八馬“商政禮節(jié)茶”是個偽定位

1、八馬“商政禮節(jié)茶”是個偽定位《新營銷》2012年第11期文／魯建華八馬是葉茂中策劃機構(gòu)涉足茶領域策劃的第一個品牌，葉茂中先生希望八馬案例開啟中國茶葉的品牌時代。雖然葉茂中先生認為八馬是“第一個有定位的茶品牌”，但是從專業(yè)定位的角度，我認為八馬“商政禮節(jié)茶”定位是一個偽定位。按照葉茂中先生的定位思路，中國茶葉要打造強勢品牌，只能是一種奢望。忽略競爭對手忽略競爭對手所有的高價茶其實都是“商政禮節(jié)茶”，中國所有的正宗名茶都是“商政禮節(jié)茶”?！?/p>

2、商政禮節(jié)茶”的定位，很難說服消費者購買八馬牌大紅袍而不購買武夷星大紅袍、購買八馬牌普洱茶而不購買大益普洱茶、八馬牌金駿眉而不購買正山堂金駿眉來送禮，因為它們“不正宗”。在“商政禮節(jié)茶”領域，所有的名優(yōu)茶高端品牌或代表某類茶葉的高知名度品牌高端品種都是八馬的競爭對手，這在中國茶葉主產(chǎn)區(qū)市場已經(jīng)得到驗證—對茶葉稍有常識的人都知道，當?shù)厝撕彤數(shù)卣筒?，很多都是送當?shù)爻霎a(chǎn)的代表當?shù)靥厣母邫n茶，比如浙江送出產(chǎn)于傳統(tǒng)產(chǎn)地的正宗龍井、安徽送代表正

3、宗黃山毛峰的謝正安黃山毛峰、河南送代表正宗信陽毛尖的龍?zhí)缎抨柮狻⒑彼筒苫饣蚴捠宪?、四川送論道竹葉青、云南送高檔大益普洱茶等等。即便在福建，人們送鐵觀音，也不一定送八馬，可以送鳳山鐵觀音。在其他省市，人們選擇送高檔鐵觀音，很大程度上會選擇天福鐵觀音。這些都是八馬要面對的直接和間接競爭對手，但八馬卻忽略了。忽略顧客心智忽略顧客心智葉茂中策劃機構(gòu)為什么連這些顯而易見的競爭對手都沒有看到？這是因為葉茂中策劃機構(gòu)是從市場、物理的角度看競

4、爭對手的。品牌形象時代為什么落后了？因為商業(yè)競爭進入心智時代，信息爆炸、媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸，顧客沒有時間、沒有精力也沒有能力借助這些完全沒有差異化的形象把這個品牌和那個品牌區(qū)分開來。商業(yè)競爭已經(jīng)進入心智時代，而葉茂中先生舉例的大部分品牌衰敗就是證明：摩托羅拉超越無限的核心價值、旁氏對美麗追求的核心價值、諾基亞“科技以人為本”的核心價值等，其實都不是真正的“核心價值”，它們沒有任何差異化，任何同類品牌甚至一些非同類品牌都可以這樣訴求，根本

5、體現(xiàn)不出差異化。差異化其實是營銷和品牌中的一個基本概念，但是因為盲目追求所謂的感性利益和形象，奧美和葉茂中策劃機構(gòu)等廣告公司和營銷咨詢機構(gòu)最終把這個最基本的品牌要求都忘記了。定位其定位其“里”與其與其“表”1998年腦白金面世時，首先訴求的是“改善睡眠、潤腸通便”功能，而后才被定位為“禮品”；不管拿腦白金送長輩還是送父母，都是建立在其功能之上的。一直以來，腦白金其實隱藏了一個定位，就是“年輕態(tài)健康品”(睡眠、腸胃是老年人普遍存在的兩大問

6、題，解決了這兩大問題，加上腦白金的有效成分褪黑素，老年人服用腦白金后感覺自己輕松了，好像恢復到以前的“年輕狀態(tài)”)，而“年輕態(tài)健康品”定位把腦白金與其他保健品區(qū)隔開來?！八烷L輩、送父母的禮品”定位是在“年輕態(tài)健康品”定位的基礎上發(fā)展起來的銷售引導，可以說是一個傳播層次的定位。八馬學習腦白金，將自己定位為“商政禮節(jié)茶”，其實是學到了“表”而沒有學到“里”。腦白金是在鮮明的品類定位基礎上演繹而出的禮品，“禮品”是其“表”，“年輕態(tài)健康品”是

7、其“里”，而八馬只有“商政禮節(jié)茶”之“表”，沒有其“里”，或者說八馬沒有去突出自己的“里”卻直接突出了自己的“表”。“商政禮節(jié)茶”沒有回答八馬與其他茶品牌有什么不同。八馬喪失了未來的發(fā)展?jié)摿Π笋R喪失了未來的發(fā)展?jié)摿﹄m然八馬沒有找到正確的定位，但是卻得到八馬董事長王文禮的認可。為什么？原因很簡單，因為葉茂中策劃機構(gòu)此次價值500萬元的策劃，為八馬提供了兩方面的價值：一是統(tǒng)一了形象和說辭，二是啟動大規(guī)模推廣。在茶葉這個競爭并不激烈或尚處于低