保健品市場(chǎng)廣告開(kāi)路

1、保健品市場(chǎng)：廣告開(kāi)路保健品市場(chǎng)：廣告開(kāi)路最近有關(guān)保健品市場(chǎng)的消息不斷。先是國(guó)家工商行政管理局立下規(guī)矩：保健品廣告費(fèi)不得超過(guò)該產(chǎn)品銷(xiāo)售額的2％；接著是，某保健品因?yàn)榇虺觥盎颉逼焯?hào)并以諾貝爾獎(jiǎng)獲得者肖像做產(chǎn)品廣告，引起強(qiáng)烈反響。衛(wèi)生部還召開(kāi)專(zhuān)家聽(tīng)證會(huì)，澄清“通過(guò)保健品補(bǔ)充核酸”是不是有科學(xué)根據(jù)。但保健品市場(chǎng)的誘人魅力卻是客觀存在：2000年，我國(guó)保健品消費(fèi)額達(dá)500億元。保健品，是指能調(diào)節(jié)人體機(jī)能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群食

2、用，不以治病為目的。1996年衛(wèi)生部出臺(tái)了《保健品管理辦法》，對(duì)其內(nèi)涵作出明確界定。然而，大量廣告、講座與咨詢(xún)對(duì)這個(gè)簡(jiǎn)單的定義進(jìn)行了想象豐富的詮釋?zhuān)瑥难a(bǔ)血、補(bǔ)鈣、補(bǔ)腎、排毒、增強(qiáng)腦營(yíng)養(yǎng)、補(bǔ)充免疫球蛋白發(fā)展到最新的基因修復(fù)，保健概念層出不窮，但萬(wàn)變不離其宗：把健康交給保健品吧！10年前“什么都能補(bǔ)”的概念行不通了，現(xiàn)在沒(méi)人相信補(bǔ)遍全身的“萬(wàn)金油”，定位要越窄越好，越專(zhuān)越好，越新鮮越好。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保健品都是典型的概念產(chǎn)品。概念先行是“造

3、市”的好辦法，卻也帶來(lái)產(chǎn)品“短命”的硬傷。新概念戰(zhàn)勝舊概念的時(shí)候，就是新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品的時(shí)候。近20年來(lái)，各種保健品“你方唱罷我登場(chǎng)”，一個(gè)保健品風(fēng)行兩三年就銷(xiāo)聲匿跡了。很多廠家陷入“概念—市場(chǎng)—概念”無(wú)休止的輪回中，欲罷不能。成也蕭何，敗也蕭何。鋪天蓋地的廣告在“炸開(kāi)”一個(gè)個(gè)消費(fèi)者口袋的同時(shí)，也給自己埋下致命隱患：保健品的暢銷(xiāo)從來(lái)不是因?yàn)樽陨砉πВ且驗(yàn)榇罅客斗艔V告。一旦產(chǎn)品失去新鮮感，消費(fèi)者便棄之而去；廣告難以為繼，投資者在獲取短

4、時(shí)暴利后便改弦更張。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，去年在全國(guó)銷(xiāo)售10多億元的“腦白金”，用于鞏固市場(chǎng)的廣告投入至少占銷(xiāo)售額的30％。雖然史玉柱沒(méi)有說(shuō)出“腦白金”共計(jì)花掉多少?gòu)V告費(fèi)，但他曾經(jīng)告訴我們，1995年巨人公司推出12種保健品，投放了1億元廣告。保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)似乎已變成了膽量的競(jìng)爭(zhēng)。不大膽做廣告，必定沒(méi)有大回報(bào)；而大起膽子做廣告，也未必就有大回報(bào)。因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最近國(guó)家工商行政管理局關(guān)于保健食品的廣告支出不得超過(guò)銷(xiāo)售收入2％的規(guī)定，就是

5、希望保健食品能走出靠廣告來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的“短命”怪圈。資料表明，近20年來(lái)，一些發(fā)達(dá)國(guó)家的保健品銷(xiāo)售額約以每年12％的速度增長(zhǎng)，全球保健品年銷(xiāo)售額已達(dá)2000億美元。我國(guó)保健品的銷(xiāo)售額也以15％到30％的高速度在增長(zhǎng)，目前5億城鎮(zhèn)居民中有近70％的保健品消費(fèi)者，預(yù)計(jì)到2010年國(guó)內(nèi)保健品的銷(xiāo)售額將達(dá)1000億元?？梢?jiàn)，保健品市場(chǎng)前景廣闊。而如何走出“短命”怪圈，保健品還得多出實(shí)招，在質(zhì)量上下工夫?！伴L(zhǎng)壽”秘方：做實(shí)做強(qiáng)首先，不管概念多好聽(tīng)，

6、至少要生產(chǎn)質(zhì)量合格的產(chǎn)品。去年9月是國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的多事之秋，當(dāng)明星們?cè)陔娨暽戏顒翊蠹叶家a(bǔ)鈣的時(shí)候，衛(wèi)生部檢查了17個(gè)省、市、自治區(qū)的185種補(bǔ)鈣類(lèi)產(chǎn)品，結(jié)果有10種不合格，彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉等幾個(gè)暢銷(xiāo)品牌都在其中。消息一經(jīng)發(fā)布，立即使“補(bǔ)鈣”概念遭受重創(chuàng)。第二，莫故弄玄虛吊人胃口。據(jù)介紹，現(xiàn)在有不少消費(fèi)者把保健品當(dāng)藥品，對(duì)其期望值非常高。原因是一些保健品經(jīng)營(yíng)者想方設(shè)法將保健品當(dāng)藥品來(lái)賣(mài)，拼命承諾產(chǎn)品的功效，甚至宣傳療效，混淆保健品的

7、真實(shí)含義。國(guó)家明確規(guī)定，保健品一律采用由天藍(lán)色圖案和“保健食品”字樣組成的標(biāo)志，廣告宣傳應(yīng)嚴(yán)格依照由衛(wèi)生部核發(fā)的保健食品證書(shū)中的保健功能進(jìn)行，不得超出和擴(kuò)大，不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易與藥品相混淆的用語(yǔ)，禁止宣傳療效。第三，提升科技含量和創(chuàng)新能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)有5萬(wàn)多家，經(jīng)過(guò)正式審批的保健品有2000多種，上市銷(xiāo)售的卻只有五六百種，其余的都是進(jìn)不了市場(chǎng)的低水平重復(fù)產(chǎn)品。在市面上銷(xiāo)售的大部分是“傳統(tǒng)滋補(bǔ)型”和“藥物提取復(fù)配