[學(xué)習(xí)]天水新亞購物廣場市場推廣提案-銷售與市場

1、1,,,新亞購物廣場市場推廣策劃提案,,2,,,11月28日，天水市大型城市綜合服務(wù)設(shè)施——天水新亞購物廣場在麥積區(qū)舉行開工奠基儀式。市領(lǐng)導(dǎo)趙春、李世榮、張廣智、王志榮、柴金祥、張懷仁、杜明富、楊維俊、王欽錫及寶雞市政協(xié)主席朱宗柱，副主席王虎賢及有關(guān)部門負(fù)責(zé)人參加了奠基儀式。,天水新亞購物廣場在麥積區(qū)舉行開工奠基儀式,3,,,一.關(guān)于“新亞購物廣場”推廣計劃的背景 1.公司概況 2.項目概況 3.項目經(jīng)濟指標(biāo) 4

2、.推廣策劃目標(biāo) 5.策劃作業(yè)程序二.關(guān)于佳恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司形象的建議 1.現(xiàn)狀評述 2.目前公司的市場資源 3.目前公司的問題點 4.關(guān)于公司形象的綜合建議 ①公司品牌發(fā)展計劃理由 ②整合佳恒公司價值觀 ③經(jīng)營價值觀的概念定位 ④公司價值觀的傳播建議 ⑤建立清晰易行的組織秩序 ⑥佳恒公司企業(yè)形象的表現(xiàn) 5.結(jié)論,內(nèi)容綱要,4,,,三.營銷策劃的內(nèi)容 1.

3、市場營銷策劃的工作主題 2.項目營銷的機會點與問題點 ①機會點 ②問題點四.關(guān)于項目的定位策劃 1.項目市場概念設(shè)計 2.關(guān)于“新亞購物廣場”命名五.關(guān)于“新亞購物廣場”的營銷策劃 1.天水市住宅的市場概況 ①綜合概況 ②需求狀況 ③發(fā)展趨勢的預(yù)估 2.目標(biāo)消費群 ①主要潛在消費群 ②結(jié)論,內(nèi)容綱要,5,,,內(nèi)容綱要,3.產(chǎn)品特點 4.產(chǎn)品利益點設(shè)計

4、 ①產(chǎn)品利益點設(shè)計原則 ②問題核心 ③利益點設(shè)計 6.價格建議 ①價格設(shè)計的基本思路 ②價格策略的執(zhí)行六.營銷與推廣 1.品牌個性設(shè)計 ①概念確認(rèn) ②品牌個性基調(diào) ③品牌概念 ④品牌表現(xiàn) ⑤品牌傳播 ⑥品牌性格的建立,6,,內(nèi)容綱要,,2.市場推廣中的氣勢營造 ①前提 ②銷售場所形象表現(xiàn) ③工地形象表現(xiàn) ④銷售道具表現(xiàn) ⑤銷售人員表現(xiàn)

5、3.推廣中的階段性設(shè)計 ①導(dǎo)入期 ②推廣期 ③強銷期 ④持續(xù)期 ⑤沖刺期,7,,,一.關(guān)于“新亞購物廣場”推廣計劃的背景,公司簡介,◇陜西佳恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司作為天水市招商引資的投資單位，已建立了相對完整的組織結(jié)構(gòu)和人才結(jié)構(gòu)及完善的社會網(wǎng)絡(luò)，通過多個大型項目建設(shè)的成功，在整個西部，特別是陜、甘、寧地區(qū)享有很高的知名度和美譽度，具備三級資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)公司?！箨兾骷押惴康禺a(chǎn)開發(fā)有限公司在取得與甘肅供銷聯(lián)

6、社天水土特產(chǎn)品公司共同合作開發(fā)的天水市、麥積區(qū)兩級政府的重點項目——新亞購物廣場，本著發(fā)展西部經(jīng)濟為己任，傾力打造中國西部新的經(jīng)濟文化中心為目標(biāo)，將為社會創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，為政府排憂解難。,8,,,一.關(guān)于“新亞購物廣場”推廣計劃的背景,項目概況,◇“新亞購物廣場”是麥積區(qū)2004年40項重點建設(shè)項目之一。經(jīng)過天水土特產(chǎn)品公司的積極招商引資，由陜西佳恒房地產(chǎn)開發(fā)公司投資1.2億元共同開發(fā)。整個項目占地35.65畝，總建筑面積6.5萬平

7、方米，是集商業(yè)、住宅、地下停車和倉儲為一體的綜合建筑。工程分兩期建設(shè)，建成后可提供1000多個就業(yè)崗位?！蟆靶聛嗁徫飶V場”作為陜西佳恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司與甘肅供銷聯(lián)社天水土特產(chǎn)品公司共同合作開發(fā)的建設(shè)項目，地理位置優(yōu)越，位于天水市麥積區(qū)火車站商業(yè)區(qū)內(nèi)（商業(yè)步行街東段），北鄰商埠路，西鄰金都商廈，東鄰交通路，南鄰三馬路；交通十分便捷，距天水市火車站僅500米，與長途汽車站一路之隔，多路公交車在此始發(fā)或經(jīng)過。,9,,,一.關(guān)于“新亞購物廣

8、場”推廣計劃的背景,本案案址,10,,,一.關(guān)于“新亞購物廣場”推廣計劃的背景,項目經(jīng)濟指標(biāo),◇總用地面積：23766 ㎡（合計35.65畝）◇總體規(guī)劃建筑面積：6.5萬 ㎡（分兩期開發(fā)）◇ 一期建筑面積：3.2萬 ㎡ 其中：結(jié)構(gòu)形式為框剪，商業(yè)分A、B座共8部自動扶梯，兩部貨梯，地下一層為人防、倉儲、停車場約4000㎡，1-3層為商業(yè)用房約12600 ㎡，4-12層為兩棟塔樓，每個塔樓為兩個單元，共4個單元，每個單元一

9、部上人電梯，面積約為14600 ㎡?！罂倯魯?shù)：144套,11,,,一.關(guān)于“新亞購物廣場”推廣計劃的背景,推廣策劃的目標(biāo),◇陜西佳恒房地產(chǎn)開發(fā)公司希望通過“新亞購物廣場”項目的營銷策劃，在天水及周邊區(qū)域的地產(chǎn)市場上創(chuàng)造一個在綜合品質(zhì)上全新的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，帶來新的地產(chǎn)置業(yè)理念，并能通過此項目的運作來提升其自身的品牌價值，為以后新項目的開發(fā)打下良好的市場基礎(chǔ)與建立良好的品牌形象?！笫袌瞿繕?biāo)歸納如下：1.通過前期的參與對規(guī)劃設(shè)計的方案提出調(diào)

10、整的建議，共同確定項目的 市場定位，并對項目設(shè)計階段的諸多細(xì)節(jié)予以市場角度的思考；2.通過策劃，為項目提升足夠的價值空間，使項目更具市場競爭力；3.通過新穎置業(yè)概念的傳播，提高其銷售價格，挖掘更多的利潤空間；4.通過精心的市場策劃，提升陜西佳恒房地產(chǎn)開發(fā)公司的品牌價值。,12,,,一.關(guān)于“新亞購物廣場”推廣計劃的背景,策劃的作業(yè)程序,,確立合作關(guān)系,,對天水市場的認(rèn)識,,確立項目的概念,,確定項目的形態(tài),,項目的綜合包裝,

11、,公司背景梳理與資源整合,,確立市場推廣策劃方案與主題,,銷售作業(yè)的前期準(zhǔn)備,,制定廣告?zhèn)鞑ビ媱?,制定媒介計劃,,銷售執(zhí)行,,廣告執(zhí)行與監(jiān)督,,,,,,,,,,,,,13,,,二.關(guān)于佳恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司形象的建議,現(xiàn)狀評述,公司的形象無論是對于項目的包裝策劃還是傳播推廣，應(yīng)是銷售的必要手段。消費者采取的消費行為的前提是對公司的信任和對品牌的執(zhí)著。鑒于天水乃至西部地區(qū)的消費觀念停留在對項目的位置、發(fā)展空間、配套設(shè)施、質(zhì)量和價格等層面

12、的考察，對項目開發(fā)背后的公司了解甚少，這里存在一個很大的韌性空間。因此，公司形象的可信度是銷售促進(jìn)的重要因素，對地產(chǎn)類大宗的高附加值的項目顯得尤為突出。鑒于消費者的消費意識逐漸增強，理性消費的比重逐漸增大，媒體傳播對消費者的消費也產(chǎn)生一定的影響，所以，公司的品牌形象要植入人心，扎根腦海，這對于公司未來的發(fā)展將帶來不可估量的價值和作用。,14,,,現(xiàn)狀評述,二.關(guān)于佳恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司形象的建議,綜合來看佳恒房地產(chǎn)開發(fā)公司形象存在下列

13、幾項不足：◇公司的視覺形象缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃；◇公司的形象傳播力度不夠；◇公司的形象傳播缺乏統(tǒng)一性和規(guī)范性；◇公司的概念不清晰。,15,,,二.關(guān)于佳恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司形象的建議,目前公司的市場資源,目前，公司在天水的市場資源表現(xiàn)在：◇外地的投資企業(yè)在天水所獲得的優(yōu)惠政策；◇同天水市政府、麥積區(qū)政府的良好關(guān)系；◇公司決策層與政府各部門的人際關(guān)系，公司決策層與內(nèi)部基層的良好 溝通與協(xié)調(diào)能力，對項目的開發(fā)運作的幫助；◇

14、新亞購物廣場在天水及周邊區(qū)域的市場知名度；◇與當(dāng)?shù)睾献鞣礁拭C供銷聯(lián)社天水土特產(chǎn)品公司的密切關(guān)系；◇在天水獲取土地資源的能力。,16,,,二.關(guān)于佳恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司形象的建議,目前公司的問題點,目前，公司的問題表現(xiàn)在以下幾個方面：◇公司缺乏系統(tǒng)的品牌積累；◇公司形象缺乏有秩序的表現(xiàn)形式；◇公司形象與項目形象之間的聯(lián)系不夠緊密；◇公司組織架構(gòu)需做梳理與調(diào)整，以適應(yīng)新的營銷作業(yè)方式；◇公司各部門人員需做系統(tǒng)的培訓(xùn)，同時要提高

15、對房產(chǎn)品的鑒賞能力， 對質(zhì)量優(yōu)劣的辨別能力。,17,,,二.關(guān)于佳恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司形象的建議,目前公司的問題點,就佳恒公司目前的市場資源與問題的初步分析，以佳恒公司在業(yè)界的地位穩(wěn)固與長遠(yuǎn)發(fā)展為前提，企業(yè)整體形象的規(guī)劃與傳播是公司更上一個臺階的重要舉措。在充分發(fā)揮公司已有的資源優(yōu)勢的前提下，以導(dǎo)入現(xiàn)代企業(yè)管理為核心，以企業(yè)形象的策略規(guī)劃為先導(dǎo)，以產(chǎn)品的市場營銷為契機，以引導(dǎo)新的消費觀念為手段，整合公司的經(jīng)營思路，通過相應(yīng)的傳播

16、與推廣策略，使公司整體的運作能力與形象成為銷售作業(yè)的有力的背景資源，保持公司與項目之間的相互有機的互動性與緊密的關(guān)聯(lián)性，在廣大受眾面前創(chuàng)造良好的公司形象。,18,,,二.關(guān)于佳恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司形象的建議,關(guān)于公司形象的綜合建議,1.公司品牌發(fā)展計劃的理由:從公司長遠(yuǎn)發(fā)展的角度和目前項目在市場中的競爭力角度思考。整合公司已有的資源，通過有效的管理與傳播，在目前分散而零亂的資源基礎(chǔ)上歸納整理出清晰的公司價值觀，通過形象規(guī)劃濃縮為一系列符

17、號與概念，進(jìn)而發(fā)展為公司的品牌策略——通過圍繞培植品牌的知名度、親和力、信任度、美譽度、沖擊力與忠誠度來展開。其市場運作行為對公司中長期發(fā)展目標(biāo)具有建設(shè)性的意義。2.整合佳恒公司的價值觀:◇佳恒公司——創(chuàng)造天水乃至西部經(jīng)濟中心的置業(yè)環(huán)境——獲得天水、 西安、成都、重慶有建材戰(zhàn)略投資眼光階層的賞識（概念）,19,,,關(guān)于公司形象的綜合建議,二.關(guān)于佳恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司形象的建議,3.經(jīng)營價值觀的概念定位:◇市場為主體的模式:市

18、場需求——開發(fā)目標(biāo)——創(chuàng)造有競爭力的項目——令人信賴的公司背景——在同類項目中以差異化優(yōu)勢滿足市場需求；◇企業(yè)與項目的邏輯關(guān)系：優(yōu)秀的公司開發(fā)優(yōu)秀的項目——優(yōu)秀的項目源于一個超常規(guī)的思維模式——領(lǐng)先于市場概念指導(dǎo)下的項目開發(fā)與營銷模式——創(chuàng)造市場需求與滿足市場需求的有機結(jié)合體——保障優(yōu)質(zhì)項目的順利面市——規(guī)范、細(xì)致、周到的物業(yè)管理；整合佳恒公司的概念：佳恒公司是一家優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)公司，他們始終認(rèn)為一個有社會責(zé)任感的開發(fā)商的每一項活

19、動，都不應(yīng)以犧牲未來的生活環(huán)境為代價。他們希望創(chuàng)造一處又一處美麗的、和善的、令人感受文明意義的生活環(huán)境。,20,,,二.關(guān)于佳恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司形象的建議,關(guān)于公司形象的綜合建議,因此，我們建議佳恒公司的經(jīng)營價值觀概念定位：“以尊重市場趨勢，倡導(dǎo)健康需求，創(chuàng)造佳恒特色的置業(yè)觀念，以特殊的項目定位獲得市場的認(rèn)可”,21,4.佳恒公司價值觀的傳播建議： 借助項目的傳播推廣將佳恒公司的價值觀融于其中，以更多的視覺溝 通來表達(dá)公

20、眾對佳恒的信任與認(rèn)可；建議采用情景的方式給予張揚， 逐步得到公司內(nèi)部及廣大的社會公眾的廣泛認(rèn)同。 佳恒公司——傳承中華民族文化，致力中國西部開發(fā),,,二.關(guān)于佳恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司形象的建議,關(guān)于公司形象的綜合建議,22,5.建立清晰易行的組織秩序：◇目的：決策層的智慧有效運作于每一層面；公共關(guān)系的統(tǒng)一認(rèn)可?！笾就篮系暮诵膱F隊；◇天時、地利、人和的事業(yè)共識；◇清晰、條理的運作秩序；◇簡單透徹的獎勵機制；

21、◇組織秩序影響公眾的印象： 這是一群值得信賴的人； 這是一家值得信賴的公司； 這是一個值得信任的項目； 這是一個值得投資的項目； 這是一個值得托付的項目； …………,,,二.關(guān)于佳恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司形象的建議,關(guān)于公司形象的綜合建議,23,6.佳恒公司的企業(yè)形象的表現(xiàn)：“西部的文化中心就在天水，就在麥積區(qū)，就在新亞購物廣場”作為 企業(yè)的經(jīng)營項目的論證，并輔以專業(yè)人才的工作表現(xiàn)，形成

22、佳恒獨 特的企業(yè)形象的表現(xiàn)。導(dǎo)入的識別系統(tǒng)內(nèi)容：◇商標(biāo)的統(tǒng)一設(shè)計； ◇促銷活動；◇廣告表現(xiàn)； ◇定價策略；◇物業(yè)樣式； ◇政府相關(guān)部門的溝通；◇對社會公眾的展示； ◇佳恒內(nèi)部溝通；◇銷售的印刷物料； ◇物業(yè)管理的承諾；◇公共關(guān)系活動； ◇銷售環(huán)境；,,,二.關(guān)于佳恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司形象的建議,關(guān)于公司形象的綜合建議,24,思考點：

23、◇中國的西部大開發(fā)的力度與政府的決心很大；而天水是中華文明的發(fā)祥地之一，是國家級歷史文化名城，在西部的中心，其文化淵源追溯到伏羲文化、大地灣文化、秦文化、三國文化、石窟藝術(shù)；這無疑對佳恒來說是一個迅速在公眾心中拉起形象的絕好機會。 ◇佳恒作為一家極具市場競爭力的房地產(chǎn)開發(fā)公司，必須以犀利的企業(yè)和項目定位方式來爭得市場席位和未來更多的市場份額。 ◇項目在品質(zhì)、品位上獲得公眾的信任，必須依賴與之相匹配的公司品牌。佳恒的企業(yè)價值觀

24、和價值觀的行為表現(xiàn)及視覺形式表現(xiàn)就必須統(tǒng)一，必須就項目進(jìn)行針對的“包裝”整合。,,,二.關(guān)于佳恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司形象的建議,關(guān)于公司形象的綜合建議,25,結(jié)論： ◇銷售我們?yōu)榫邆浣ú膽?zhàn)略眼光的人建設(shè)的項目； ◇項目定位決策原則：“能夠促使消費者舍棄競爭項目， 而購買我們產(chǎn)品的關(guān)鍵利益點是什么”去探尋； ◇價格策略的設(shè)計不以市場為準(zhǔn)，而以項目價值為導(dǎo)向； ◇項目的工程質(zhì)量作為佳恒公司本

25、應(yīng)遵循的原則； ◇這是一個讓人信服的團隊； ◇公司的傳播原則是拉低姿態(tài)，有親和力的與公眾溝通； 尋找與公眾的共同的利益點； ◇公司的形象表現(xiàn)是長期的、一致的。,,,二.關(guān)于佳恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司形象的建議,關(guān)于公司形象的綜合建議,26,◇我們期望目標(biāo)消費者怎樣看待“新亞購物廣場”；◇我們應(yīng)該預(yù)知目標(biāo)消費者的狀況；◇我們項目的利益點是什么；◇目標(biāo)消費者憑什么相信我們的陳述；◇如何有效的與目標(biāo)消費

26、者溝通；◇選擇什么渠道進(jìn)行溝通；,,,三.營銷策劃的內(nèi)容,市場營銷策劃的工作主題,27,◇機會點： →西部樓盤的定位趨勢使“新亞購物廣場”有較大的操作空間； →西部房地產(chǎn)市場并不規(guī)范的前提下，佳恒公司提出各種新的觀念可迅速成為市場與媒體的熱點； →天水市和麥積區(qū)政府的城市規(guī)劃在一定程度上促進(jìn)“新亞購物廣場”的銷售氛圍； →佳恒公司與各級政府之間的良好關(guān)系；◇問題點： →在開發(fā)商市場信任普遍低的情況下，佳恒能否保障

27、承諾，抵擋住壓力； →佳恒公司決策層與下屬部門之間觀念能否同步； →不符合天水地產(chǎn)市場價格的銷售，能否有足夠的理由支持；,,,三.營銷策劃的內(nèi)容,項目營銷的機會點與問題點,28,◇“新亞購物廣場” 從1—3層的商場的定位，銷售拉動4—12層的住宅銷售。主題商場的營銷推廣，提高目標(biāo)消費群的關(guān)注度，提升整個樓盤的附加值，從而誘導(dǎo)目標(biāo)消費者的價值投資取向，拉動住宅部分的購買?！笊虉霾糠郑何鞑拷ú募揖有鲁牵ㄌ沾蓞^(qū)、潔具區(qū)、木地板區(qū)、布

28、藝區(qū)、櫥柜廚衛(wèi)區(qū)、燈飾區(qū)、家居家裝區(qū)、油漆等）◇住宅部分：從事建材或其他行業(yè)的投資人的最佳工作場所,四.關(guān)于項目的定位策略,項目市場概念的設(shè)計,,,29,◆概念設(shè)計之一：“新亞購物廣場”是由信譽良好的，有一定知名度的佳恒公司精心開發(fā)的一項優(yōu)秀的，深具文化底蘊和投資經(jīng)濟的房地產(chǎn)項目；◆概念設(shè)計之二：“新亞購物廣場”是一處完全超越居家生活的提案，她將以全國五星級建材市場為目標(biāo)的具體可觸及可輻射的建筑實體與置業(yè)氛圍；◆概念設(shè)計之三：“新

29、亞購物廣場”傳承優(yōu)秀的中華民族文化特質(zhì)的建筑縮影，將整個西部的建材家居融入文化元素，極具豐富的家裝文化藝術(shù)內(nèi)涵；◆概念設(shè)計之四：“新亞購物廣場”以市場的角度來看，將是最具品位差異性的房產(chǎn)項目，是目前西部家居建材市場的標(biāo)桿也是集散中心，核心的地位具有無可替代的價值；◆概念設(shè)計之五：“新亞購物廣場”是天水乃至整個西部的家居建材中心，經(jīng)濟的發(fā)展將是帶動整個天水旅游、政府招商引資的重要環(huán)境；,,,四.關(guān)于項目的定位策略,項目市場概念的設(shè)計,

30、30,項目采用“新亞購物廣場”之名，新之寓意全新、新穎、新奇、新意、新異，亞之寓意領(lǐng)先、中心；新亞購物廣場，寓意全新的領(lǐng)先的購物中心。新亞購物廣場——西部建材家居航母,,,關(guān)于“新亞購物廣場的”命名,四.關(guān)于項目的定位策略,31,1.綜合概況:從對天水房地產(chǎn)市場的相關(guān)資料來看,天水房地產(chǎn)市場目前仍處于發(fā)展的初級階段(相對于周邊的西安、成都、重慶、蘭州等城市)，綜合起來具有以下特征：◇地產(chǎn)項目從規(guī)劃、建筑、戶型、配套、管理以及施工

31、質(zhì)量等硬件方面，項目的整體品質(zhì)偏低；◇地產(chǎn)項目的總體售價較周邊兄弟城市高，目前平均價格在2158元/㎡—3300元/㎡的水平，低于蘭州；◇消費層面對住宅的購買能力整體偏低；◇地產(chǎn)市場整體上缺乏品牌意識，價格和品質(zhì)未拉開距離，置業(yè)觀念的更新處于較緩慢的狀態(tài)；◇絕大多數(shù)開發(fā)商對項目的市場運作，停留在廣告訴求和空洞說教階段，缺乏綜合的市場策略性思考。,,,天水市房地產(chǎn)市場的概況,五.關(guān)于“新亞購物廣場”的營銷策劃,32,結(jié)論：

32、 根據(jù)天水地產(chǎn)市場現(xiàn)狀的分析，我們認(rèn)為天水的 地產(chǎn)項目無論是品質(zhì)空間還是市場操作空間均存 在極大的拓展余地。,,,五.關(guān)于“新亞購物廣場”的營銷策劃,天水市房地產(chǎn)市場的概況,33,2.需求狀況：從相關(guān)資料看出以下特征：◇天水的地產(chǎn)項目品質(zhì)較低，對置業(yè)或居住的狀況普遍不滿，希望改善的欲望強烈；◇消費層對項目的價格、地段、建筑質(zhì)量等方面較為敏感；◇對銷售價格普遍能夠承受的高價位是3300元/㎡；◇消費者中70%以上

33、是本地人；◇消費者對天水的地產(chǎn)項目的普遍共識：價格過高，收入水平過低，理想的樓盤少；◇地產(chǎn)項目的周邊環(huán)境、商業(yè)氛圍和工作、生活的方便是購房的重要參數(shù)；◇消費者對與政府有關(guān)聯(lián)的開發(fā)商持信任態(tài)度。,,,五.關(guān)于“新亞購物廣場”的營銷策劃,天水市房地產(chǎn)市場的概況,34,結(jié)論： 如果建設(shè)一處受政府重視與支持的樓盤，價格設(shè)定于3300元/㎡—3800元/㎡之間的，天水本地人就購買只占30%—40%，其余60%—70%潛在客戶應(yīng)在

34、西安、成都、重慶、蘭州等地。,,,五.關(guān)于“新亞購物廣場”的營銷策劃,天水市房地產(chǎn)市場的概況,35,3.發(fā)展趨勢預(yù)估：◇國家的西部大開發(fā)的戰(zhàn)略部署，西部的招商引資項目增多，房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫；◇長期銀行貸款按揭的普遍接受和認(rèn)識，以及少數(shù)人先享受好的地產(chǎn)項目的階層，會刺激市場對優(yōu)質(zhì)樓盤的需求；◇天水市的地產(chǎn)項目由低級走向高級是一種市場規(guī)律，天水的市場空間在未來的2—3年內(nèi)會步入全新而成熟的階段；◇地產(chǎn)項目的開發(fā)將更注重相關(guān)配套設(shè)施

35、，樓盤的品質(zhì)；◇天水地產(chǎn)市場的競爭格局和成熟階段，將于2008年初形成。,,,五.關(guān)于“新亞購物廣場”的營銷策劃,天水市房地產(chǎn)市場的概況,36,結(jié)論： 從綜合的市場現(xiàn)狀和地產(chǎn)市場的一般發(fā)展規(guī)律來看，天水的地產(chǎn)市場正處于新一輪市場化全面啟動的初期。作為一次機會，審時度勢地掌握此機會是獲取該市場長遠(yuǎn)利益的重要基礎(chǔ)。,,,五.關(guān)于“新亞購物廣場”的營銷策劃,天水市房地產(chǎn)市場的概況,37,1.主要潛在消費者：◇年齡30~45歲之

36、間；◇年收入在10萬以上；◇職業(yè)范疇：從事建材家居行業(yè)的精英和企業(yè)主◇居住現(xiàn)狀：擁有自己的住房，但是對目前居住環(huán)境不甚滿意，尋求其他的地產(chǎn)項目，做為居住或置業(yè)；◇心理特征：有一定的投資眼光，具有一定的鑒賞力，樂于透過自己的行為選擇證明自身的價值，注重社會對自己的看法，追求更高層次的生活格調(diào)和投資收益，有一定的文化內(nèi)涵；◇影響購買決策的因素：參考朋友的意見，廣告誘導(dǎo)和新聞導(dǎo)向?qū)ζ溆幸欢ǖ挠绊?，但主要是依個人的投資的判斷與對宏觀環(huán)

37、境的戰(zhàn)略眼光，最易受權(quán)威與專家的影響。,,,五.關(guān)于“新亞購物廣場”的營銷策劃,目標(biāo)消費群,38,結(jié)論： “新亞購物廣場”的產(chǎn)品利益點應(yīng)表現(xiàn)為針對目標(biāo)消費群的心理期望——獲得社會的贊許，獲得投資的收益，享受別人沒有的優(yōu)良的配套設(shè)施及商業(yè)氛圍來給予界定。,,,五.關(guān)于“新亞購物廣場”的營銷策劃,目標(biāo)消費群,39,1.產(chǎn)品特性作為產(chǎn)品特點，是整合為產(chǎn)品利益點的基礎(chǔ)條件。2.“新亞購物廣場”建立在市場需求下的產(chǎn)品特點描述：

38、◇“新亞購物廣場”是甘肅天水唯一的市、區(qū)兩級政府重點項目；◇6.5萬㎡的建筑面積是目前天水乃至整個甘肅最大的建材家居新城；◇由甲級資質(zhì)的甘肅省第八建筑工程公司施工；◇大規(guī)?；慕ú募揖又黝}市場；◇強調(diào)每一戶均享受良好的視野景觀；◇住宅平面設(shè)計充分滿足朝南采光、通風(fēng)的健康要求的工作、生活環(huán)境；◇……,,,五.關(guān)于“新亞購物廣場”的營銷策劃,產(chǎn)品特性,40,,,五.關(guān)于“新亞購物廣場”的營銷策劃,產(chǎn)品利益點設(shè)計,1. 產(chǎn)品利益點

39、設(shè)計原則：產(chǎn)品特點不是產(chǎn)品利益點，產(chǎn)品利益點是經(jīng)過營銷整合強化該產(chǎn)品功能特點所帶來的購買利益，該利益的表現(xiàn)特征是價值的極大化。據(jù)此，我們依據(jù)目標(biāo)消費者來設(shè)計本案的利益點。2.問題的核心：◇“新亞購物廣場”面對購買力有限的天水市場，在價格上處于高價位樓盤的范疇時，只有在概念上，規(guī)劃上，物業(yè)上，配套上，未來發(fā)展上，大環(huán)境的地理位置上等層面，均具有差異性和強烈的感染力，才有可能促使目標(biāo)消費群的認(rèn)同，從而做出購買選擇；◇ “新亞購物廣場”

40、的規(guī)模和開發(fā)期數(shù)決定了樓盤的市場運作時間，需要統(tǒng)盤考慮利潤的實現(xiàn)，要求“新亞購物廣場”的每一項利益點設(shè)計具有價值取向性的心理提示，由此創(chuàng)造長久的市場記憶，作用于全程的運作，從每一段時間內(nèi)去影響消費者的購買選擇。,41,3.利益點的設(shè)計：◇這里的選擇，只屬于有建材家居工作經(jīng)驗的人；◇這里的選擇，只屬于有積累的人；◇戰(zhàn)略投資，只屬于有眼光的人；◇今天的選擇，永遠(yuǎn)的價值；,,,五.關(guān)于“新亞購物廣場”的營銷策劃,產(chǎn)品利益點設(shè)計,42,

41、1.價格設(shè)計的基本思路：◇針對天水購買力設(shè)定價格壁壘；◇針對銷售走勢設(shè)定動態(tài)價格；◇針對目標(biāo)消費群設(shè)定心理的動態(tài)價格。2.價格策略執(zhí)行：◇針對購買力設(shè)定價格壁壘，并結(jié)合銷控與走勢執(zhí)行；◇針對動態(tài)市場和消費群的心理考慮，建議采用銷控動態(tài)價格。,,,五.關(guān)于“新亞購物廣場”的營銷策劃,價格建議,43,1.品牌個性設(shè)計：為“新亞購物廣場”在營銷推廣中，能使市場輕易地與競爭的品牌區(qū)別開來，必須賦予品牌一種易于識別的人性化的個性。2

42、.品牌的個性基調(diào)：◇成功的男人，駕御一切，眼光的獨到成為明天財富的社會標(biāo)識；◇充滿醇厚的西部文化與濃郁的商業(yè)氛圍的高檔社區(qū)。3.品牌概念：◇商業(yè)魅力，盡在其中——“新亞購物廣場”◇致遠(yuǎn)、積累的象征——“新亞購物廣場”◇演繹西部商業(yè)經(jīng)典——“新亞購物廣場”◇致力于建材家居行業(yè)的發(fā)展——“新亞購物廣場”,,,六.營銷與推廣,品牌個性設(shè)計,44,4.品牌表現(xiàn)：◇煽動性的身份定位描述引起社會的議論，促成關(guān)注熱點；◇邏輯性訴求“

43、新亞購物廣場”的實際利益；◇以象征性的情景描述表現(xiàn)“新亞購物廣場”的商業(yè)氛圍；◇以強烈的榮譽象征意義的傳播，制造心理落差；◇以推動建材家居行業(yè)發(fā)展的責(zé)任，引導(dǎo)社會的共鳴。5.品牌傳達(dá)：◇細(xì)致、理性、令人追求、渴望的訴求方式，傳達(dá)“新亞購物廣場”的獨特與氣質(zhì)；◇充滿商業(yè)氣息的溝通，傳達(dá)置業(yè)的新開始的理念；,,,六.營銷與推廣,品牌個性設(shè)計,45,6.品牌性格的建立： 為取得品牌的社會信任與接納，當(dāng)確認(rèn)了“新亞購物廣場

44、”創(chuàng)造的性格形象之后，在項目推廣中，每一種傳播溝通的形態(tài)——標(biāo)識、廣告、展示等都應(yīng)在外觀上、文字上及態(tài)度上保持高品位、高涵養(yǎng)的質(zhì)素和一致性。,,,六.營銷與推廣,品牌個性設(shè)計,46,1.前提： 因“新亞購物廣場”作為目前天水市第一高價位的樓盤、第一建材家居品牌的市場目標(biāo)，要求她應(yīng)具有非同一般的物業(yè)特征，其目標(biāo)對象又屬有涵養(yǎng)的、有品位的、有敏銳的商業(yè)投資眼光的商業(yè)人士，所以，其市場推廣中的氣勢表現(xiàn)應(yīng)遵循獨一無二的原則給予造勢。

45、2.銷售場所形象表現(xiàn)：◇銷售場所具星級酒店和敦煌、西安等地仿造陶瓷珍品、藝術(shù)畫廊的審美特征，盡可能創(chuàng)造優(yōu)于天水大酒店的品質(zhì)感；◇設(shè)計形式應(yīng)具有會員制會所的氣質(zhì)，并強烈突出商業(yè)文化的個性，強調(diào)品位與格調(diào)；◇具有優(yōu)良服務(wù)氣氛的營造；◇具有頗具品質(zhì)的接待道具給予恰當(dāng)?shù)牟贾?；◇燈光表現(xiàn)應(yīng)制造濃厚的商業(yè)文化神韻的色調(diào)。,,,六.營銷與推廣,市場推廣中的氣勢營造,47,3.工地形象表現(xiàn)：◇與銷售中心具有同樣的概念認(rèn)知；◇為表現(xiàn)開發(fā)商

46、的管理水準(zhǔn)，工地的圍墻的材質(zhì)和形式應(yīng)設(shè)計成標(biāo)準(zhǔn)化的樣式；◇圍墻的廣告用語應(yīng)具較強的誘惑性和權(quán)威性；◇盡可能與工商部門、城管部門聯(lián)系，設(shè)立超常規(guī)的大型路牌看板；◇工地參觀道設(shè)計精致有特色的引導(dǎo)性指示看板；◇工程管理人員著裝統(tǒng)一制服，表現(xiàn)施工的管理水準(zhǔn)，增強物業(yè)品質(zhì)的信任度。,,,六.營銷與推廣,市場推廣中的氣勢營造,48,4.銷售道具表現(xiàn)：◇建筑模型◇業(yè)務(wù)表單及商務(wù)用品： 來電登記表、來人登記表、購房程序介紹、預(yù)訂單、合

47、同文本、信封、信紙、信箋、資料檔案袋、資料夾、價格表、日報表、月報表、廣告袋、銷售人員名片、專用飲水杯、專用簽字筆等。 設(shè)計統(tǒng)一風(fēng)格，應(yīng)與本案的品質(zhì)相匹配。5.銷售人員表現(xiàn)：◇職業(yè)知識面廣：市場知識、房地產(chǎn)知識、金融知識、管理知識、文化知識、建材家居相關(guān)知識等等；◇保持高素養(yǎng)的言談、專業(yè)性、謙和的態(tài)度展現(xiàn)給客人；◇著裝及接待舉止規(guī)范化的培訓(xùn)，表現(xiàn)職業(yè)特性；◇行銷過程的面對面，借助氣氛，形成對話空間。,,,六.營銷與推廣,

48、市場推廣中的氣勢營造,49,1.導(dǎo)入期：◇市場預(yù)熱階段：◇主題：天水渭河邊西部建材家居之都——新亞購物廣場，即將面市！◇傳播形式：組織新聞炒作，引導(dǎo)爭議性議論，形成社會關(guān)注?！笮侣勵}材：西部的建材家居之都——天水——新亞購物廣場◇輔助推廣：業(yè)內(nèi)口頭傳頌，行業(yè)雜志廣告，工地圍墻廣告◇廣告?zhèn)鞑ィ翰扇√接懳鞑拷ú募揖有袠I(yè)的發(fā)展的方式，制造社會輿論，引起關(guān)注◇設(shè)計SP活動：吸引社會的注意力（具體廣告策劃案中詳述）◇時間：30天

49、◇此階段的目的：以非正式的銷售方式僅接受預(yù)訂，引足市場的關(guān)注。,,,六.營銷與推廣,推廣中的階段性設(shè)計,50,2.推廣期：◇產(chǎn)品面市階段：◇主題：西部的建材家居之都正在搶售中◇傳播形式：設(shè)計強力的SP活動為此階段的中心◇廣告推廣：此階段為市場概念鞏固確認(rèn)階段，應(yīng)采取高密度的綜合媒介方式，全力推進(jìn)，以強烈的社會反響，壓迫目標(biāo)消費者的心理，促成其產(chǎn)生購買◇輔助推廣：組織頻率較高的新聞炒作，由新聞形成概念的事實認(rèn)知◇時間：60天,

50、,,六.營銷與推廣,推廣中的階段性設(shè)計,51,,,3.強銷期：◇產(chǎn)品進(jìn)入深度推廣階段：◇主題：西部建材家居航母正式啟航◇傳播形式：以展示會，研討會等方式形成強銷期的中心◇廣告推廣：展示會的宣傳品發(fā)送，大眾媒體對物業(yè)的細(xì)節(jié)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致的描述，尋得展示會的機會給予強力的媒介推廣◇輔助推廣：每一次展示活動和研討活動，均邀請新聞界給予詳實的報道◇時間：120天,六.營銷與推廣,推廣中的階段性設(shè)計,52,,,4.持續(xù)期：◇現(xiàn)房的銷售

51、階段：◇主題：現(xiàn)在正是擁有西部建材家居新城的機會◇傳播形式：以大眾傳媒為主體行業(yè)媒介為輔的持續(xù)活動，設(shè)計多項SP活動，引導(dǎo)消費◇廣告推廣：大眾傳播以低頻率的周期性傳播行業(yè)媒介以高頻率的傳播鞏固市場知名度◇時間：60天,六.營銷與推廣,推廣中的階段性設(shè)計,53,,,5.沖刺期：◇現(xiàn)房銷售階段：◇主題：西部的建材家居之都恭候各位投資者參觀考察◇傳播形式：以大眾媒介為主體，行業(yè)媒介為輔，逐步增強頻率◇新聞題材：“新亞購物廣場”