《國際市場營銷》練習(xí)2doc

1、《國際市場營銷國際市場營銷》練習(xí)練習(xí)2一、名詞解釋一、名詞解釋國際市場細分無差異營銷策略差別營銷策略集中營銷策略間接出口直接出口技術(shù)貿(mào)易許可貿(mào)易合同安排補償貿(mào)易特許專營產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期理論品牌二、簡答題二、簡答題1、對營銷有意義的細分子市場必須具備哪些條件？2、目標(biāo)市場經(jīng)濟評估的指標(biāo)是什么？3、目標(biāo)市場的進入策略有哪些？4、出口貿(mào)易中有哪些基本的支付方法？5、作圖說明產(chǎn)品生命周期理論。6、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序。7、技術(shù)貿(mào)易有哪些特點

2、？5、簡述許可協(xié)議的類型？三、論述題三、論述題1、如何理解國際市場營銷中產(chǎn)品的概念？2、如何進行品牌決策？四、案例題四、案例題“雀巢雀巢”的模塊組合營銷的模塊組合營銷很多業(yè)內(nèi)人士都熟悉雀巢公司的一個經(jīng)典掌故，那就是在雀巢咖啡誕生之初，曾因為過分強調(diào)其工藝上的突破所帶來的便利性(速溶)，而一度使銷售產(chǎn)生危機。原因在于許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產(chǎn)品。這種尷尬現(xiàn)在已不復(fù)存在。如今，雀巢被美國《金融世界》雜志評選

3、為全球第三大價值最高的品牌，其價值高達11549億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。雀巢公司也已被譽為當(dāng)今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。國內(nèi)大眾對“雀巢”的認識，也許大都是從雀巢咖啡那句家喻戶曉的廣告詞“味道好極了”開始的。其實，雀巢公司的經(jīng)營范圍很廣泛，按其營業(yè)額分配為，飲品(236％)，麥片、牛奶和營養(yǎng)品(20％)，巧克力和糖果(16％)，烹飪制品(127％)，冷凍食品和冰淇淋(101％)，冷藏食品(89％)，寵物

4、食品(45％)，藥品和化妝品(3％)，其他制品和事業(yè)(11％)。雀巢公司的300多種產(chǎn)品在遍及61個國家的421個工廠中生產(chǎn)。雀巢為什么成功雀巢的成功自是多種因素共同作用的結(jié)果，但其中，模塊組合營銷戰(zhàn)略的實施是一重要因素。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝(VEVEY)總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國公司的主管，他們有權(quán)根據(jù)各國的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)

5、營的方針，求。各模塊具有獨立運作于市場的能力，根據(jù)其模塊市場的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，采取恰當(dāng)?shù)牟呗浴］^強抗風(fēng)險能力。經(jīng)濟全球化條件下，企業(yè)將面臨來自國內(nèi)外的挑戰(zhàn)，競爭日趨激烈，在激烈的市場競爭中，企業(yè)要生存發(fā)展下去，須具有較強的抗風(fēng)險能力?，F(xiàn)在企業(yè)多從競爭對手角度來考慮，進行企業(yè)聯(lián)合、兼并，以加大企業(yè)實力和抗風(fēng)險的能力。而雀巢的模塊組合戰(zhàn)略是從企業(yè)組織角度考慮抗風(fēng)險能力的一條可選途徑。模塊組合強調(diào)各模塊相

6、對獨立的運作于各自的市場，根據(jù)各自市場來自競爭者、顧客等方面的變化進行調(diào)整，而企業(yè)其他各部分可以無須調(diào)整，從而具有了靈活、應(yīng)變、抗風(fēng)險性。網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)。長期以來，企業(yè)都是按照職能設(shè)置部門，按照管理幅度劃分管理層，形成了金字塔型的管理組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)已越來越不適應(yīng)信息社會的要求。模塊組合把企業(yè)的營銷部門和經(jīng)營業(yè)務(wù)部門劃分為多個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門并受總部統(tǒng)一管理，其結(jié)果是管理組織結(jié)構(gòu)正在變“扁”變“瘦”，綜合性管理部門的地位和作

7、用更加突出，網(wǎng)絡(luò)性的組織結(jié)構(gòu)形成。傳統(tǒng)的層級制組織形式的基本單元是在一定指揮鏈條上的層級，而網(wǎng)絡(luò)制組織形式的基本單元是獨立的經(jīng)營單位。雀巢公司的模塊組合營銷，造就了網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)，也使雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò)化的特點：一是用特殊的市場手段代替行政手段來聯(lián)絡(luò)各個經(jīng)營單位之間及其與公司總部之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的市場關(guān)系是一種以資本投放為基礎(chǔ)的包含產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、人員流動和較為穩(wěn)定的商品買賣關(guān)系在內(nèi)的全方位的市場關(guān)系。二是在組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上形

8、成了強大的虛擬功能。處于網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的每一個獨立的經(jīng)營實體都能以各種方式借用外部的資源，對外部的資源優(yōu)勢進行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競爭優(yōu)勢。正確認識模塊組臺營銷一些企業(yè)容易片面的認為，企業(yè)整體化市場營銷與競爭會產(chǎn)生“航母”效率，因而熱衷于整體運作。然而很多國外大公司看到，鑒于知識經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的特點，應(yīng)從“模塊”的角度對企業(yè)重新審視。例如，杜邦公司是知名老牌企業(yè)，近年來公司大力進行營銷機制的改革，完成了“模塊組合”改組，將原有的

9、五個公司經(jīng)營業(yè)務(wù)部門外加石油和天然氣營銷業(yè)務(wù)部門劃分成直接運作于市場的20個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門，很快使杜邦公司由虧損轉(zhuǎn)為高盈利企業(yè)。當(dāng)然意識到模塊組合的重要性，并不等于就能成功實施模塊組合戰(zhàn)略。以下從與整合營銷、品牌戰(zhàn)略及集團化戰(zhàn)略關(guān)系的角度進一步說明，以期加深對模塊組合的正確把握。模塊組合戰(zhàn)略是整合營銷的創(chuàng)新。整合營銷力爭做到企業(yè)“一個聲音說話，一個面孔示人”，給消費者以統(tǒng)一的形象。整合營銷強調(diào)，從消費者溝通的本質(zhì)意義展開促銷與營

10、銷活動，主張將廣告、公關(guān)、直銷等各種推廣宣傳工具有機的組合，以促成消費者最大程度的認識。模塊組合營銷并沒有否定整合營銷，只不過它更進一層，強調(diào)對具體的模塊市場，根據(jù)消費需求進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，準確把握并滿足消費者，同時又堅持整合的原則，以期獲得最大的整合效益。模塊組合亦有統(tǒng)一的品牌形象。當(dāng)今企業(yè)已進入品牌國際化競爭的年代，進行品牌營銷可以擴大企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，建立與顧客的良好關(guān)系。模塊組合戰(zhàn)略是在企業(yè)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行的，企業(yè)各