某保健品整體品牌規(guī)劃（ppt 21頁）

1、1,,,整體品牌策略,雙歧增殖保健品,文件編號：SN003撰 文：##審 核：##,2,,前 言,關于品牌，我們能想起什么？萬寶路、飛利浦、可口可樂……或者是SONY、強生？更或是昂立一號、腦白金？ 不錯，我們早已為各種形式的傳播“詭計”所左右。我們所購買的常常不再是簡單的工業(yè)產(chǎn)品，而是一個個個性鮮明的品牌——它們包含著我們對產(chǎn)品、企業(yè)甚至企業(yè)人的全部認識。 臨淵羨魚徒生無奈，退而結網(wǎng)方為正途。,3

2、,目 錄,（一）品牌的起點——資源篇（二）品牌的構建——定位篇（三）品牌的經(jīng)營——分生篇（四）品牌的推廣——傳播篇 附件 產(chǎn)品入市策略,4,（一）品牌的起點資 源 篇,5,來看看品牌的可用資源,資源篇,6,可用資源的整合形式,資源篇,取向一：以雙歧增殖為核心作單一功能訴求，構建以腸道健康為主要特征的保健品牌。表現(xiàn)形式：XXX雙歧增殖胡蘿卜汁、XXX雙歧增殖增殖劑等……優(yōu)點：易鎖定目標人群、訴求點集中缺點：難以同眾

3、多的雙歧增殖類產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的差異化、難以解決雙歧增殖類產(chǎn)品普遍存在的“高認知度與低關注度”的問題。,取向二：以“養(yǎng)、防、排、調(diào)”四大功能作支持，將保健概念提升至調(diào)節(jié)以腸道為主的人體微生態(tài)環(huán)境。特點：將產(chǎn)品的適用面擴展至所有人群，以概念的差異化作為品牌首要特征。要點：對于不同消費人群必須采用不同的訴求重點。,7,（二）品牌的構建定 位 篇,8,品牌的定位,定位篇,品牌定位調(diào)節(jié)人體微生態(tài)，健康來自天然,品牌核心概念再造人體綠

4、色生態(tài),給消費者的利益產(chǎn)品本身特性：三大核心成分提供四大養(yǎng)護功能改變了服用者的生存狀態(tài)：擁有綠色人體生態(tài)、擁有完全持久健康消費者感受：沐浴天然、感受健康服用者內(nèi)心獨白：讓我的身心完美如天山的雪原與綠茵。,,,,品牌核心價值闡述原料采自天山北坡，絕無污染、自然天成；“養(yǎng)、防、排、調(diào)”四大功能，再造人體健康的微生態(tài)環(huán)境；綠色原料+金牌專利，予人十足的價值感 ；追求與天山自然生態(tài)一樣健康的人體微生態(tài)；生命品質(zhì)來自健康。,9,

5、品牌的核心,定位篇,品牌的核心,品牌名稱,品牌核心概念,,,,,,天山生態(tài),,產(chǎn)品名稱,天山生態(tài)口服液（人體微生態(tài)調(diào)節(jié)劑）,,,產(chǎn)品核心概念,,再造人體綠色生態(tài),10,（三）品牌的經(jīng)營分 生 篇,11,品牌的資產(chǎn)與產(chǎn)品推廣,分生篇,網(wǎng)絡建設/終端規(guī)劃,品牌資產(chǎn)管理,產(chǎn)品營銷推廣,品牌/企業(yè)形象,服務形象,產(chǎn)品推廣營銷計劃,品牌要素品牌核心品牌效果,市場細分產(chǎn)品定位產(chǎn)品營銷營銷渠道管理終端有形展示,品牌整合形象 提升和

6、維護,產(chǎn)品銷售 促進,廣告?zhèn)鞑?,,,,,,,,,,,,,,,,,,,12,品牌的分生延伸（分生）策略,分生篇,13,（三）品牌的推廣傳 播 篇,14,,,傳播的責任,傳播篇,低認知,低關注,+,,,高認知,高關注,對含雙歧因子產(chǎn)品功能的一般性認知,,對自身相關健康隱患的低關注,,傳播,15,品牌的整合傳播,傳播篇,16,品牌核心用于360。的整合傳播,傳播篇,17,營銷組合的原則,傳播篇,,產(chǎn)品原則 保持對消費者基本的可感

7、知的價值（功效）； 注重經(jīng)銷商的銷量與利潤預期。規(guī)格原則 方便性：60ml×8（旅行裝、禮品裝） 針對旅游出差者、亞健康上班族、孕婦、運動員、病患、送禮者 經(jīng)濟性：500ml×2（家居裝、實惠裝） 針對老年人群、兒童、體弱人群等渠道與控制原則 除入市初期對試點市場較多采用扁平渠道控制模式并最終向分級經(jīng)銷商管 理加廠家助銷回歸外，均采用分級經(jīng)銷商管理體系和

8、廠家助銷制。包裝 充分體現(xiàn)天然、科技、價值,18,招商基本原則,傳播篇,,經(jīng)銷（零售）商吸引原則 富于新意與吸引力的產(chǎn)品概念+ 充滿價值感的包裝/多樣化的包裝選擇可能+誘人的利潤指標+ 詳細而充滿說服力的市場推動計劃,19,上市基本策略,傳播篇,,試點市場選擇策略 1）選擇鄰近地域的二至三個二級（地級）市場為試點市場，對一級城市 進行包圍； 2）該類二級城市選取至少應具備以下三項條件之兩者

9、： 城市居民保健品消費意識較強； 城市居民具有一定的保健品消費能力； 城市居民對傳播行為（媒體廣告和終端促銷）的接受度較高。,20,上市基本策略,傳播篇,,試點市場的整合入市策略 步驟代碼Ａ　鋪市 低調(diào)鋪市、規(guī)范終端管理 步驟代碼Ｂ　公關活動 當?shù)毓俜街鲗У娜巳航】禒顩r抽樣及相應數(shù)據(jù)報告昭示。 目的：以可信的傳播行為觸發(fā)目標人群的健康危機感、制造急切的保 健需