[學(xué)習(xí)]泛海國際城推廣全案

1、前言部分,受泛海東風(fēng)置業(yè)公司委托，匯智大銘（北京）廣告公司進行本項目的市場推廣工作?，F(xiàn)向貴方提交市場推廣方案，其中涉及項目與市場、廣告企劃與公關(guān)活動等幾個部分。若其中存在錯誤或不足之處，請貴方不吝斧正，并及時提出意見和方案修正，以保證項目在市場推廣過程中的順利進行，保質(zhì)保量的完成開發(fā)商下達的推廣任務(wù)。,本策劃方案是根據(jù)開發(fā)商制訂的項目開發(fā)經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略、思想，結(jié)合地域地產(chǎn)消費特性而提交的計劃性方案。本方案引入了北京地區(qū)較為成熟市場的

2、操作模式，并結(jié)合了項目區(qū)域本身的關(guān)鍵性因素，制定出本策劃案的基本思路。規(guī)劃、企劃、推廣、銷售等環(huán)節(jié)應(yīng)緊密結(jié)合，并根據(jù)時實特征進行有效調(diào)整。本案著重闡述媒體推廣方面應(yīng)注意的問題，尤其強調(diào)具體執(zhí)行的手段和方法。,第一章項目分析與定位,第一部分：項目分析,項目SWOT分析,項目優(yōu)勢STRENGTH,1、地理位置優(yōu)越，占據(jù)CBD與麗都商圈、望京商圈之間的“半真空地帶”；2、緊鄰東四環(huán)，直達機場、國貿(mào)、望京、燕莎、酈都等地，交通便利、路網(wǎng)發(fā)

3、達；3、項目龐大總建筑面積達200萬平米，社區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施齊備；4、項目所處區(qū)域是北京居住和投資的熱點地區(qū)；5、大型項目，整體運做實力強，廣告推廣力度大。,項目劣勢WEAKNESS,1、項目建面達200萬平米，對市場的放量巨大，銷售任務(wù)繁重；2、單體戶型面積偏大，總價款相對較高；3、項目周邊的大社區(qū)配套不完善，尤其是項目東部仍有大面積土地沒有進行商業(yè)開發(fā)，環(huán)境較差；4、開發(fā)商品牌認知度不夠，對項目的形象支持力度小。,市場機會

4、點OPPORTUNITY,1、項目區(qū)域特征明顯，是北京東部開發(fā)的熱點地帶；2、目前在售的項目體量相對較小，本案在媒體宣傳時對規(guī)模和開發(fā)商實力而言有很大優(yōu)勢；3、項目土地資源雄厚，在后續(xù)開發(fā)時對市場的引導(dǎo)和影響力非常大；4、多形式的建筑規(guī)劃（居住/辦公），滿足了不同的使用功能需求。,市場威脅THRATH,1、周邊項目繁多，價格差異也較大，導(dǎo)致各市場層面的競爭激烈；2、在同比價格下，距CBD更近的項目對本案產(chǎn)生了直接的競爭；3、市

5、場不斷發(fā)展完善，無法預(yù)測新項目介入競爭，瓜分市場；4、目前市場上高端項目不斷推出，供應(yīng)量逐步增加。,第二部分：項目定位,一、項目的實體定位,品質(zhì)定位——CBD東部高檔次綜合性社區(qū)，風(fēng)格與觀念差異化的產(chǎn)品形式是符合市場需求并相對缺乏的。目標市場定位——國貿(mào)、望京、燕莎、酈都等重點目標市場，上述地區(qū)向外擴散的邊緣市場。價格定位——小區(qū)域內(nèi)的最高品質(zhì)項目，CBD核心附屬的中低價格而高價值的項目。,二、項目的觀念定位,CBD東部擴張

6、的最后土地， 超級規(guī)劃的城市化板式建筑群。,第三部分：市場細分,一、區(qū)域細分,主要市場：東部二、三、四環(huán)；次要市場：亞運村、望京、勁松以及其南部；邊緣市場：上述區(qū)域以外的地段。,二、人群細分,企業(yè)老板、CBD地區(qū)企業(yè)的白領(lǐng)人員政府及事業(yè)單位的高級領(lǐng)導(dǎo)中小企業(yè)業(yè)主辦公、駐京、商務(wù)招待等形式的企業(yè)購買對本項目發(fā)展有信心的房地產(chǎn)投資者,三、目標人群心理因素,自我經(jīng)濟地位形象的需求服務(wù)尊崇感的心理需求自我價值體現(xiàn)的心理

7、需求,四、目標人群行為因素（主流）,購買動機：提高居住品質(zhì)購買狀態(tài)：二次或二次以上置業(yè)價格敏感度：在10000左右敏感度低，但強調(diào)品質(zhì)服務(wù)敏感度：對服務(wù)的要求較高品牌信任：對于開發(fā)商品牌有選擇，并重視,第二章廣告企劃,第一部分：廣告戰(zhàn)略策劃,一、戰(zhàn)略思想的確立,本項目的廣告推廣采取 “強勢預(yù)熱+高效集中+長期滲透” 的戰(zhàn)略思想。,二、戰(zhàn)略任務(wù)

8、的確立,廣告內(nèi)容報紙、雜志等紙媒的創(chuàng)意設(shè)計廣播、電視等電子媒體的創(chuàng)意制作路牌、車體等戶外媒體的設(shè)計制作網(wǎng)絡(luò)廣告等,目標受眾詳見第一章“市場細分”部分,廣告效果整體廣告效果控制階段性廣告效果控制特殊任務(wù)的廣告效果控制,三、廣告策略的確立,A、廣告的時序策略 階段性廣告投放——預(yù)熱期——正式開盤前5~6個月 廣告目標：向市場發(fā)出項目信號、大頻度的向市場發(fā)布項目信息；并漸進式的接近市場、搜集有效資料和積累客

9、戶；開盤前突然廣告大面積放量，強調(diào)開發(fā)形象。（這個時期為本策劃的階段性重點）,開盤期——開盤起4周 廣告目標：大面積的廣告覆蓋、配合相應(yīng)的促銷活動等，迅速樹立項目形象。強銷期——正式進入銷售階段并旺銷廣告目標：規(guī)律性的進行廣告投放，建議以波段式投放為佳，及時調(diào)整和修正廣告思路。,續(xù)銷期——基本銷售（分期）完畢 廣告目標：針對個別難銷的戶型或區(qū)段進行有目的的促銷，物業(yè)公司的宣傳開始介入。清尾期——個別遺留單元

10、的處理 廣告目標：僅針對特殊銷售或者公告發(fā)布廣告。,B、廣告的時限策略集中時間：根據(jù)項目的進度、施工情況加大廣告力度，如：開盤、挖槽、封頂、入住等；均衡時間：在以年度為計量單位的前提下，保持廣告的波幅性和不間斷性；季節(jié)時間：在傳統(tǒng)的銷售旺季，即3~5月和9~11月增強廣告力度，其他月份適量弱化投放頻度；節(jié)假日時間：除5.1、10.1黃金周外，其他節(jié)假日期間盡量不安排廣告投放。,C、廣告的目標市場策略市場開發(fā)：項目推廣初

11、期階段，在區(qū)域目標內(nèi)大面積覆蓋廣告，在最短的時間內(nèi)擴大市場影響力市場滲透：在強銷階段，強化廣告識別記憶并深度挖掘潛在客戶群體差別化市場：根據(jù)項目自身的特點和需求，在不同等級的目標市場選擇強弱區(qū)分的投放力度（表現(xiàn)形式也根據(jù)當時的流行文化特征和媒體特征進行調(diào)整），即在CBD這樣的重點市場投放量大，其他地區(qū)逐弱密集型市場：即全覆蓋模式的廣告投放，雖然投放頻度有一定的差異化，但媒體宣傳應(yīng)覆蓋到所有的目標市場范圍內(nèi),D、廣告心理策略感知過

12、程的控制情感過程的控制意識過程的控制,第二部分：廣告戰(zhàn)略目標,一、產(chǎn)品推廣目標,樹立項目形象，擴大產(chǎn)品影響；注重知名度和美譽度的提升；強調(diào)廣告覆蓋的程度；廣告的市場到達率控制。,二、市場拓展目標,開拓新的目標市場；開拓新的目標人群；強烈的競爭性手段（提升市場占有率）。,三、銷售增長目標,維護和鞏固項目宣傳元素；不間斷的市場廣告覆蓋；強調(diào)項目信息的準確化、市場化傳達；產(chǎn)品銷售廣告的實務(wù)。,四、企業(yè)形象目標,提升企業(yè)的知

13、名度和美譽度；以企業(yè)形象推廣的形式吸引社會大眾的視界；建立與客戶間良好的公共關(guān)系；與目標群體建立信息溝通，增加對企業(yè)的好感；在房地產(chǎn)業(yè)界樹立良好的形象。,第三部分：廣告媒體策略,一、廣告媒體的選擇因素,產(chǎn)品特性因素 因本項目檔次高、規(guī)模大，目標客戶行業(yè)覆蓋廣泛，在進行媒體選擇時應(yīng)以以下條件來選擇。1、受眾廣泛的大眾媒體；2、知名度高、權(quán)威性強的媒體；3、與目標受眾接觸頻繁的媒體；4、資金密集行業(yè)的專業(yè)媒體。,媒體

14、受眾因素 本項目的主流消費群體收入水平高，文化層次較高，在進行媒體選擇時應(yīng)以以下條件來選擇。1、政府、文化、藝術(shù)、金融、信息產(chǎn)業(yè)等信息密集的權(quán)威性媒體；2、中大型企業(yè)慣例訂閱的報紙、雜志；3、經(jīng)濟信息類的媒體。,營銷系統(tǒng)特點的因素 本項目采取坐銷模式的營銷管理體系，客戶來源廣泛，在進行媒體選擇時應(yīng)以以下條件來選擇。1、地產(chǎn)業(yè)界的專業(yè)性媒體；2、直達客戶的點對點形式的直投媒體；3、道路指引式的媒體。,費用預(yù)算因

15、素 在保證銷售順利進行的前提下，為節(jié)約廣告成本，在進行媒體選擇時應(yīng)以以下條件來選擇。1、慣性的選擇權(quán)威大眾媒體進行推廣；2、多元化的媒體宣傳和覆蓋；3、間歇性的專業(yè)媒體投放；4、行業(yè)內(nèi)部媒體的輔助性投放；5、特殊時期的投放。,二、確立廣告媒體實務(wù),媒體選擇1、報紙媒體：北青、經(jīng)濟觀察、21世紀2、雜志媒體：安家、目標、三聯(lián)3、廣播媒體：北京交通臺4、戶外媒體：東三環(huán)大型路牌、車體、燈箱5、專業(yè)媒體：新地產(chǎn)6

16、、電視媒體：北京5套7、網(wǎng)絡(luò)媒體：焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪、搜狐紅色為主要媒體、藍色為輔助媒體,明確媒體傳播對象詳見本方案第一章第四部分《人群細分》,明確媒體傳播時間預(yù)熱期——2005年3月~10月開盤期——2005年10月左右,明確媒體傳播區(qū)域?qū)BD及其周邊區(qū)域作為重點投放區(qū)域戶外媒體在東三環(huán)投放其他媒體完全覆蓋目標市場,明確媒體傳播手法結(jié)合項目特點及營銷策略，采取“大形象帶賣點+感性理性相結(jié)合”

17、 的表現(xiàn)手法,明確媒體傳播方式根據(jù)階段性廣告任務(wù)的需要，采取“多元化媒體整合+完全市場覆蓋” 的傳播方式,第四部分：廣告實施策略,一、項目識別系統(tǒng)的確立,項目VI系統(tǒng)的設(shè)計和延展項目案名、分案名

18、（組團/樓座）的確立具體設(shè)計方案將在項目正式操作時提供。,VI基本部分——項目的形象標志標準 字體標準顏色標志的標準組合形式*VI手冊的設(shè)計制作及標準規(guī)范,VI應(yīng)用部分證件類：工作卡、車輛進出證、名片、胸牌等文具類：辦公紙張、信封、筆、檔案袋、公文夾等交通類：班車、看房車、工具車、園林用車等戶外標志類：指示牌、廣告牌等禮品類：掛歷、明信片、賀卡、T恤衫、吉祥物等日常類：煙灰缸、紙杯、報紙架、建議箱等,二、中心推廣

19、思路,中心廣告語（slogan）CBD東擴地帶√城市化高檔社區(qū),三、LOGO設(shè)計表現(xiàn),四、物料準備,勾繪戶型圖、標準層圖等外立面、大堂、經(jīng)典戶型效果圖沙盤的制作、講解綱要撰寫宣傳片的拍攝與制作工地圍擋形象工地現(xiàn)場視覺指示及道路導(dǎo)示戶型單頁、海報、樓書、紀念品展板、手提袋的設(shè)計制作銷售中心裝飾處理等,五、宣傳推廣執(zhí)行方案（市場預(yù)熱階段）,一、推廣手段的確立,以實效性、權(quán)威性強的新聞炒作手段為主進行推廣各大報紙發(fā)布軟性

20、文章，大面積覆蓋目標市場媒體硬廣告的配合，向市場發(fā)布項目信息專業(yè)性媒體的宣傳、擴大項目的業(yè)內(nèi)影響力以多種公關(guān)活動的形式配合消息發(fā)布和形象樹立,二、推廣階段確立,第一階段：項目消息散發(fā)期時間選擇：05年3月~05年4月階段目標：散發(fā)項目信息，預(yù)熱開始階段任務(wù)：初步接觸市場、觀測市場走向操作方式：各大媒體發(fā)布新聞通稿，僅以地塊、規(guī)模、簡單的規(guī)劃為主要內(nèi)容，輕紗遮面的形式給人們足夠的猜測空間；市場上出現(xiàn)項目的“小道消息” ，業(yè)界

21、無法明確項目的具體狀況，但必須引起大眾的關(guān)注。,推廣排期——報紙類,推廣排期——其他類,第二階段：項目揭幕時間選擇：05年5月階段目標：信息爆發(fā)，項目正式揭幕階段任務(wù)：迅速建立項目形象，吸引市場視界操作方式：以新聞發(fā)布會的形式（詳見下文）正式揭開項目面紗，以新聞炒作的形式引導(dǎo)市場視線，在短期內(nèi)確立穩(wěn)固的宣傳地位。,推廣排期——報紙類,推廣排期——其他類,借助媒體平臺引發(fā)行業(yè)論壇,第三階段：市場熱炒時間選擇：05年6月~05年9

22、月階段目標：將項目的信息最大化、炒熱項目階段任務(wù)：積累客戶信息，擴大市場影響力操作方式：借助所有媒體手段對項目進行宣傳，本階段開始介入硬廣告的形式進行推廣。,推廣排期,紅色為硬廣告、蘭色為軟性宣傳或新聞通稿,第四階段：開盤宣傳時間選擇：05年9月~05年10月階段目標：發(fā)布開盤信息階段任務(wù)：聚攏人氣、保證開盤期火暴銷售操作方式：媒體積極配合宣傳，以開盤活動的形式正式拉開項目的銷售。,三、推廣注意點,保證消息散發(fā)期的保密性；

23、充分考慮4月展會對項目的利弊，以確定宣傳手法；6~7月份淡季在宣傳不斷檔的前提下縮減投放；做好開盤前的準備工作，順利進入銷售狀態(tài)。,第三章公關(guān)活動推廣,一、公關(guān)活動的目標,作為廣告宣傳的輔助手段，進行項目的市場化推廣，促進項目銷售；開發(fā)商企業(yè)形象目標的輔助推廣；特殊時期、特殊任務(wù)的背景下，項目針對當時情況作出的促銷、公關(guān)和危機解決的手段。,二、公關(guān)活動的時機選擇,根據(jù)項目進度的狀況，如：開盤活動、封頂儀式、入住活動等；針對

24、特殊時期舉辦的活動，如：新年答謝會、參加春秋季房地產(chǎn)展示會等；針對特殊促銷要求而舉辦的活動，如：超大豪華戶型企業(yè)推介會、清尾拍賣活動等；行業(yè)內(nèi)部的專題活動，如：參加評選、業(yè)界論壇等。,三、公關(guān)活動的組織類型,公益捐助類型：吸引社會大眾目光，提升企業(yè)和項目的知名度和美譽度；市場促銷類型：對整體項目銷售的宣傳和促銷；信息發(fā)布類型：開槽、開盤、封頂、入住等項目信息的發(fā)布，深度介入新聞手段和軟性宣傳市場鞏固類型：主要通過行業(yè)形象的手段

25、，進行客戶層、市場層的信息傳達；特殊任務(wù)類型：企業(yè)推介、個別戶型推廣、危機公關(guān)等。,四、公關(guān)活動的操作要點,公關(guān)活動的操作執(zhí)行可能性分析；負面影響的前瞻性評價；強調(diào)執(zhí)行環(huán)節(jié)的順暢和媒體配合的可靠性；成本預(yù)算和市場回報的均衡性；目標市場和目標受眾信息接收的可操控性。,五、公關(guān)活動計劃,一、項目推出新聞發(fā)布會,二、開盤活動(略),第四部分匯智大銘(北京)廣告公司簡介,公司骨干人員均從事房地產(chǎn)行業(yè)5年以上，且部分主創(chuàng)人員有開發(fā)商和

26、經(jīng)紀公司工作經(jīng)驗，了解地產(chǎn)市場、熟悉銷售流程，能夠與開發(fā)商順暢溝通，積極配合銷售公司順利完成工作。公司集媒體發(fā)布和全案設(shè)計為一體，在北京各大媒體有良好資源，價格優(yōu)勢明顯。全案設(shè)計和媒體發(fā)布有機結(jié)合，工作環(huán)節(jié)緊密流程通暢，效率較高。,業(yè)務(wù)部：一絲不茍嚴格做事，控制每一項開支，節(jié)約成本就會增加競爭的力量：負責(zé)業(yè)務(wù)的發(fā)展，把握客戶的心理，與客戶愉快的溝通，協(xié)調(diào)各部門的分工工作，起到橋梁的作用策劃部：好的方案是執(zhí)行的前提，沒有整體的思路就

27、沒有細節(jié)的完美，對每一個環(huán)節(jié)整體把握是這里的拿手好戲 設(shè)計部：廣告公司的心臟部門，好的作品來源于他們，永遠著眼于市場， 項目的銷量是他們最大的安慰,媒介部：整合營銷的專家，在我們這里他們不是花錢的部門，而是為客戶省錢的部門，使客戶利益的最大化是他們的職責(zé) 財務(wù)部：一絲不茍嚴格做事，控制每一項開支，節(jié)約成本就會增加競爭的力量,部分客戶,晶都國際、戀日花都、藍堡國際公寓、北苑家園、BOBO自由城、旺座中心、豐體花園、驪龍園、未來上層、金