f-1487營銷策劃實(shí)務(wù)1ppt

1、市場營銷類流程化系列教材,科學(xué)出版社,營銷策劃實(shí)務(wù),2,第一章,營銷策劃概述,3,本章綱要,引言第一節(jié) 理論指導(dǎo)：科學(xué)藝術(shù)的結(jié)合策劃與營銷策劃的基本特點(diǎn)第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作： 運(yùn)作與創(chuàng)新市場營銷的戰(zhàn)略策劃市場營銷的戰(zhàn)術(shù)策劃市場營銷的創(chuàng)新策劃,4,學(xué)習(xí)目的,知識(shí)學(xué)習(xí)目的掌握市場營銷策劃的含義與基本要素掌握市場營銷策劃的基本特點(diǎn)掌握市場營銷策劃的主要內(nèi)容能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具備營銷策劃個(gè)案分析能力具備營銷策劃實(shí)踐訓(xùn)練的能力具

2、備策劃人應(yīng)有的素質(zhì)和能力,5,一、引言：孫子曰：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 故經(jīng)之以五事，較之以計(jì)，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。“3+1”理論，即“天時(shí)、地利、人和+策劃=成功”營銷觀念的演變大營銷觀念,策劃,營銷,6,戰(zhàn)國風(fēng)云全球大戰(zhàn)國時(shí)代競爭無時(shí)無地不存在，競爭其本身就是斗勇更是斗智的過程 人類進(jìn)入大策劃時(shí)代，大到治國安邦，小到穿衣戴帽，你可以不找策劃，但策劃肯定

3、會(huì)來找你，不是你策劃別人，就是你被別人策劃,7,策劃+營銷,而策劃與營銷的結(jié)合和應(yīng)用，這是個(gè)劃時(shí)代的創(chuàng)意。策劃之于營銷，就像龍被點(diǎn)了睛，立刻大發(fā)神威，馳騁于廣闊的天地上一樣。策劃與營銷的結(jié)合，如虎添雙翼，將無往不勝。成功的企業(yè)需要成功的營銷 ，成功的營銷需要成功的策劃。,8,二、營銷策劃學(xué)、市場營銷學(xué)、策劃學(xué)的關(guān)系,9,三、營銷策劃樹,營銷策劃作為一門綜合及實(shí)用新興學(xué)科如一個(gè)在成長的樹將不斷的發(fā)展壯大營銷策劃是科學(xué)也是

4、藝術(shù)、是技術(shù)也是文化 營銷策劃樹作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的產(chǎn)物，將是未來知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、企業(yè)的“搖錢樹”、轉(zhuǎn)化器、放大器 營銷策劃是門應(yīng)用學(xué)科，也是一種方法論集成，其體系也如一個(gè)大樹,10,第一節(jié) 理論指向：既是科學(xué)又是藝術(shù),一、策劃與營銷策劃一）策劃的涵義定義：策劃是為了解決現(xiàn)存的問題，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，并制定出具體可行的方案，達(dá)到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng) 要素：明確的主題目標(biāo) 嶄新的創(chuàng)意

5、 實(shí)現(xiàn)的可能性,11,策劃的三個(gè)層面,12,策劃與相關(guān)概念的區(qū)別和聯(lián)系,策劃與計(jì)劃,13,策劃與咨詢,14,策劃與其他相關(guān)概念區(qū)別和聯(lián)系,15,策劃運(yùn)作要素,1、策劃的主體：參與策劃人，策劃運(yùn)作中占主導(dǎo)地位的要素 社會(huì)組織的廣泛性、多樣性、以及人員構(gòu)成的復(fù)雜性決定了策劃主體的多樣性 分為：國家、公共團(tuán)體主體 單位、組織主體 個(gè)人主體2、策劃客體：策劃所指向的

6、對(duì)象 非常廣泛，但是有一定的條件限制：事物必須是處于人的能力可 以影響和控制的范圍之內(nèi)，無論是物質(zhì)的事物、精神事物、社會(huì) 生活中事件都是如此。 客體具有動(dòng)態(tài)性，一方面要抓住要點(diǎn)，處理好矛盾，另一方面需要權(quán)變思想3、策劃的環(huán)境：運(yùn)作的必要條件 主客觀環(huán)境，外部環(huán)境pents；內(nèi)部環(huán)境,16,二）營銷策劃的內(nèi)涵定義要素營銷策劃與營銷計(jì)劃的區(qū)別：,17,二、營銷策劃的基本特點(diǎn),營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)

7、科創(chuàng)新思維的學(xué)科：單線性思維 復(fù)合性思維；封閉性思維 發(fā)散性思維；機(jī)械的思維 系統(tǒng)的思維；將孤立的、靜止的思維 辯證的、動(dòng)態(tài)的思維；具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩的“量人為出”的思維 “量出為人”的市場經(jīng)濟(jì)的思維。 營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程營銷理念的設(shè)計(jì)是其他一切營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的前提,是整個(gè)營銷策劃的靈魂。依據(jù)系統(tǒng)理論，對(duì)所擁有的資源和可利用的資源進(jìn)行系統(tǒng)的

8、整合。利用開放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源，即區(qū)域性資源、國內(nèi)資源和全球性資源、顯性資源和隱性資源、可控資源和不可控資源等，用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合，使其在市場營銷過程中產(chǎn)生巨大的“核裂變”效應(yīng)。 作為理論，營銷策劃是一門系統(tǒng)科學(xué)；作為實(shí)踐，營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。營銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科,18,第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作：運(yùn)作與創(chuàng)新,市場營銷策劃的劃分市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃市場營銷創(chuàng)新策劃,19,一、市場營銷戰(zhàn)略策劃,

9、市場營銷戰(zhàn)略(簡稱營銷戰(zhàn)略)：是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制定市場營銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。,市場營銷戰(zhàn)略策劃是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶方向性、全局性和綜合性的謀劃。,,20,1、市場定位策劃,定義： 市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。三步曲：尋求和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)

10、通過細(xì)分市場確定目標(biāo)市場企業(yè)在目標(biāo)市場上定位意義：定位能創(chuàng)造差異；是制定營銷策略的前提與依據(jù)；有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力；有助于樹立企業(yè)形象及品牌形象。,21,2、市場競爭策劃,競爭的必然行市場競爭戰(zhàn)略策劃主要包括：企業(yè)競爭力分析競爭對(duì)手分析競爭策略確定。,22,3．企業(yè)形象策劃,定義：企業(yè)形象策劃(企業(yè)識(shí)別corporate identiny)，簡稱CI，現(xiàn)在通行的說法是企業(yè)形象設(shè)計(jì)或塑造。是指企業(yè)用于市場競爭的

11、一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒僻加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。 MI、VI、BI,23,4．顧客滿意策劃,CS與CICS基本指導(dǎo)思想：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。顧客滿意包括五個(gè)部分：理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意。,24,二、市場營銷戰(zhàn)

12、術(shù)策劃,內(nèi)容：4P‘s產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion) 兩個(gè)重點(diǎn)：一是對(duì)各種市場營銷手段能夠根據(jù)市場定位戰(zhàn)略的要求，形成渾然一體的市場營銷組合；二是依據(jù)市場營銷組合的要求，對(duì)各種市場營銷手段進(jìn)行分別策劃，使它們能夠適應(yīng)目標(biāo)市場及其需求的特點(diǎn)。,25,1．產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品：外延、實(shí)際、核心,品牌策劃：無品牌策略策劃；統(tǒng)一品牌策略策劃；個(gè)別品牌策略策劃；品牌延伸策略策劃

13、,26,2、價(jià)格策劃,定義：價(jià)格策劃就是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場過程中如何利用價(jià)格因素來爭取進(jìn)入目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施是科學(xué)又是藝術(shù)定價(jià)無定式，惟有出奇才能制勝定價(jià)不能盲從，不能跟著別人跑定價(jià)要有明確而具體的目標(biāo),27,3．分銷策劃,定義：企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過程所進(jìn)行的系列的策劃 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品進(jìn)入期、滲透期和占有期有不同特點(diǎn)，

14、企劃策略也有所差別,28,4．促銷策劃,定義：促銷策劃就是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)方案。 三個(gè)階段制定一個(gè)具體明確的促銷活動(dòng)綱要確定促銷活動(dòng)形式確定促銷活動(dòng)的具體行動(dòng)計(jì)劃,29,三、市場營銷創(chuàng)新策劃,營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)(目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等某一方面)的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以

15、促進(jìn)企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。市場營銷理念的創(chuàng)新,30,1、知識(shí)營銷策劃,科技創(chuàng)新產(chǎn)品科技創(chuàng)新的營銷方式科技創(chuàng)新的服務(wù)方式,嶄新的市場體系,(1)營銷產(chǎn)品知識(shí)化(2)營銷個(gè)性化(3)營銷網(wǎng)絡(luò)化(4)營銷行為持續(xù)化,,,31,2．關(guān)系營銷策劃,兩個(gè)著眼點(diǎn)：贏得客戶與擁有客戶，改變傳統(tǒng)營銷觀念只有一個(gè)著眼點(diǎn)，使得服務(wù)、質(zhì)量、和營銷環(huán)環(huán)相扣，和客戶及有關(guān)利益體保持長期互惠互利關(guān)系,,客戶服務(wù),質(zhì)量,市場營銷,,,關(guān)

16、系營銷,32,3．網(wǎng)絡(luò)營銷策劃,形式上：網(wǎng)絡(luò)營銷(cyber marketing)是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。其實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與顧客在網(wǎng)上直接接觸的方式，向顧客提供產(chǎn)品及服務(wù)的營銷活動(dòng)。內(nèi)容上：戰(zhàn)略的 戰(zhàn)術(shù)的,33,4．整合營銷策劃,傳統(tǒng)營銷理論：著眼于過程整合營銷：著眼于結(jié)果以要達(dá)到的目標(biāo)為前提，通過對(duì)全局的考慮，合理安排各種營銷活動(dòng)和各種營銷工具的使用，使