傳統(tǒng)節(jié)慶商品化背景下的游客體驗及滿意感差異研究——基于西雙版納潑水節(jié)和深圳民俗村“潑水節(jié)”的對比.pdf

1、隨著旅游的發(fā)展,傳統(tǒng)節(jié)慶的再包裝與商品化變得越來越普遍。而對于文化商品化的后果在學(xué)術(shù)界則一直備受爭議。一部分學(xué)者對旅游發(fā)展帶來的商品化持批評態(tài)度,認為商品化會導(dǎo)致文化的真實性和內(nèi)涵喪失、游客體驗下降;另一部分學(xué)者的觀點則認為不盡然,認為商品化也可能起到保護文化的作用,而且游客是否追求文化的真實體驗與游客類型是相關(guān)的。
　　 不論是對文化商品化持樂觀或悲觀態(tài)度,以往關(guān)于文化商品化與游客真實體驗問題研究的一個核心思路是:在文化旅游中

2、,真實體驗是決定游客體驗質(zhì)量的唯一或最重要因素。本研究的觀點認為,在現(xiàn)代旅游條件下,游客的體驗是多元的,游客滿意感的來源也是多元的。因此,本文的一個基本假設(shè)是,文化真實體驗只是游客文化旅游體驗中的一個維度,而不是全部。本研究因而采用了消費者“感知價值”的視角對游客體驗及其滿意感進行分析。
　　 為了更好地說明文化商品化背景下的游客體驗差異,本文選擇了兩個不同類型的“潑水節(jié)”—本地的、非商品化的云南西雙版納傣歷新年潑水節(jié)和非本地的

3、、商品化的深圳民俗村“潑水節(jié)”作為案例對比點。通過對比兩地游客體驗和滿意感差異以及分析差異原因,本文試圖從實證的角度回應(yīng)以往文獻中“文化商品化與游客體驗”的理論討論。
　　 此外,對于傳統(tǒng)節(jié)慶的游客體驗研究目前尚不足,而本土化的節(jié)慶游客體驗研究更是缺乏。本文認為,隨著現(xiàn)在國內(nèi)越來越多節(jié)慶的舉辦,了解節(jié)慶游客體驗和節(jié)慶游客類型可以為節(jié)慶的成功策劃和有效營銷提供重要的參照。本文因此從感知價值的角度探討了節(jié)慶游客體驗的各個感知價值維度

4、,并提出了四種傳統(tǒng)節(jié)慶游客類型。
　　 本文的研究步驟是首先在文獻分析的基礎(chǔ)上,通過方便樣本的定性訪談初步研究了云南和深圳兩地節(jié)慶游客的體驗構(gòu)成和內(nèi)容,形成了一個包含24個測項的節(jié)慶游客感知價值量表;同時在游客訪談的基礎(chǔ)上提出了節(jié)慶游客的類型。然后,作者通過現(xiàn)場調(diào)查法,對云南和深圳兩地參加“潑水節(jié)”的共949名游客(其中云南388名;深圳561名)進行了問卷調(diào)查,探討游客的節(jié)慶感知價值、滿意感、參與活動情況、游客的特征以及滿意感

5、與各個變量之間的關(guān)系。
　　 本文通過定性分析和定量分析結(jié)果,得出主要結(jié)論如下:
　　 1、通過對兩地游客問卷數(shù)據(jù)的探索性因子分析和驗證性因子分析,本文開發(fā)了傳統(tǒng)節(jié)慶游客的感知價值量表并提出傳統(tǒng)節(jié)慶游客的感知價值包括7個維度:文化真實(認知)價值、享樂價值、社交價值、經(jīng)濟便利價值、服務(wù)價值、情境價值和感知利失。這一量表考慮了傳統(tǒng)節(jié)慶作為特殊旅游吸引物的特點以及中國本土化游客市場的特點,對中國今后的節(jié)慶體驗研究具有一定的參

6、照和啟示意義。
　　 2、在確定感知價值維度的基礎(chǔ)上,本文通過對云南和深圳兩地游客的節(jié)慶體驗對比發(fā)現(xiàn),參加云南傣歷新年潑水節(jié)的游客體驗主要是以“文化體驗”為主導(dǎo)的旅游體驗,游客看重的是當(dāng)?shù)卣鎸嵉墓?jié)日氛圍、過節(jié)方式、民族文化等;而深圳民俗村的游客獲得的主要是“以文化為主題的休閑體驗”,“潑水節(jié)”作為主題公園內(nèi)的一個節(jié)目,帶給游客的更多是以享樂、放松為主,但又一定程度上區(qū)別都市文化的休閑體驗。
　　 3、在對比兩地游客體驗差

7、異的基礎(chǔ)上,本文進一步對比了兩地游客的滿意感和后續(xù)行為。結(jié)果表明,深圳游客滿意感比云南更高,后續(xù)行為意向也更積極。這一實證結(jié)果不支持以往研究中“文化商品化導(dǎo)致游客體驗下降”的理論假設(shè)。本文進而提出了三種解釋和23個具體假設(shè)。通過對假設(shè)的驗證,本文得出:
　　 1)游客的滿意感與游客的期望以及期望和實際體驗的一致性是相關(guān)的。深圳游客對“潑水節(jié)”的文化真實期望比云南明顯低,而且其期望與實際體驗一致性高于云南,因此更滿意。這一結(jié)果支持

8、了“期望-價值”理論。
　　 2)游客的期望與游客特征相關(guān)。游客收入越高,對潑水節(jié)文化真實的期待越高:游客客源地距離目的地越遠,對潑水節(jié)文化真實的期待越高;背包客相對于團隊游客來說,對潑水節(jié)文化真實的期待也更高。云南游客的高收入人群占比高于深圳;且大多為外省客;背包客占比也高于深圳,總體上說,云南游客對潑水節(jié)的真實期望遠高于深圳,而當(dāng)期待與游客體驗不一致時,游客的滿意感就降低。
　　 3)游客感知價值與游客滿意感正相關(guān)。

9、云南游客的滿意感來源主要是文化認知價值和對節(jié)慶的真實感知;而深圳游客的滿意感來源是享樂價值和文化認知價值兼有。云南游客體驗的文化真實價值及對滿意感的影響高于深圳;而在深圳,經(jīng)濟便利價值和服務(wù)價值對游客滿意感的貢獻和影響高于云南。結(jié)果支持了節(jié)慶游客的感知價值和滿意感來源是多元的假設(shè)。
　　 4、本文根據(jù)游客對節(jié)慶文化真實的在乎程度和活動參與程度將節(jié)慶游客分為沉浸型、認知型、享樂型和冷漠型四類游客。云南潑水節(jié)的游客主要為沉浸型游客;