西安房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊晕靼踩髨?bào)為例.pdf

1、早在兩千多年前，先圣哲人就提出了“居者有其屋，耕者有其田”的主張，締造新中國的中國共產(chǎn)黨也正是在如此的理想情懷下贏得廣大人民的支持。孟子的話已經(jīng)跨越千年，新中國成立亦六十載，舉國上下依然在為這個(gè)理想奮斗。在新世紀(jì)初葉，在建設(shè)有中國特色市場經(jīng)濟(jì)的大背景下，“屋”的意義開始逐漸脫離最初功能性的使用，而是被附加了多種面向的符號(hào)。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們對(duì)于住宅的消費(fèi)已經(jīng)超越了物質(zhì)層面的功能和效用，更多的轉(zhuǎn)向了住宅所表征的傳播意義。
　　 在

2、市場經(jīng)濟(jì)的浪潮里，房地產(chǎn)商也早己放棄“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”的普世情懷，而將所有的心思都用在如何更好地包裝、宣傳、推銷自己的商品，賺取最大的利潤上。作為房屋主要促銷手段之一的房地產(chǎn)廣告，在大眾傳播時(shí)代，有著強(qiáng)大的傳播效果，在電子媒介占據(jù)統(tǒng)治地位的今天，互聯(lián)網(wǎng)和電視在廣告?zhèn)鞑ブ性絹碓酵癸@出重要的作用，市場份額也越來越大。但是在西安的房地產(chǎn)廣告領(lǐng)域，平面媒體似乎是個(gè)例外。雖然種種跡象表明，平面媒體廣告的疲軟源于網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額

3、的增長，甚至于一種“平面媒體將要滅亡”的聳人聽聞的論調(diào)甚囂塵上，但是平面媒體的地域優(yōu)勢和受眾優(yōu)勢卻是網(wǎng)絡(luò)媒體所取代不了的。
　　 本文主要運(yùn)用內(nèi)容分析的研究方法，選取2008年8月1日至2009年7月30日一年間《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》、《三秦都市報(bào)》所刊載的房地產(chǎn)廣告作為研究西安房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ臉颖?，借助傳播效果的有關(guān)理論，從消費(fèi)者消費(fèi)心理需求的不同角度作為切入點(diǎn)，追溯這些效果產(chǎn)生的過程和根源。首先，論述大眾傳播效果與廣告