的規(guī)范、價值觀或信仰的個人組成，他們彼此之間存在 著隱含的或明確的關系，因而其行為是相互依 賴的。,規(guī)范： 是指在一定社會背景下，群體對每一群體成員行為的合適性的期待。無論如何，只要有群體存在，無須經(jīng)過任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅即發(fā)揮作用。,決定群體影響力的因素：,1、當產(chǎn)品或品牌的使用可見性很高時，群體影響力最大；2、一件產(chǎn)品的必需程度愈低，參照群體的影響愈大；3、一般而言，個人

51、對群體愈忠誠，他就愈會遵守群體規(guī)范；4、某種活動與群體的功能愈有關系，個人在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就愈大；5、個人在購買中的自信度。信心不足，群體影響力就強大。,建立在參照群體影響基礎上的營銷策略,人員推銷策略廣告策略廣告所傳遞的信息是： “廣告中的這些人發(fā)現(xiàn)這一品牌是最好的，如果你與他們是同一類型的人，你也將作出同樣的選擇?！?2、消費習俗,人們在長期的社會生活中形成的消費習慣和風俗。經(jīng)過歷代相

52、傳，消費習俗成為社會特定文化的一部分，具有相對的穩(wěn)定性和較大的普遍性。 消費習俗與一定的民族、一定的地域有直接的關系。,3、流行的本質(zhì),屬于社會心理現(xiàn)象，它只能通過感覺、感情和價值趨向去加以說明。 流行表面上是趕時髦，企圖標新立異，突出個性，但實質(zhì)上是模仿、求同的心理在起作用。 本世紀初，美國的經(jīng)濟學家已經(jīng)意識到人的消費行為的變化不能從單純的收