時間距離與解釋水平對消費者贊助評價的影響.pdf

1、贊助營銷作為品牌杠桿模式之一,可以突破傳統(tǒng)的依賴內(nèi)部資源的品牌模式,事半功倍地創(chuàng)建起強勢品牌。如何有效地“借用”贊助實體的形象、進行適時的贊助信息溝通策略,提升贊助營銷的效果,是每個贊助商都十分關注的話題。
　　 本研究從個體認知差異角度出發(fā),引入解釋水平理論,研究時間距離與解釋水平對消費者贊助評價的影響。本研究采用實驗研究方法,以發(fā)生在不同時刻的贊助事件為實驗材料背景,來探討消費者如何依賴不同解釋水平的創(chuàng)意匹配信息對贊助事件進

2、行評價的,并嘗試探究消費者進行贊助評價的內(nèi)部機制。本研究通過兩個實驗研究發(fā)現(xiàn):(1)時間距離與解釋水平同時影響消費者的贊助評價:當贊助事件發(fā)生在近的未來時,接受到低解釋水平信息(vs.高解釋水平信息)的消費者的贊助評價更高;但是當贊助事件發(fā)生在遠的未來時,接受到不同解釋水平信息的消費者的贊助評價沒有顯著差異;(2)時間距離與解釋水平同時影響消費者的加工流暢性:當贊助事件發(fā)生在近的未來時,接受到低解釋水平信息(vs.高解釋水平信息)的消費

3、者自我報告的加工流暢性更高;但是當贊助事件發(fā)生在遠的未來時,接受到不同解釋水平信息的消費者自我報告的加工流暢性沒有顯著差異;(3)當贊助事件發(fā)生在近的未來時,消費者通過其所感知到的加工流暢性來對贊助事件進行評價。同時,本研究還討論了東西方文化差異對研究結(jié)果的影響。最后,本研究提出了研究結(jié)論的實踐意義,并指出研究局限和未來研究方向。
　　 創(chuàng)意匹配信息是具有實踐意義的溝通策略,因此,本研究希望能夠為提升贊助商的贊助營銷水平提出合理