市場營銷方案-保健品

1、,市場營銷方案,128ML雙歧增殖保健品,機密,目 錄,營銷組合分冊第一部 推廣命名篇第二部 包裝與價格組合篇第三部 營銷渠道篇 銷售管理分冊第四部 產品經銷體系篇第五部 銷售管理制度篇 終端管理分冊第六部 終端銷售管理規(guī)范篇第七部 終端展示規(guī)范篇第八部 終端物料設計篇 營銷傳播分冊第九部 促銷策劃篇第十部 廣告策劃篇,營

2、銷組合分冊之推廣命名篇,第一部,篇首語： 好的產品名應如刀般鋒利、充滿力量，如好書般意蘊深長……好的名字本身就是傳播的利器。 體力健(180ML)雙歧增殖保健品短期內登陸北京市,首先必須面對費用拮據(jù)、投入有限和上市季節(jié)不便展開室外促銷等困擾，此時，一個適宜的產品推廣名稱，便呼之欲出了。,第一部,推廣命名篇,第一部,推廣命名篇,第一部,推廣命名篇,體力健,系統(tǒng)風險：來自政策面（強勢個體）干涉的風險；規(guī)避策略：此“體力健

3、”非彼“體力健”+適度公益行為或政府公關。,傳播風險：因命名的獨特性引起受眾普遍不適；規(guī)避策略：此“體力健”非彼“體力健”+功能教育,形象風險：因命名的獨特性引起受眾對投資主體（體力?。┑牟涣加∠?；規(guī)避策略：另行注冊殼公司獨立運作。,第一部,推廣命名篇,,“體力健”受眾信息溝通流程（示意）,體力??？什么東西？文革的“體力健”死灰復燃了？！,體力健？挺有意思的……是產品？什么東西呢？,,,初步印象（關注）,原來是種飲料！廠家故弄玄虛，

4、不過也有點兒意思；……聽說是有益腸道的,喔！……原來是種功能飲料……類似“紅牛”一類的，不過包裝真有個性！,它的“雙歧增殖”對我這么重要！原來是這么個“體力健”哪！?,口味不算差，還有些保健功能……偶爾一喝也蠻不錯的！?,,,,,被動信息接收,正面印象完成,營銷組合分冊之包裝與價格組合篇,第二部,第二部,包裝與價格組合篇,導讀目錄,一、定價的原理二、產品（“體力健”）的基本銷售形態(tài)三、特別說明,第二部,包裝與價格組合篇,,一、定價

5、的原理1、常見的價值形態(tài)： 價值感知 > 價格 > 成本 （一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤的損失） 價格 > 價值感知 > 成本 （顧客產生不信任和消費抵觸心理） 價格 > 成本 > 價值感知 （顧客對購買該產品根本不予考慮）2、理想的價值形態(tài)： 價值感知 = 價格 > 成本,第二部,包裝與價

6、格組合篇,,3、與競爭者（“紅?！保┑亩▋r對照,,,,,市場份額占有,,,“紅?！钡钠骄鶈挝粌r格,0.024元/ml,“體力健”單位成本,,“紅牛”單位成本,,結論：“體力健”180ml單瓶定價應在4.4元左右。,第二部,包裝與價格組合篇,,二、產品的基本銷售形態(tài),180ml普通玻瓶單支裝,消費人群：初次（嘗試）購買者、偶發(fā)性（輕度）購買者、消費能力不穩(wěn)定的年輕消費者等,吸引方式：產品包裝、終端POP、媒體（廣告）形象的差異化特征

7、。零售定價： ￥4.5~4.8元,第二部,包裝與價格組合篇,,4瓶（180ml?4）禮盒裝,消費人群：經常性（中度）購買者、低端禮品采購者等,吸引方式：新穎便利包裝形式、實惠（相對單支購買）的促銷價格。零售定價：（正常零售價） ￥17.6~19.2元（銷售促進價） ￥16元,第二部,包裝與價格組合篇,,20瓶（180ml?20）紙箱包裝,消費人群：習慣性（重度）購買者、腸疾患者等

8、特殊消費群體,吸引方式：清晰明確的產品功能訴求。零售定價：（正常零售價） ￥88~96元（銷售促進價） ￥80元,第二部,包裝與價格組合篇,,三、特別說明： 作為一個缺少前期導入式傳播的功能飲品，即使是特別設定的銷售促進價，與一般功能飲料相比，定價仍屬偏高……因此新奇的產品命名、精美便利的包裝形式、明了強勢的功能主張將成為“體力健”烏市登陸的三只利器。,營銷組合分冊之營銷渠道篇,第三部,17,一、渠道選

9、擇二、渠道模式的突出特點三、渠道建設四、渠道控制原理,第三部,營銷渠道篇,導讀目錄,18,一、渠道選擇1、新產品入市通常渠道方案 ◆　直銷（直接渠道、含自營終端） ◆　經銷（間接渠道） ◆　混合渠道就“體力健”而言，除團購業(yè)務、自控終端（如某些酒樓終端、醫(yī)院等特殊客戶）外，渠道方案應以間接渠道控制為主，在節(jié)日消費旺盛的春節(jié)前后，更接近混合渠道模式。,19,2、營銷渠道與五大“營銷流”,20,

10、21,促銷流,22,一、渠道模式的突出特點,直接渠道模式,優(yōu)點：便于營銷行為的規(guī)范化控制、信息傳遞準確及時；缺點：運營成本高（人員、物流系統(tǒng)費用等）,23,間接渠道模式,優(yōu)點：1、運營成本、鋪市費用低（現(xiàn)成網絡） 2、市場進入快、信息來源廣缺點：1、競爭的有序性差、服務品質低 2、渠道依賴性強,生產商（匯源）,顧客,零售商,,,,,,一級經銷商,零售商,,,24,25,三、渠道建設1、渠道構建原則： 消費

11、者導向：購買便利、消費滿意 便于有效控制； 高效作業(yè) 實現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)利益最大化 擁有信息直達管道,26,2、渠道建設的內容： 對管控市場的渠道規(guī)劃與模式選擇 渠道環(huán)節(jié)設置與到達通路 建立渠道控制團隊、確認渠道控制責任 渠道開通 渠道環(huán)節(jié)資料建檔,27,3、渠道建設流程：,（1）渠道模式細分,匯源 普通中型商業(yè)網點 大型商業(yè)網點 自有終端

12、 周邊小型網點 （含小型酒樓等） 輻射性經銷網點 周邊零售網點 大型消費終端（主要酒樓等） 特定醫(yī)院 匯源產品自營店 團購客戶,,,,

13、,,,,,,,,,,,28,（2）渠道控制區(qū)隔,采集渠道單位資訊 中、大型商業(yè)網點區(qū)域與作用區(qū)域劃分 輻射性網點影響區(qū)域劃分 大型消費終端確定 可開發(fā)醫(yī)院終端確定 匯源產品自營店選址 團購客戶鱗選 區(qū)域營銷體系規(guī)劃,,,29,（3）渠道控制責任,明確渠道控制責任； 設定各渠道及其分支的銷售目標。,,,（4）委派責任人,委派責任人并進行相關業(yè)務規(guī)范培訓。,,（5）渠道貫通實施,,30,（6）渠道基礎管理,詳細采集

14、渠道企業(yè)資訊，建立渠道檔案 正確測算渠道分支的銷售潛力。,,,31,四、渠道控制原理：1、合同控制在書面合同中明確要求達成的行為，以具法律效力的文件對渠道單位的經營行為進行約束；2、利益鼓勵不僅提供或保障渠道單位（個人）合理的收益或獲利機會，更應幫助渠道推動銷售，令其更容易獲得獎勵。這對在渠道中樹立品牌好感度極為重要卻易受到忽視。3、公關交往通過人際交往與渠道的各級人員保持良好溝通。強化渠道信息的精確，以及時調整營銷行為

15、或規(guī)避風險。,32,4、通路運作的內容：,通路運作,應收帳款,客戶管理,生動化管理,人員管理,市場活動,,,,,,,33,A、人員管理目標計劃拜訪 路線管理時間管理 使用客戶卡 獲取訂單鋪貨率 報表,B、客戶管理客戶資料庫存管理零售價管理消費者消費趨勢競爭對手活動經銷商管理（價格、庫存、人員、培訓等）,C、應收帳款客戶平均銷量信用額度信用周期 正常收款 非正常貨款處理 壞帳處理,34,D、生動

16、化管理產品集中陳列同一品牌垂直陳列同一包裝水平陳列中文正面標簽面對消費者明顯的價格標簽先進先出 渠道海報、POP 明顯和易看見適當、合理設置試飲設備,E、市場活動信息收集（客戶和消費者）渠道分析（客戶、消費者、競爭對手、環(huán)境）設計活動目標確定實施活動監(jiān)控過程和結果總結,銷售管理分冊產品經銷體系篇,第四部,購物渠道分類經銷體系規(guī)劃特殊渠道的銷售規(guī)劃對經銷商的支持政策經銷商的利潤分析經銷商的代

17、理資格,導讀目錄,購買渠道分類,食雜店/售貨店,酒樓,便利店,批發(fā)市場,百貨商店,超級市場,大賣場,購 物 渠 道,傳統(tǒng)渠道,現(xiàn)代渠道,特殊渠道,經銷形式,,,,,,,,,,匯源生物工程公司營銷公司,,,,38,經銷體系規(guī)劃,,,,,百貨商店,超級市場,大賣場,現(xiàn)代渠道,經銷商,,匯源公司,針對現(xiàn)代渠道，建議利用經銷商固有的銷售通路，進行鋪貨；針對傳統(tǒng)渠道，專走批發(fā)市場，旨在上量。,傳統(tǒng)渠道,,,,,,,,,批發(fā)市場,便

18、利店,雜貨店,39,特殊渠道的銷售規(guī)劃,,,,,酒樓,賓館,加油站,特殊渠道,,匯源公司,建議以匯源公司的內部人力資源，與銷售區(qū)域內的所有符合銷售條件的酒樓、賓館甚至加油站等特殊銷售通路建立合作關系，利用促銷或其他手段，使產品直接進入銷售終端，與消費著面對面的接觸。,返利政策銷售獎勵：在完成公司規(guī)定的銷售額，返利按規(guī)定任務的1%計算，超過任務部分按3%進行現(xiàn)金獎勵。回款獎勵：在完成公司規(guī)定的銷售額，并及時回款返利按規(guī)定任務的3%計算

19、，超過任務部分按5%進行現(xiàn)金獎勵。年終返利：完成公司規(guī)定的年銷售額，同時完成回款，返利按規(guī)定的5%計算，超過任務部分按7%進行現(xiàn)金獎勵。廣告、促銷政策廣告支持：由公司策劃、提供統(tǒng)一的廣告宣傳策略，協(xié)助經銷商按制定的宣傳計劃有步驟地執(zhí)行。促銷支持：為經銷商提供促銷策略及所需的禮品、POP等宣傳物料。,對經銷商的支持政策：,按經銷商毛利為20%計算，全年如果完成年銷售額100萬元為例，經銷商的利潤空間如下： 獲利空間≥100

20、萬20%＋100萬×5% ≥250000元； 經銷商獲利空間均可依此類推進行計算。,經銷商的利潤分析：,具有獨立的法人資格，一般納稅人資格及營業(yè)執(zhí)照；有固定的經營場所；具有一定的經濟實力，良好的商業(yè)信譽和資信；具有食品（尤其功能飲料為佳）的銷售經驗，在代理銷售區(qū)域內有健全的銷售網絡和營銷隊伍；具有一定的銷售配送能力（送貨車）能夠執(zhí)行公司的統(tǒng)一定價政策；現(xiàn)款提貨，首次提貨金額2萬元。,經銷商的代理資格：,銷售

21、管理分冊銷售管理制度篇,第五部,一、 工作職能與崗位職責二、 經銷商管理三、 日常事務管理,導讀目錄,一.工作職能與崗位職責,一.營銷組織架構,匯源生物工程公司,營銷公司,市場推廣部經理1人,營銷代表若干,導購代表若干,財會專員1人,,,,,,,灌裝廠,,,,,財務部,總經理,,,,,市場經理助理1人,,總經理辦公室,,二.營銷公司工作職能,營銷公司根據(jù)公司的年度/季度營銷方案，承擔該年度/季度的銷售任務，組織銷售人員的二次

22、任務分配；根據(jù)公司的任務指標，可按要求報招聘計劃，經總經理審批后，由市場推廣經理負責組織、招聘、培訓所需要的營銷代表；負責市場的開發(fā)、管理和完成足夠的鋪貨到達率；負責市場的銷售的售前、售中、售后服務，處理消費者的信息反饋和投訴；,負責組織、策劃、執(zhí)行公司在市場的產品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳，提升企業(yè)和品牌的知名度、認知度和美譽度；處理政府職能部門的聯(lián)系、協(xié)調等公關，確保銷售業(yè)務工作的順利進行；行使對公司的財產保護的管理權，

23、確保公司的財產安全；負責收集、整理、反饋市場信息及同行競爭品牌的市場營銷動態(tài)。,三.營銷崗位職責 ——總經理,對市場銷售的管理制定、分配公司年度/季度的銷售計劃、任務；分析研究市場，對市場進行合理細分，指導市場推廣經理對市場進行銷售任務二次分配；制定、下達營銷政策，督促市場推廣經理的工作；合理計劃、分配、控制市場宣傳、促銷及日常開支的費用；負責對各項固定資產辦公用品管理和保護，保證公司財產不受損失；,每月根據(jù)下級各部門工

24、作人員的表現(xiàn)，進行工作業(yè)績和業(yè)務能力的考核，制定工作評分表，對各級人員的工資核算及定級考核；對各級通路的投款、提貨情況進行隨時檢查，嚴格執(zhí)行公司出貨的政策；督促及接受市場經理對營銷代表完成“月度工作總結、下月工作計劃”及所有公司要求反饋的各項報表，并依此進行調整公司所有營銷工作。,與下級部門的協(xié)調管理組織建設、完善各級銷售渠道的協(xié)調管理工作；管理、監(jiān)督公司廣告執(zhí)行人員對廣告宣傳、促銷活動的執(zhí)行情況；管理、監(jiān)督貨物的物流情況，對

25、營銷代表及倉儲人員所做的貨物進、出、存報表進行審核，發(fā)現(xiàn)問題及時追查處理管理、監(jiān)督、敦促回款情況。,行使職權行使銷售任務的分配權；人員招聘、考核、調動、任免權；行使公司各項費用計劃、開支、監(jiān)督使用權；人員工資考核、分配權；行使廣告、促銷方案的計劃、審核權，品牌建設執(zhí)行權；行使售前、售中、售后的處理建議權；財產管理、控制保護權；行使公司所有資源的管理、計劃調度權,三.營銷崗位職責 ——市場經理,協(xié)助總經理開展市場營銷及公司

26、的各項管理工作，并共同領導、管理、組織和配合營銷代表及導購人員開拓市場、服務市場、培育市場；根據(jù)市場特點，配合經銷商等銷售渠道及廣告公司共同策劃、制定與執(zhí)行促銷活動，并負責對公司提供的廣告、促銷方案進行有效論證，提出適合市場情況的合理化建議；配合媒介執(zhí)行情況對媒體購買，并進行媒介監(jiān)測；負責促銷終端的現(xiàn)場布置和監(jiān)督、對宣傳和促銷效果進行監(jiān)督，確保達到應有的廣告效果；,控制公司廣告宣傳、促銷物料的分配、領用情況，保護公司資源的流失；

27、每月及時收集產品市場信息和服務信息，并以書面形式向總經理反饋；了解市場上的競爭品牌/產品的情況和新舉措，并及時反饋公司、總經理；及時向營銷代表及導購代表傳達公司下發(fā)的各種通知，并按通知精神對其進行指導；,以不符合公司要求或違反公司規(guī)定的銷售終端提出整改建議，經公司、總經理批準后負責整改工作；加強與消費者協(xié)會、衛(wèi)生部門和各種傳媒的聯(lián)系，確保產品上市的有利地位；負責每月貨物分配、市場銷售、成本費用等報表的填報及總結工作。負責導購人

28、員的招聘、培訓與管理；,三.營銷崗位職責 ——營銷代表,必須全力配合市場開展市場開拓、銷售等工作，如期完成公司分配的銷售任務指標；在接受公司分配的任務、區(qū)域后，必須擬訂一份年度/季度的銷售工作計劃，交市場經理審核，并呈總經理辦公室作為工作考核依據(jù)；必須按公司制度、要求努力開拓目標市場，協(xié)調好各商業(yè)單位/銷售終端的關系，管理好所負責區(qū)域的市場價格，同時監(jiān)督好所負責區(qū)域的貨物流向；每月月初作出“上月工作總結及本月工作計劃”，交市場

29、經理審核，呈公司辦公室作為工作考核；,每月月初作出“上月工作總結及本月工作計劃”，交市場經理審核，呈公司辦公室作為工作考核；營銷代表必須嚴格執(zhí)行公司的營銷方案，堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨的原則，對收到的現(xiàn)金、支票、銀行承兌須認真檢查，并于當天交由公司財務部，同時注明來源、簽名確認收訖日期，以確保貨款安全；營銷代表必須定期與公司儲運、財務部門核對帳目，確保與經銷商等銷售渠道的經濟帳目準確；認真執(zhí)行公司下達的廣告、促銷方案，搞好當?shù)氐拇黉N工作，同時

30、對本區(qū)域的每次促銷活動每次一小結，并以書面形式反饋市場經理；,通過各種信息渠道，積極收集市場信息，并及時反饋回公司領導；負責各種銷售渠道終端的管理工作，作到產品擺放規(guī)范、POP設置規(guī)范、導購代表行為規(guī)范，確保公司及產品形象統(tǒng)一規(guī)范；每月對導購代表的工作考核，根據(jù)導購代表的銷售實績定期填報《導購代表底薪及獎金匯總表》，經導購代表簽名，市場經理確認后，連同《月度銷售報表》呈報公司，作為導購代表工作考核；,三.營銷崗位職責 ——導購代

31、表,根據(jù)公司下達的銷售任務，在自己所在的終端通過推介產品，達成銷售目標；充分學習公司產品、營銷知識，不斷提高自身素質，利用公司資源，努力達到預期的銷售成果；充分了解所在終端的情況，針對競爭品牌/產品的優(yōu)劣勢，抓住每一個銷售機會，有效地擴大銷售范圍；,及時將競爭市場信息和銷售中出現(xiàn)的問題與困難反饋給市場經理或營銷代表，同時作好銷售臺帳工作，按時按質作好信息的反饋工作；負責市場銷售終端的維護工作；遵守賣場的有關規(guī)定，杜絕違紀現(xiàn)象；

32、注重個人形象，提高個人素質，突出公司品牌及產品形象。,三.營銷崗位職責 ——財務人員,組織與職責貫徹執(zhí)行公司財務管理制度和銷售管理制度；根據(jù)公司財務管理制度和銷售管理制度，協(xié)助公司制定各項管理制度；協(xié)助公司搞好銷售財務管理，參與公司的銷售管理；對于公司的掉如的各類存貨建立進、出、存管理制度，完善手續(xù)，保證公司資產的安全、完整、增殖；負責公司客戶往來帳目的核對清收，協(xié)助公司制定回款回籠計劃，組織銷售貨款回籠；,協(xié)助公司制定費用

33、管理制度，正確劃分費用種類，控制各項費用額度；負責公司各種財務資源的保管，財務資料的審核，對公司日常業(yè)務進行監(jiān)控；配合公司各項業(yè)務審計，按時向公司填報各類報表及提供其他信息，并完成公司交給的其他任務；,權限對銷售管理實施財務監(jiān)督；對公司制定的財務管理制度和銷售管理政策享有實施權。工作要求正確設置和使用會計科目，組織安排公司會計核算工作；嚴格執(zhí)行公司費用管理制度，履行費用報銷審核權，對違反公司財務管理規(guī)定的行為及時制止、糾正

34、，對重大問題提出處理建議并上報總經理；嚴格執(zhí)行公司存貨管理規(guī)定，負責存貨出庫單據(jù)的填開、保管；,按存貨的品種、規(guī)格、數(shù)量建立商品調撥明細帳；按客戶提貨品種、規(guī)格、數(shù)量、金額及回款等明細內容設置與核對應收帳；建立并登記現(xiàn)金收支日記帳，掌握公司費用基金的使用狀況；每月底與倉庫對帳，并實施實地盤點，確保帳實相符；按公司規(guī)定，設置客戶待開發(fā)票序時登記，跟蹤客戶開具增殖稅發(fā)票之數(shù)據(jù)資料和客戶開具的銀行票據(jù)的傳遞情況；按時向公司呈報各類

35、報表；,嚴守公司秘密，維護公司利益；定期核對各個會計科目，并將核對情況反饋至公司；月底費用備用金流水帳由公司審核、備案；協(xié)助公司市場經理處理日常業(yè)務。,二.經銷商管理,67,一.宗旨,形成雙方合同體系： 廠商與經銷商之間以一定的合約作為約束。資源共享：雙方共享市場、競爭、消費動向和市場支持培訓： 廠商應從各方面 培訓經銷商，提供銷售、產品、管理、配送等培訓，提高經銷商的鋪貨、銷售水平。陪同銷售： 廠商派人協(xié)助經銷商到終端去溝

36、通、談判，提供各式樣品、pop海報。,68,二.價格控制,價格體系 價格是影響廠商、經銷商、市場和消費者的重要因素，故此，合理而準確的價格政策是保障廠商利益，調動經銷商的積極性，吸引消費者，戰(zhàn)勝競爭對手，保證市占有率的關鍵。對經銷商實行單一價格政策，不管何地區(qū)經銷商，廠商提供統(tǒng)一價格。 對經銷商差別定價， 根據(jù)各地特點，對經銷商進行差別定價，但幅度需控制在一定的范圍內，以免竄貨。基點定價，以一基點作標準價格，其他追

37、加運費。,69,對經銷商折扣 （1）單次進貨折扣——數(shù)量多少 （2）累計數(shù)量折扣——某時段定貨量 （3）裝運單位折扣——集裝箱 （4）混和折扣——現(xiàn)金扣、月扣、季扣、年扣等 （防止貼扣拋貨）批發(fā)商定價： 制訂批發(fā)商價格（控制經銷商的方法）對渠道終端統(tǒng)一定價 （1）賣場價格（特定包裝 ） （2）超市價格 （3）便利價格（毛利率） （4）傳統(tǒng)渠道價格（指導價）

38、 （5）其他渠道價格 （開放）,70,控制零售價的益處 （1）經銷商、批發(fā)商、零售商利益保障 （2）免于零售商之間沖突，保證系統(tǒng)運轉 （3）讓消費者對產品有信心 （4）最終保證廠商利益價格體系運作原則， 讓通路每個環(huán)節(jié)都有利潤空間，讓大家都賺錢,71,價格穩(wěn)定 價格混亂在上海市場常有發(fā)生，而價格又是企業(yè)競爭手段，管理不好會破壞市場體系，削減產品市場競爭力。 造成價格混亂因素：廠商原因：1.

39、不同市場實行不同價格（失控） 2.對不同經銷商實行不同價格 3.獎勵政策： 低拋——多進——低拋——多獎——竄貨,72,經銷商原因：1.將好賣產品來帶貨銷售 2.經銷商之間爭客戶： 低價——無利——做死產品 3.維持原客戶： 讓利

40、 4.因大訂單而降價,73,制訂完善價格體系： 企業(yè)要從長遠利益規(guī)劃指定合理的價格體系；嚴格執(zhí)行和監(jiān)督市場各通路環(huán)節(jié)的價格：違規(guī)者取消其經銷商資格；企業(yè)不要盲目塞貨；杜絕將獎勵打進成本（對經銷商而言）：必須開始約法三章，竄貨取消獎勵；不得將市場費用貼進成本；廠方制止業(yè)務人員因利益驅動引導經銷商低價竄貨；,三.價格管理的關鍵,74,四.應收帳款的管理,對經銷商帳款管理形式 A. 現(xiàn)結方式； B. 銀

41、行承兌； C. 信用額度 絕不能因銷量壓力而不對客戶帳款進行管理，導致公司壞帳。經銷商對批發(fā)客戶和傳統(tǒng)客戶 —— 現(xiàn)結方式（特殊例外）經銷商對現(xiàn)代渠道客戶—— 帳款因控制在合理且能承受的范圍內，不影響正常周轉。其中會有兩種情況：,75,四.應收帳款的管理,1. 經銷商在終端壓貨，多做銷量，壓了大量資金 2. 經銷不愿在終端壓貨（以不斷貨為準）， 因壓貨必將使自己庫存，廠商又要其補貨，使其多壓資金。

42、 當然每一種情況都有可能會發(fā)生，主要看經銷商資金能力，若經銷商周轉有困難，須更換經銷商。,76,目標：讓整個通路中每個環(huán)節(jié)都賺錢 市場現(xiàn)有的大經銷商都是有個體經營發(fā)展起來的，是利用廠商大量放帳、賒銷使其壯大的。他們的特點是敢闖、敢冒險。他們的長處是： - 機制靈活 - 穿透力強 - 反應快（老板定） - 大多數(shù)渠道采購愿與其合作

43、 - 積累大量資金 - 有現(xiàn)成的網絡和人員,五.經銷商激勵,77,缺點是： - 市場開發(fā)能力不捉不足 - 人員不齊（業(yè)務和理貨） - 管理能力不強（文化不高） - 提升業(yè)務能力差 - 營銷體系不完整、渠道失重 - 忽略新的機會點在對通路激勵時，不僅要讓經銷商有利可圖，更需要對經銷商人員進行各種培訓、指導，

44、監(jiān)督其業(yè)務人員按廠商設定的各項政策執(zhí)行，讓經銷商真正成為我們的戰(zhàn)略伙伴，讓經銷商為提升產品品牌，擴大市場影響作出努力，真正做到經銷商有利更重要是如何謀利，能和我們一起發(fā)展。,78,終端鋪貨時，絕對奉行統(tǒng)一批發(fā)價；如遇零售商或競爭對手惡意低價沖貨，應及時取消供貨，情況嚴重者應上報公司備案予以解決；如某經銷商在其目標區(qū)域內存在非目標區(qū)域的貨物（或出現(xiàn)不同供貨價），應警惕并備案，一旦查核貨源屬外區(qū)域，應及時告知“匯源”公司；所有貨品外批

45、給零售商時統(tǒng)一提供零售參考價，并堅決執(zhí)行，以免造成價格混亂；如市場出現(xiàn)相同包裝的貨品，應立即采購樣本（費用由“匯源”公司承擔），并告知“匯源公司”，以免滋生假貨。,六、價格及竄貨控制,三.日常事務管理,一.文明辦公,考勤紀律按時上、下班、不得無故曠工、缺勤；精神飽滿、工作積極、工作態(tài)度端正，杜絕不正之風不雅之行為；保持辦公環(huán)境衛(wèi)生、清潔，遵守崗位操作規(guī)程，避免代崗。禮儀待人接物，禮貌周到，注意個人形象，保持環(huán)境清潔；電話用

46、語規(guī)范、禮貌、清晰；舉止大方得體，會客時按約定時間赴約，不遲到、不失約，遇特殊情況，須事先聲明；信息傳輸由市場經理傳達貫徹執(zhí)行召開例會、傳達公司會議精神，分析總結上月工作狀況，下達下月工作計劃并布置工作任務，各員工不得缺席；上司關心、支持下屬工作，虛心聽取下屬意見；下屬有意見應誠懇地向上級反映，不得無理指責和辱罵上級。,二.檔案管理,公司提供的各類產品的證書資料；營業(yè)執(zhí)照；價格表；營銷方案、廣告策劃案、促銷放案和媒介投放方

47、案；各類報告；各類合同協(xié)議；公司各類文件檔案；費用、工資臺帳；各銷售區(qū)域銷售臺帳；分類目管理存放，文件查找、檢索，確保文件的齊全及機密；辦公用品管理檔案 。,終端管理分冊終端銷售管理規(guī)范篇,第六部,83,目的終端特性終端管理辦法終端生動化終端監(jiān)控關鍵指標促銷活動直銷終端人員能力發(fā)展終端網絡管理與考核,目 錄,84,市場必須對終端管理越加重視，既要產品鋪到終端還要提升銷量，增加產品的市場控制力和品牌認知度，

48、因此終端的爭奪尤為重要。短時間內，在廣告與促銷的協(xié)調下，迅速建立“匯源”公司以及“體力健”的市場知名度，并給消費者良好的品牌形象；市場推廣部在公司領導的的指導與協(xié)調下，以實現(xiàn)“貼近市場、快速反應、促進銷售”的目標。,一、目的,85,1.現(xiàn)代渠道（賣場、超市、便利） 量大、利低、產品多、營業(yè)時間長、周末量大， 店外消費、多種包裝、食品區(qū)域大、競爭大、陳列/促銷集中、送貨頻繁2.傳統(tǒng)渠道售點 量少、利高、產品有限、店內

49、/外消費、陳列空間有限、資金有限、營業(yè)時間長、競爭激烈、包裝限制3.餐飲/娛樂等 量少、利高、品少、有專賣可能、陳列有限，但就餐高峰時消費量比較可觀，是培養(yǎng)品牌忠誠者地方,二、終端特性,86,通常終端的管理主要交給經銷商，但經銷商一般只是將產品鋪到終端，沒有全面管理的理念。就目前而言，既要使產品順利進入終端，又要提升銷量，還要增強產品市場控制力和提高品牌認知度，終端管理顯得尤為重要。,三、終端管理辦法,87,人員拜訪和進場談判

50、及時、良好客情、路線管理合理、客戶資料齊全，信息反饋及時。產品系列 既要在終端擺放單件產品和促銷系列，也要兼顧合適品牌和包裝出現(xiàn)在合適的銷售終端。庫存管理 在各種終端上，都有安全庫存，以每一核算時段銷量的1.5倍作為標準。 注：連鎖經營的企業(yè)既考慮總倉，也考慮門店。,88,生動化是指零售點對產品、廣告品、設備陳列與管理。生動化意義是樹立品牌形象、增加品牌價值、提高消費者忠誠度、引發(fā)購買欲、增銷量。終端生

51、動化的作用： （1）樹立品牌形象、增加品牌價值 （2）提高消費者忠誠度 （3）擴大陳列空間 （4）引發(fā)消費者購買欲 （5）提升銷量和利潤,四、終端生動化,89,終端生動化的內容： （1）POP（海報、立牌、座牌、宣傳單張、禮品等）擺放； （2）價格標簽明顯 ； （3）產品（含促銷裝）標準化陳列； （4）合理投放設備； （5）導購（促銷）人員培訓、演

52、練。,90,產品生動化標準： 同類集中陳列 同品牌垂直陳列 同包裝水平陳列 中文面對消費者 位置明顯 價格明顯 每個品牌和包裝至少兩個排面 先進先出 庫存量水平必須是安全的,91,銷量指標（分品牌、包裝、渠道）鋪貨率斷貨率客戶數(shù)生動化折扣市場支持人員管理數(shù)據(jù)和各類表格 掌握信息、發(fā)現(xiàn)和解決問題、調整方向、應對競爭,五、終端監(jiān)

53、控關鍵指標,92,根據(jù)市場競爭情況，考慮淡旺季、節(jié)日因素和品牌及包裝，合理安排促銷活動，盡量避免渠道重疊，免的經銷商有空間進行竄貨，打亂市場價格和秩序。（注：促銷規(guī)范下文有詳盡闡述）,六、促銷活動,七、直銷終端,適合地點：酒樓、酒店、娛樂場所等；促銷人員培訓、管理；產品陳列：按規(guī)范擺放在酒點總臺醒目之處；宣傳物料齊備（海報、宣傳單張、促銷禮品）；每日/周/月銷售情況報表。,每日銷售情況報表,對業(yè)務人員（理貨員）進行銷售及產品

54、知識全面、系統(tǒng)的培訓，不斷提升業(yè)務能力。對經銷商的業(yè)務人員（助銷員）定期進行同標準的業(yè)務管理培訓，提升經銷商的各方面能力。通過如此運作，使裝瓶廠再其控制范圍內的所有客戶有同標準的服務，控制市場。,八、人員能力發(fā)展,招募途徑：視招募規(guī)?？刹扇」_招聘（終中介機構或報紙廣告）的方式；或視所在終端情況有效保證應聘人員的素質；招募形式：采取筆試和面視結合的形式。第一輪為面試，主要考察應聘人員的售貨經驗、語言表達能力。第二輪主要考察應聘人員

55、的文字表達能力和產品的相關知識，上崗試用一個月后，確定最終人選。應聘人員具備的條件：年齡適宜在18—30歲之間，初中文化以上程度；相貌端莊，舉止大方，具親和力；具備一定的文字表達能力，口頭語言表達流利；具有一定的市場知識和推銷經驗為佳；誠實自信，善于應變，有較強的工作責任心。待遇與激勵機制：制定合理的銷售提成制度。工資待遇由定額工資和銷售提成兩部分組成。,導購員招募,導購員/促銷員培訓包括上崗強化培訓和定期培訓。被錄用人員

56、必須經過以下強化培訓，經考核合格后才能正式上崗：基本著裝、禮貌用語、禮儀接待；導購人員/促銷人員紀律制度和日常工作事務；終端導購知識（語態(tài)、體態(tài)、企業(yè)知識、產品知識）培訓；顧客溝通技巧每周一次例會，進行銷售情況匯總。每周一次定期培訓，對導購員/促銷人員全面素質（包括日常事務、產品專業(yè)知識、導購技巧、顧客溝通）的系統(tǒng)化、階段性培訓，同時還包括針對當月終端銷售的反饋情況、顧客疑難問題及合理化建議作出分析、解答。培訓前兩工作日，

57、導購員/促銷人員必須以書面形式填報銷售報表，作出小結，提交營銷代表審核交市場經理，并依此定下月營銷計劃。,導購員培訓,領導部門：,九、終端網絡管理與考核,終端管理分冊終端展示規(guī)范篇,第七部,前 言,,終端是消費者面對產品的最直接的接觸與互動的最重要的途徑，商場如戰(zhàn)場，得終端者得天下，由此，終端對于市場營銷的重要性可見一斑；本《終端展示規(guī)范》的主要內容包括：現(xiàn)場布置、產品的擺放規(guī)范；現(xiàn)場銷售的氛圍，包括產品氣氛、廣告宣傳物料的

58、運用等，實用于普通包裝的產品的和促銷裝；導購員/促銷員的禮儀；導購員/促銷員的導購技巧。,,現(xiàn)場布置,現(xiàn)場產品在貨架上擺放應整齊,普通裝、促銷裝擺放層次清晰、明朗，營造清新自然的格調；產品擺放在貨架上標簽推廣名應向外，對消費者的視覺形成線與面的沖擊，吸引消費者的目光；終端現(xiàn)場必須配備海報、單張、立牌、座牌以及禮品袋等終端宣傳物料；時刻注意終端現(xiàn)場的清潔衛(wèi)生，現(xiàn)場宣傳物料的擺放、粘貼一定要放穩(wěn)、放正、粘貼準確，同時一定要醒目；

59、促銷裝上市或重點推廣產品更應放在最醒目、最顯眼的位置。,,環(huán)境氣氛,現(xiàn)場一定要營造出獨具特色、能夠吸引消費者注意力的銷售氛圍，在主要位置應有鮮明的“匯源”和“體力健”的品牌標識，形成具有系列感非常強的標識沖擊力；突出品牌的層次感，彰顯品牌的個性與實力；促銷時的銷售現(xiàn)場，應將明晰的促銷內容、促銷日期等具體促銷信息充分展示給消費者；導購員/促銷員必須清晰的了解企業(yè)、產品以及促銷內容的具體信息，同時必須具親和力和良好的形象和素質。,,導

60、購員/促銷員禮儀,導購員/促銷員應衣著整潔得體，舉止大方、自然親切，彬彬有禮，在大賣場或大商場最好穿著所在商場的統(tǒng)一服裝；導購員/促銷員應站立于商品貨架兩側約50公分處面對顧客走來的方向，當顧客走來首先要禮貌地打招呼“您好！我能為您介紹”體力健“功能飲料嗎？”……當顧客離開貨架，不管他購買產品與否，均應禮貌送客，“歡迎下次再來”或“謝謝光臨，您走好”等，給人禮貌、親切的感覺。,,導購技巧,熟練掌握各種禮貌禮儀用語，靈活應答顧客的各種

61、提問，切忌支支吾吾、吞吞吐吐；可適宜的運用比喻，使講話更通俗易懂；交談過程中應先聽完顧客的問題，再作答，同時雙眼應注視對方，精神集中，語言親切，微笑甜美；顧客提問時可根據(jù)當時的具體情況，靈活采用導購方式，應站在顧客的立場上逐步引起顧客的興趣；導購時應配合顧客的思維，不可主觀一味地枯燥講解產品，交談應符合顧客的興趣所在，應突出顧客感興趣的賣點，使之與產品產生共鳴。,終端管理分冊終端物料設計篇,第八部,第八部,終端物料設計篇,第九部,

62、營銷傳播分冊促銷策劃篇,篇首語：鑒于“體力健”獨特的傳播風格、產品名稱，清新醒目的終端形象所產生的高關注可能，產品上市初期暫不進行大規(guī)模的以價格為指針的促銷。,第九部,促銷策劃篇,第九部,促銷策劃篇,購買促進,基于產品：特別包裝形式、試用品、特惠裝、可兌換禮券等,基于價格：普惠折讓、憑證優(yōu)惠等,基于地點：終端的特色陳列等,基于獲得方式：互動游戲、抽獎等,結論：體力健上市初期促銷主要采取基于產品和地點的促銷形式。,第九部,促銷策

63、劃篇,交易促進,基于產品：免費樣品、免費提供特別包裝形式、優(yōu)惠退換政策等,基于價格：價格折讓、結算帳期等,基于地點：終端特色陳列品提供、進場津貼等,基于廣告和促銷：聯(lián)合廣告、促銷承諾等,基于銷售：銷售獎勵、市場協(xié)助拓展,,第十部,營銷傳播分冊廣告策劃篇,導讀目錄,一、廣告策劃的目標二、廣告形象的確定三、廣告表現(xiàn)四、媒體規(guī)劃,第十部,廣告策劃篇,一、廣告策劃的目標： 1、產品上市告知、初步傳遞產品功能信息 2、以文案和版面

64、構成吸引受眾注意、激發(fā)討論甚至爭論， 以達成迅速提升產品知名度為目的； 3、以前衛(wèi)風格迎合時尚人群口味，觸發(fā)嘗試購買； 以警示內容喚醒實用人群保健消費愿望； 以簡明功能描述，對中老年受眾進行正面訴求； 4、最大化發(fā)揮“體力健”命名的爆破力。,第十部,廣告策劃篇,二、廣告形象的確定：主形象：士兵形象+產品產品性格： 忠貞不渝、堅定捍衛(wèi) 清新活躍、打破沉悶廣告語： 鐘于健康 忠于你,第十部,廣告策劃

65、篇,三、廣告表現(xiàn)（文案部分）：,第十部,廣告策劃篇,A、忠貞系列報廣文案,忠貞系列報廣文案之一 誰是冬天里的體力健,12月 12：00點 寒風，小雪 迷朦的路燈也掩飾不住疲憊，長街上，你是夜歸人。 滾滾紅塵中，個人的存在是如此渺小…… 再堅強的人都有權力疲憊吧？ 每個人都有身心虛弱的時候吧？ 我們渴望一盞燈，黑暗中點亮生命 我們渴望一個人，默默支持、永遠忠貞—— 如衛(wèi)士般屹立

66、身畔，無言地堅毅，剛強地忠誠！ 是誰？……來詮釋這份力量與忠貞？ 是你？是我？還是他？ 請注意：12月**日，體力健全新登場！ （未完待續(xù)）,忠貞系列報廣文案之二 體力健來了，你還在等什么？,你渴望一盞燈，黑暗中點亮生命你渴望一個人，默默支持、永遠忠貞又是都市的十二月。溫度——零下十八度；健康——零度；烈酒和同樣辛辣的食物在身體里燃燒……太多的應酬已令你疲憊不堪，

67、碰杯、豪飲、嘔吐、倒下……體力健正在到來，你還等什么？記住三個與你有關的數(shù)字：100、75、10并，讓體力健默默地屹立你的身畔，堅定地保護，忠貞地捍衛(wèi)！新長征路上，為你站好每一崗！體力健，鐘于健康忠于你，（未完待續(xù)）,忠貞系列報廣文案之三 體力健宣言,,數(shù)風流人物，還看今朝。駕著凜冽的寒風，舉著火焰的旗幟，我們來了！在我們的熱情感染烏市每一寸土地之前，我們向你宣言：1、堅決保衛(wèi)你的健康體力健[雙歧菌增殖胡

68、蘿卜汁]，快速增殖人體健康衛(wèi)士——雙歧菌，對待體內的有害菌如秋風般無情，對待身體健康如春風般溫暖呵護——用100%的忠貞保衛(wèi)你！2、將革命精神發(fā)揚光大，展示75倍的風采體力健[雙歧菌增殖胡蘿卜汁]，國家級專利，國家權威部門檢測，飲用7-14天，人體腸道雙歧菌增殖高達75倍！3、10年磨一劍，全心全意為人民冬天，酒、肉、辛辣等高脂肪高刺激食物的攝入使得腸道微生態(tài)失衡，有益菌數(shù)量銳減……健康也悄然遠離。體力健[雙歧菌增殖胡蘿卜汁]—