[學(xué)習(xí)]房地產(chǎn)行業(yè)盈利模式變遷

1、房地產(chǎn)行業(yè)盈利模式變遷,目 錄,1. 房地產(chǎn)行業(yè)的價值鏈與盈利模式2. 國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利模式3. 國外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利模式,1.房地產(chǎn)行業(yè)的價值鏈與盈利模式,1.1 市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)1.2 產(chǎn)業(yè)鏈1.3 產(chǎn)品線與業(yè)務(wù)主線1.4 產(chǎn)業(yè)價值鏈1.5 企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程1.6 企業(yè)價值鏈1.7 廠商基本盈利模式識別1.8 房地產(chǎn)業(yè)務(wù)全流程核心能力識別1.9 未來10-15年產(chǎn)業(yè)盈利空間識別1.10 未來房地產(chǎn)市

2、場運作模式變化趨勢,,,,,,,新來者,供應(yīng)商,客戶,替代品,互補(bǔ)品,當(dāng)前競爭者,進(jìn)入壁壘,議價能力,減少需求,議價能力,推進(jìn)需求,,,,,經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市化進(jìn)程與人均可支配收入增長趨勢,人口、土地、貨幣、信貸、金融及房地產(chǎn)相關(guān)政策法規(guī),人口總量與結(jié)構(gòu)變化、家庭與社會結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢,國家資源與人均國土面積變化趨勢,技術(shù)發(fā)展與文化變遷,退出壁壘,1.1 市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),,,,,,,,,,,,,,,,,,

3、,,,,,,,,,,,土地開發(fā),房地產(chǎn)產(chǎn)品制造,新房面世,二手房流通,殘值處置,增量市場,存量市場,,土地出讓方,一級土地開發(fā)商,,,金融機(jī)構(gòu),,1.2 產(chǎn)業(yè)鏈,監(jiān)理單位,物料供應(yīng)商,施工企業(yè),設(shè)計院,營銷機(jī)構(gòu),銷售代理,金融機(jī)構(gòu),金融機(jī)構(gòu),裝修企業(yè),房產(chǎn)中介,金融機(jī)構(gòu),評估機(jī)構(gòu),70年后？,物業(yè)管理,物業(yè)管理,物業(yè)經(jīng)營,物業(yè)投資,市場研究機(jī)構(gòu),開發(fā)商,開發(fā)商,策劃機(jī)構(gòu),,,住宅,商業(yè)地產(chǎn),寫字樓,目標(biāo)市場的精準(zhǔn)定位、品牌與文化的傳播

4、與滲透,土地,資金,工業(yè)地產(chǎn),旅游地產(chǎn),,,,,,,,,,,,,戰(zhàn)略合作伙伴,銀行,房地產(chǎn)信托基金,1.3 產(chǎn)品線與業(yè)務(wù)主線,,產(chǎn)品銷售,金融保障,定位傳播,識地拿地,資金籌集,產(chǎn)品制造,客戶服務(wù),產(chǎn)品線,業(yè)務(wù)主線,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,土地開發(fā),房地產(chǎn)產(chǎn)品制造,增量供給,存量流通,增量市場,存量市場,,,房地產(chǎn)價值轉(zhuǎn)化,,房地產(chǎn)一般投資價值變現(xiàn),,1.4 產(chǎn)業(yè)價值鏈,土地投資溢價,房地產(chǎn)投資溢價變現(xiàn),土地

5、一般價值,房地產(chǎn)價值增值變現(xiàn),房地產(chǎn)一般價值變現(xiàn),房地產(chǎn)一般投資價值流轉(zhuǎn),房地產(chǎn)投資溢價流轉(zhuǎn),房地產(chǎn)價值增值流轉(zhuǎn),房地產(chǎn)一般價值流轉(zhuǎn),房地產(chǎn)價值增值,土地價值增值,土地一般投資價值,1.5 企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程,可研,儲地,策劃,融資,施工,設(shè)計,服務(wù),租售,,,,,,,,找地,,運營,,,廣告,客戶推薦,Internet,地產(chǎn)經(jīng)紀(jì),參觀樣板房,用戶需求說明平面設(shè)計地塊選擇,簽訂合同繳納定金,申請按揭貸款,房屋建設(shè)個性化選擇,交付使

6、用,,,,,,,,,,,,香港模式,美國模式,住宅開發(fā)商在客戶確認(rèn)購買，并且確認(rèn)能夠取得按揭貸款支持的情況下才開始房屋的建設(shè),,,,,,,,,1.6 企業(yè)價值鏈,主流程,,,一級市場,二級市場,三級市場,一般價值,投資一般價值,投資溢價,,,,,（經(jīng)營型）,（投資型）,（投機(jī)型）,（房地產(chǎn)運作）,（房地產(chǎn)開發(fā)）,（土地開發(fā)）,1.7 廠商基本盈利模式識別,價值增值,,,,,Ｄ,Ｅ,Ｆ,,,,Ａ,Ｂ,Ｃ,,,,Ｇ,Ｈ,Ｉ,,,

7、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,土地開發(fā),房地產(chǎn)產(chǎn)品制造,增量供給,存量流通,殘值處置,增量市場,存量市場,,政府關(guān)系,資金實力,,產(chǎn)品能力,,營銷能力,融資能力,,運營能力,投資管理能力,1.8 房地產(chǎn)業(yè)務(wù)全流程核心能力識別,投資能力,市場能力,管理能力,管理能力,投資能力,識地能力,,,土地開發(fā),增量市場,,投資管理能力,1.8.1 核心能力識別：Ａ　土地開發(fā)——經(jīng)營型,存量市場,政府關(guān)系,資金實力,融資能力,識

8、地能力,,,土地開發(fā),增量市場,,投資管理能力,1.8.2 核心能力識別：Ｂ　土地開發(fā)——投資型,存量市場,政府關(guān)系,資金實力,融資能力,識地能力,,,土地開發(fā),增量市場,,投資管理能力,1.8.3 核心能力識別：Ｃ　土地開發(fā)——投機(jī)型,存量市場,政府關(guān)系,資金實力,融資能力,識地能力,,,,,,,,,,,,,,,,土地開發(fā),房地產(chǎn)產(chǎn)品制造,增量供給,增量市場,,,產(chǎn)品能力,,營銷能力,投資管理能力,1.8.4 核心能力識別：Ｄ　房地產(chǎn)

9、開發(fā)——經(jīng)營型,市場能力,存量市場,管理能力,政府關(guān)系,資金實力,融資能力,識地能力,,,,,,,,,,,,,,,,土地開發(fā),房地產(chǎn)產(chǎn)品制造,增量供給,增量市場,,,產(chǎn)品能力,,營銷能力,投資管理能力,1.8.5 核心能力識別：Ｅ　房地產(chǎn)開發(fā)——投資型,市場能力,存量市場,管理能力,政府關(guān)系,資金實力,融資能力,識地能力,,,,,,,,,,,,,,,,土地開發(fā),房地產(chǎn)產(chǎn)品制造,增量供給,增量市場,,,產(chǎn)品能力,,營銷能力,投資管理能力,

10、1.8.6 核心能力識別：Ｆ　房地產(chǎn)開發(fā)——投機(jī)型,市場能力,存量市場,管理能力,政府關(guān)系,資金實力,融資能力,識地能力,,,,,,,,,,,,,,,存量流通,殘值處置,增量市場,存量市場,,投資管理能力,1.8.7 核心能力識別：Ｇ　房地產(chǎn)運作——經(jīng)營型,,,,,,,,增量供給,,投資能力,運營能力,投資能力,管理能力,,,,,,,,,,,,,,,存量流通,殘值處置,增量市場,存量市場,,投資管理能力,1.8.8 核心能力識別：Ｈ　房

11、地產(chǎn)運作——投資型,,,,,,,,增量供給,,投資能力,運營能力,投資能力,管理能力,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,增量供給,存量流通,殘值處置,增量市場,存量市場,投資能力,1.8.9 核心能力識別：Ｉ　房地產(chǎn)運作——投機(jī)型,投資管理能力,,,運營能力,投資能力,管理能力,行業(yè)利基,,,一級市場,二級市場,三級市場,產(chǎn)品一般價值,投資一般價值,投資溢價,,,,,1.9 未來１０－１５年產(chǎn)業(yè)盈利空間識別,,,,產(chǎn)品價值

12、增值,,,,,,,,,,,1.10 未來房地產(chǎn)市場運作模式變化趨勢,盈利空間由投資溢價和房地產(chǎn)產(chǎn)品一般價值為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑康禺a(chǎn)產(chǎn)品價值增值和投資一般價值為主，企業(yè)市場能力與產(chǎn)品能力成為決勝根本房價與地價分離，代建制大城市土地持續(xù)稀缺，但主要由政府獲得土地溢價，在開發(fā)商則反映為高成本，高波動性，長期風(fēng)險加大存量市場容量超過增量市場容量70年產(chǎn)權(quán)限制，物業(yè)稅征收，行業(yè)監(jiān)管的日趨嚴(yán)厲等，將是消費者/投資者日趨理性，泡沫逐漸消除，市場投機(jī)

13、性減弱,目 錄,1. 房地產(chǎn)行業(yè)的價值鏈與盈利模式2. 國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利模式3. 國外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利模式,2. 國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利模式,2.1 萬科2.2 招商2.3 合生創(chuàng)展2.4 順馳2.5 萬通2.6 復(fù)地2.7 綠城2.8 國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略群組矩陣圖,2.1 萬科,萬科是目前中國惟一一家按美國模式拷貝并進(jìn)行操作的房產(chǎn)企業(yè)萬科的特點專注于房地產(chǎn)專業(yè)化經(jīng)營著重研究中產(chǎn)收入者的房產(chǎn)品需求然后

14、在全國范圍內(nèi)取得相應(yīng)的土地復(fù)制產(chǎn)品的市場定位和品牌策略產(chǎn)品單一面向極其準(zhǔn)確的客戶目標(biāo)該模式的突出之處產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、投資模式標(biāo)準(zhǔn)化資本投入、產(chǎn)品品質(zhì)和管理團(tuán)隊都能有效控制,2.2 合生創(chuàng)展,合生創(chuàng)展是致力發(fā)展住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、酒店地產(chǎn)、旅游度假產(chǎn)業(yè)和物業(yè)管理產(chǎn)業(yè)等泛地產(chǎn)事業(yè)的大型綜合性企業(yè)集團(tuán) 合生創(chuàng)展的特點做大規(guī)模，率先采用大盤操作的概念 客戶定位以滿足城市中高收入的置業(yè)需要為主，開發(fā)的物業(yè)集中于中高檔項目，銷售均價比

15、當(dāng)?shù)氐氖袌銎骄鶅r格水平高出15％一72％ 對市場前景的準(zhǔn)確把握，開發(fā)未來升值潛力大而當(dāng)時位置偏僻價格低廉的土地戰(zhàn)略擴(kuò)張三部曲：1、通過集中化戰(zhàn)略和一體化戰(zhàn)略，建立企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的基礎(chǔ)；2、通過集約化拓展進(jìn)行跨區(qū)域擴(kuò)張 ；3、實施規(guī)模化發(fā)展 行事低調(diào)注重資本運作該模式的突出之處規(guī)?；l(fā)展有利于降低成本、提升品牌效應(yīng)，抵御市場競爭風(fēng)險，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),2.3 招商,招商地產(chǎn)具有招商局這一得天獨厚的背景，伴隨著蛇口開發(fā)區(qū)的成長而迅猛

16、發(fā)展招商地產(chǎn)的特點房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)租賃和水電供應(yīng)三駕馬車定位于中高端產(chǎn)品建立以房地產(chǎn)開發(fā)、出租物業(yè)經(jīng)營、二手房買賣中介和物業(yè)管理為一體的業(yè)務(wù)模式，為客戶提供房地產(chǎn)全面增值服務(wù)注重產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新穩(wěn)健經(jīng)營，注重風(fēng)險控制面向全國積極拓展，形成3+X格局多元化融資并與招商銀行結(jié)成緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 該模式的突出之處經(jīng)常性收入與開發(fā)性收入比為1：4，為行業(yè)之最，抗風(fēng)險性與抵御周期波動的能力較強(qiáng),2.4 順馳,順馳以二手房市

17、場代理起家介入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，在近年內(nèi)迅速擴(kuò)張，成為集房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)中介服務(wù)和物業(yè)管理于一體的全國性開發(fā)企業(yè)。順馳的特點“樓賺樓”的銷售模式 高風(fēng)險，激進(jìn)高調(diào)全國性大規(guī)模擴(kuò)張高價打壓對手獲取土地快速滾動開發(fā)，通過加速現(xiàn)金流入，延遲現(xiàn)金流出緩解資金鏈開發(fā)、銷售、置換三大主營業(yè)務(wù)良性互動積極拓展融資渠道，多元化融資放權(quán)管理（2005年后逐漸調(diào)整，向上收權(quán)）注重銷售成長（2005年后強(qiáng)調(diào)利潤成長）該模式的突出之處二三

18、級市場聯(lián)動，帶來范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)風(fēng)險過大，資金鏈條脆弱對上下游的擠壓導(dǎo)致企業(yè)短期內(nèi)得益但長期生存環(huán)境惡化,2.5 萬通,萬通是在北京最早成立的以民營資本為主體的大型股份制房地產(chǎn)企業(yè)，也是實收資本額最大的民營房地產(chǎn)公司萬通的特點由“香港模式”變?yōu)椤懊绹Ｊ健?，由全能開發(fā)商轉(zhuǎn)型為專業(yè)的房地產(chǎn)投資公司，將投資領(lǐng)域集中于“房屋供應(yīng)”、“土地經(jīng)營”、“商用物業(yè)”和“定制服務(wù)”四大領(lǐng)域。期望通過定制化生產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)規(guī)避開發(fā)風(fēng)險和房地產(chǎn)周期波動

19、的影響市場目標(biāo)是形成一個具有國際影響的專業(yè)房地產(chǎn)投資商定位高端市場，重視項目系列的品牌建設(shè)注重創(chuàng)新有限土地儲備戰(zhàn)略：目標(biāo)是將住宅類土地儲備控制在300萬-400萬平方米的水平上 該模式的突出之處市場抗風(fēng)險能力強(qiáng)在中國產(chǎn)業(yè)環(huán)境尚不夠成熟的背景下，不易做大規(guī)模在中國土地溢價占房價比重較高的現(xiàn)狀下，難以攫取高利潤，為今后發(fā)展提供資金,2.6 復(fù)地,復(fù)地是中國最大的房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)之一，一級開發(fā)資質(zhì)，香港聯(lián)交所主板H股上市公司（代

20、碼2337），公司總部設(shè)于中國上海復(fù)地的特點以中高檔住宅產(chǎn)品的開發(fā)為主準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位多項目管理的能力良好的售后服務(wù)體系在未來將逐漸增加一定比例長期持有的經(jīng)營性物業(yè) ，以抵御市場風(fēng)險多元化融資以上海為基地快速增長后向全國拓展該模式的突出之處能力較為全面,2.7 綠城,綠城房地產(chǎn)集團(tuán)是浙江地區(qū)有代表性的房地產(chǎn)開發(fā)商，在短短的十年時間里，綠城從只有幾個人的企業(yè)起步，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為“2005中國房地產(chǎn)百強(qiáng)開發(fā)企業(yè)——綜合

21、實力TOP10”。綠城的特點專注于開發(fā)優(yōu)質(zhì)的系列城市住宅產(chǎn)品，同時涉足教育、體育（足球）、酒店、醫(yī)院、文化傳媒等領(lǐng)域 清新典雅的產(chǎn)品風(fēng)格和人文主義的產(chǎn)品定位 規(guī)劃布局以人為本，因地制宜；建筑造型精美，用材用色考究；園區(qū)空間錯落有致，疏密得當(dāng)；戶型寬敞舒適多樣靈活；景觀環(huán)境濃墨重彩與建筑有機(jī)融合；園林綠化與活動功能相輔相成；社區(qū)會所配套完善，設(shè)施齊全；智能化設(shè)計無微不至；室內(nèi)裝潢精致氣派而不失典雅等等 綠城的產(chǎn)品總是同區(qū)域中綜合

22、品質(zhì)最高的，在二手房市場中成交價也總是最高的 拿地以協(xié)議為主，通過公益領(lǐng)域的投資帶動地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)，運用人脈關(guān)系該模式的突出之處高品質(zhì)帶來高客戶忠誠度協(xié)議拿地帶來搞土地溢價，為企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金血液,2.8 國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略群組矩陣圖(1)國內(nèi)典型房企的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,,,,,,,,,,全國性,跨區(qū)域,局部區(qū)域,集中于工程管理,在房產(chǎn)價值鏈的適度延伸,居住需求衍生產(chǎn)業(yè)的適度捆綁,非相關(guān)多元化,萬科,順馳,萬通,

23、天鴻,金地,復(fù)地,SOHO中國,大華,港資地產(chǎn),美資地產(chǎn),首創(chuàng)置業(yè),華遠(yuǎn),中遠(yuǎn),中房,大連萬達(dá),合生創(chuàng)展,綠地,北京城建,奧園置業(yè),中遠(yuǎn)發(fā)展,綠城,碧桂園,中信華南,陸家嘴,中華企業(yè),,,,,,,2.8 國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略群組矩陣圖(2)八家企業(yè)的盈利模式,,萬通,,萬科,順馳,合生,綠城,復(fù)地,金地,,,一級市場,二級市場,三級市場,產(chǎn)品一般價值,投資一般價值,投資溢價,,,,,（經(jīng)營型）,（投資型）,（投機(jī)型）,（房地產(chǎn)運作）,（房

24、地產(chǎn)開發(fā)）,（土地開發(fā)）,產(chǎn)品價值增值,,,招商,目 錄,1. 房地產(chǎn)行業(yè)的價值鏈與盈利模式2. 國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利模式3. 國外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利模式,3. 國外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利模式,3.1 香港模式3.2 美國模式3.3 房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境及其對開發(fā)企業(yè)的影響3.4 我國對國外模式的借鑒,,,一級市場,二級市場,三級市場,產(chǎn)品一般價值,投資一般價值,投資溢價,,,,,（經(jīng)營型）,（投資型）,（投機(jī)型）,（房地產(chǎn)運作）,

25、（房地產(chǎn)開發(fā)）,（土地開發(fā)）,3.1 香港模式,產(chǎn)品價值增值,,,,,,一級市場,二級市場,三級市場,產(chǎn)品一般價值,投資一般價值,投資溢價,,,,,（經(jīng)營型）,（投資型）,（投機(jī)型）,（房地產(chǎn)運作）,（房地產(chǎn)開發(fā)）,（土地開發(fā)）,3.2 美國模式,產(chǎn)品價值增值,,,,3.3 （1）房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境比較,注：對開發(fā)商的影響分為：非常重要、重要、次要和不重要四種類型。,3.3 （2）環(huán)境對開發(fā)商的影響比較,,,,一級市場,二級市場,三級市場,

26、產(chǎn)品一般價值,投資一般價值,投資溢價,,,,,（經(jīng)營型）,（投資型）,（投機(jī)型）,（房地產(chǎn)運作）,（房地產(chǎn)開發(fā)）,（土地開發(fā)）,3.4 我國對國外模式的借鑒：當(dāng)前中國模式,產(chǎn)品價值增值,,,,,一級市場,二級市場,三級市場,產(chǎn)品一般價值,投資一般價值,投資溢價,,,,,（經(jīng)營型）,（投資型）,（投機(jī)型）,（房地產(chǎn)運作）,（房地產(chǎn)開發(fā)）,（土地開發(fā)）,3.4 我國對國外模式的借鑒：未來10-15年中國模式,產(chǎn)品價值增值,,,,,,,一級市

27、場,二級市場,三級市場,產(chǎn)品一般價值,投資一般價值,投資溢價,,,,,（經(jīng)營型）,（投資型）,（投機(jī)型）,（房地產(chǎn)運作）,（房地產(chǎn)開發(fā)）,（土地開發(fā)）,3.4 我國對國外模式的借鑒：四類模式比較,產(chǎn)品價值增值,,,,,,香港模式,,未來中國模式,,美國模式,,當(dāng)前中國模式,,香港模式,美國模式,未來中國模式,當(dāng)前中國模式,3.4 我國對國外模式的借鑒： 盈利模式?jīng)Q定了業(yè)務(wù)模式,美國：市場——產(chǎn)品——土地香港：