[學習]電子商務基礎與應用ppt課件第6章網(wǎng)絡交易行為

1、2024/3/26,第六章 網(wǎng)絡交易行為,6.1 網(wǎng)絡交易行為概述6.2 網(wǎng)絡消費者的購買行為 6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為 6.4 政府網(wǎng)上采購行為,2024/3/26,6.1 網(wǎng)絡交易行為概述,在電子商務中，沒有哪一部分比網(wǎng)絡交易更引人注目了。網(wǎng)絡交易是指在網(wǎng)上進行買賣交易。這種交易不是簡單地開辟一條新的網(wǎng)上銷售渠道，而是采用先進的信息技術手段改善企業(yè)的銷售模式，提高營銷效率，增加企業(yè)銷售收入?！　‖F(xiàn)代管理學從心理

2、學、社會學、人類學和管理學等學科的角度，對人的行為進行綜合研究，提出了“行為科學”的概念及一般理論。用行為科學的研究方法來分析網(wǎng)絡交易行為是一個嶄新的領域。在這個領域中，主要研究以下問題：,2024/3/26,(1) 虛擬市場主體的行為。構成網(wǎng)絡市場主體的是企業(yè)、政府和消費者。在構成虛擬市場的主體、支付能力和購買欲望三個要素中，主體是根本，支付能力是基礎，購買欲望是動機，三者缺一不可。虛擬市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠

3、以交換來滿足欲望的潛在主體所組成的。對交易主體行為的研究，包括主體的購買動機、支付能力、購買習慣的研究，這些研究有助于企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略和方法的制定。,2024/3/26,(2) 網(wǎng)絡交易購買類型的研究。隨著網(wǎng)絡交易的普及，網(wǎng)絡交易的形式呈現(xiàn)多樣化的狀況。購買者因所處地位、教育水平、生活方式、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等的不同，采用的網(wǎng)絡購物形式有多種多樣。熟悉這些購物形式，將會有力地推動網(wǎng)絡營銷的開展。,2024/3/26,(3) 購

4、買者心理因素的研究?，F(xiàn)代人是“經(jīng)濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經(jīng)濟假設。今天的消費者面對空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工、同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，企業(yè)要想在技術上、產(chǎn)品功效上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而，運用豐富的文化內(nèi)

5、涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。,,2024/3/26,6.2 網(wǎng)絡消費者的購買行為,6.2.1 網(wǎng)絡消費者的購買動機,1. 網(wǎng)絡消費者購買動機的概念 　 所謂動機，是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力、內(nèi)在的驅(qū)動力，即激勵人行動的原因。人只要處于清醒的狀態(tài)之中，就要從事這樣或那樣的活動。無論這些活動對主體具有多大的意義和影響，對主體需要的滿足具有怎樣的吸引力，也無論這些活動是長久的

6、還是短暫的，它們都是由一定的動機所引起的。網(wǎng)絡消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡購買活動中，驅(qū)使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。,2024/3/26,動機是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到或被直接測量出來，但它可以根據(jù)人們的長期行為表現(xiàn)或自我陳述加以了解和歸納。對于企業(yè)促銷部門來說，通過了解消費者的動機，就能有依據(jù)地說明和預測消費者的行為，采取相應的促銷手段。而對于網(wǎng)絡促銷來說，動機研究更為重要。因為網(wǎng)絡促銷是一種不見面的銷售，

7、網(wǎng)絡消費者復雜的、多層次的、交織的和多變的購買行為不能直接觀察到，只能夠通過文字或語言的交流加以想像和體會。,2024/3/26,2. 網(wǎng)絡消費者的需求動機 　人們在生存和生活的過程中產(chǎn)生了各種各樣的需求。需求是人類從事一切活動的基本動力，是消費者產(chǎn)生購買想法，從事購買行為的直接原因。一個人的購買行為，總是直接或間接地、自覺或不自覺地為了滿足某種需求，由需求產(chǎn)生購買動機，再由購買動機導致購買行為。因此，研究人們的網(wǎng)絡購買行為，首

8、先要研究人們的網(wǎng)絡購買需求。,2024/3/26,1) 傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡需求分析中的應用 在傳統(tǒng)的營銷過程中，需求層次理論被廣泛應用。需求層次理論是研究人的需求結(jié)構的理論，它是由美國心理學家馬斯洛(Abraham H. Maslow, 1908～1970)在1943年出版的《人類動機的理論》一書中提出來的。這種理論的構成依據(jù)三個基本的假設：　　(1) 人們在生活過程中有著不同的需求，在一般情況下只有未滿足的需求才能夠影響

9、人們的行為；　　(2) 人的需求按重要性可排成一定的層次，從基本的生理需求到復雜的自我實現(xiàn)的需求；,2024/3/26,(3) 當人的某一級需求得到最大限度的滿足之后，才會追求更高一級的需求。 　根據(jù)上述三個基本假設，馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。馬斯洛的需求層次理論對網(wǎng)絡消費的需求層次分析也有重要的指導作用。,2024/3/26,第一層次：生理的需求。這是人類

10、生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等。這些需求必須得到起碼的滿足。傳統(tǒng)商業(yè)消費模式下的消費者在購物時，首先將有關生理需要的物品的購買放在首位，這是毫無例外的。而對于網(wǎng)絡消費者來說，這種情況則有了較大的變化。作為一種先進的購物方法，網(wǎng)絡購物目前尚不普及，且購物者需要一定的設備條件，如計算機、Modem、互聯(lián)網(wǎng)等。能夠上網(wǎng)購物的人多數(shù)已經(jīng)解決了基本生活用品的購買問題，因此他們的注意力往往不在這一層次的需求中。,2024/3/26,第二層

11、次安全的需求。人們在滿足了生理需求之后，總是希望自己的人身安全、財產(chǎn)和生活條件能夠得到一定程度的保障，并為此購買相應的產(chǎn)品或服務。網(wǎng)絡消費者也不例外。他們能夠通過網(wǎng)絡的查詢，尋找最適合自己情況的這類產(chǎn)品。2003 年春季，由于非典型性肺炎的流行，網(wǎng)上購物出出了前所未有的火爆場面，其主要原因是對于安全的需求。然而，也正是由于人們對網(wǎng)上交易的安全持懷疑態(tài)度，因而對這一新興的交易形式表現(xiàn)出不信任的態(tài)度。目前買賣雙方已經(jīng)習慣了在網(wǎng)上洽談生意，但

12、下訂單、實現(xiàn)網(wǎng)上支付的比例還比較少。這些情況都說明，網(wǎng)絡營銷如果不能滿足人們對安全的需求，很難取得長足的發(fā)展。,2024/3/26,第三層次：社交的需求。人在社會中生活，離不開必要的社交活動。希望自己能夠成為群體的一員，希望能夠從群體中獲得友誼、溫暖和愛情，人們自然就產(chǎn)生了社交的需求。因特網(wǎng)因為能提供電子郵件、公告板、聊天室等傳遞信息、發(fā)表言論的條件和場所，所以對有這種需求的消費者產(chǎn)生了巨大的吸引力。近年來網(wǎng)民對電子賀卡、網(wǎng)絡短信的熱情

13、也反映了消費者對社交的強烈需求。,2024/3/26,第四層次：尊重的需求。這包括自我尊重和受別人尊重兩個方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、榮譽和被尊重等。在這方面，人們要求電子商務提供各種飾品、化妝品的銷售；提供個人主頁或企業(yè)主頁的宣傳；提供婚禮服務、會議服務以及涉及旅游方面的綜合服務等。,2024/3/26,第五層次自我實現(xiàn)的需求。人總是希望自己的才能和潛力能夠最大限度地發(fā)揮出來，希望自己的工作稱職，在事業(yè)上有所

14、成就。隨著大部分人基本需求的滿足，隨著人們文化教育水平的提高，這種需求變得越來越重要，人們對網(wǎng)絡信息服務商也提出了更高的要求。網(wǎng)絡虛擬市場不僅應當為商品的流轉(zhuǎn)創(chuàng)造更便利的條件，而且應當為人們創(chuàng)造更廣闊的就業(yè)空間，為企業(yè)創(chuàng)造充分發(fā)展的市場機遇。網(wǎng)絡人才市場的蓬勃發(fā)展正是這一需求的真實反映。 　 在上述五個層次的需求中，第一、第二、第三層次的需求屬于低級需求，而第四、第五層次的需求則屬于高級需求。,2024/3/26,應當指出的是，對

15、多數(shù)人來說，實際生活中的需求不是單一層次的，而是多層次的，即在每一個需求層次上都有需求，但由于條件的限制，這些需求只能部分得到滿足。比如，對一個收入水平較低的人來說，可能對生理的需求是85%，對安全的需求是70%，對社交的需求是50%，對尊重的需求是40%，對自我實現(xiàn)的需求是10%。而對于一個收入較高的人來說，這個比例則可能倒過來。不同收入的階層，對不同層次需求的渴望程度是不同的。這種需求的差別可以用圖6-1、圖6-2和圖6-3表示。這

16、種差別是每一個網(wǎng)絡營銷人員必須清楚了解的。,2024/3/26,,圖6-1 低收入消費者的 圖6-2 一般收入消費者的 圖6-3 高收入消費者的　　　?需求強度 　　 需求強度 　　　　需求強度,2024/3/26,2) 現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求 馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中消費者的許多購買行為，但是，虛擬社會與實體社會畢竟有很大的差別

17、，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補充的需要。 　信息網(wǎng)絡的發(fā)展構成了一個虛擬的社會。從表面上看，這個社會一直在聚集信息以及其他媒體的資源。而實質(zhì)上，這個社會是在聚集人，因為它們提供了一種吸引人的環(huán)境。這種環(huán)境的維系，靠的是人們的互相聯(lián)系。從局部看，人與人之間的聯(lián)系很多時候都只有一次，但從整體來看，單一的聯(lián)系包含在一系列的廣泛聯(lián)系之中，并由此引導出一種相互信任和彼此了解的氛圍。,2024/3/26,進一步的問題是，這種聯(lián)系的基礎

18、是什么？是基本的物質(zhì)生活的追求嗎？不是；是對于安全環(huán)境的追求嗎？也不是。這種追求是一種興趣，一種幻想，是人們在虛擬社會中建立的信息關系和信息交易。因此，虛擬社會人們聯(lián)系的基礎實質(zhì)上是人們希望虛擬環(huán)境能滿足以下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。否則的話，很難解釋網(wǎng)民們種種耐人尋味的行為：在網(wǎng)絡上連續(xù)漫游幾個小時；沒有任何收入仍然愿意參加網(wǎng)絡交流會；早上起來首先打開電子信箱，等等。,2024/3/26,3) 興趣 人們的行為都是由一

19、定的動機引起的。動機是推動和維持一個人進行活動的動因和動力。動機的實質(zhì)是需要，是在需要基礎上產(chǎn)生的。但需要不等于動機，只有當需要指向具有某種特點的目標時，也就是當人的欲望與具體的對象建立了心理聯(lián)系時，才變成了行動的動機，才具有實際的意義。 　 在現(xiàn)實社會中，可以發(fā)現(xiàn)許多人都有自己的興趣。有的人熱愛音樂，有的人熱衷于體育，有的人則喜歡收藏。從心理學的角度講，興趣具有很大的動機成分。社會上的許多人就是為了興趣的需要而進行某些活動的。如

20、果同時有幾種可供人們選擇的目標，人們總是根據(jù)自己的興趣來決定選擇的對象。,2024/3/26,4) 聚集　 人類是聚集生存的動物。雖然我們也曾看到類似于魯濱遜式的人物的報道，但對于絕大多數(shù)人來說，孤獨是一種極為可怕的情況。 在現(xiàn)代社會中，由于工作強度的提高和工作范圍的擴大，人們常常沒有整塊的時間在一起聚集。特別是退休之后，遠離了同事和專業(yè)，家里的孩子又都有工作，沒有相互交流的機會，人們衰老的速度大大加快。,2024/3/26,虛

21、擬社會提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間的限制，并形成富有意義的個人關系。例如，在網(wǎng)絡上開辟“癌癥論壇”，為癌癥病人及其家屬提供支持。參加者談論他們?nèi)绾螌Υ@種疾病，并交換關于治療方法、治療效果、有關研究動向的信息。在過去，他們能夠從圖書館中得到這方面的資料，但現(xiàn)在，這種信息的來源建立在能夠使人們聚集在一起分享個人經(jīng)歷的基礎上。類似的虛擬社會還有很多，如經(jīng)理沙龍、婦女天地等。,2024/3/26,在美國，發(fā)展最快

22、的虛擬社會之一的是老年人網(wǎng)絡，它的成員超過2萬人。老年人網(wǎng)路是一個非贏利組織，謀求建立一個由使用計算機的老年人組成的虛擬社會。瑪麗·弗朗博士于1986年在舊金山大學開始研究老年人網(wǎng)絡，于1990年創(chuàng)辦了老年人網(wǎng)絡。弗朗在她的網(wǎng)址上敘述她創(chuàng)辦老年人網(wǎng)絡受到的啟發(fā)時說：“我祖母的生活為老年人網(wǎng)絡提供了模型。她是一位普通的婦女，她有每日與之交談的朋友。當我看望她時，她往往走過街道到公園去，人們在那里，坐在公園的長凳上，了解彼此的姓名

23、。正是這種社會感，促使我真正感到，在我們的現(xiàn)代世界里，缺少什么東西?！?2024/3/26,5) 交流 　聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。例如，對于一個癌癥病人組成的虛擬社會來說，開始時，參加者可能都是免費為別人提供信息的。在這里，信息處于一種溝通的過程中，而不是一種交易。當這個虛擬社會進一步擴大，加入了大量的藥品制造商和銷售商之后，原有的“原始共產(chǎn)主義”的狀況就被打破。因為這些人帶來的信息是附有價值的。此時，單純的信息

24、溝通變成了信息的有價交換。這種信息的交換對于癌癥病人和藥品制造商或銷售商來說都是有益的。癌癥病人依賴于這種交流，以求早日獲得最新的或價格低廉的藥品。藥品制造商或銷售商也依賴于這種交流，希望更多地銷售自己的產(chǎn)品。信息的交流由溝通演變?yōu)榻灰?，成為人們確確實實的需求。,2024/3/26,隨著這種信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴大，從而產(chǎn)生示范效應，帶動對某些種類的產(chǎn)品和服務有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡，即網(wǎng)絡

25、商品交易市場。這也是一個虛擬社會，而且是高一級的虛擬社會。在這個虛擬社會中，參加者大都是有目的的，所談論的問題集中為商品質(zhì)量的好壞，價格的高低，庫存量的多少，新產(chǎn)品的種類，等等。他們所交流的是買賣的信息和經(jīng)驗，以便最大限度地占領市場，降低生產(chǎn)成本，提高勞動生產(chǎn)率。人們對于這方面信息的需求是永遠無止境的。這就是電子商務出現(xiàn)之后迅速得到發(fā)展的根本原因。,2024/3/26,從事電子商務活動的網(wǎng)絡營銷人員要想成功地在因特網(wǎng)上行銷，他所構思的網(wǎng)

26、絡營銷計劃除了需要考慮傳統(tǒng)市場中顧客的各種需求外，還必須要照顧到網(wǎng)民對興趣、聚集和交流的新需求。所設計的網(wǎng)站要從調(diào)動顧客興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通信方式充分交流信息，最后達到擴大銷售量的目的。,2024/3/26,3. 網(wǎng)絡消費的心理動機 網(wǎng)絡消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在三個方面：　　(1) 理智動機。這類購買動機是建立在人們對于在線商場推銷商品的客觀認識基礎上的。網(wǎng)絡購

27、買者大多較為成熟，具有較高的分析判斷能力。他們的購買動機是在反復比較各個在線商場的商品之后才做出的，對所要購買的商品的特點、性能和使用方法早已心中有數(shù)。理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。在理智購買動機驅(qū)使下的網(wǎng)絡消費購買行為，首先注意的是商品的先進性、科學性和質(zhì)量，其次才注意商品的經(jīng)濟性。這種購買動機的形成基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。,2024/3/26,(2) 感情動機。感情動機是由于人的情緒和感情所引起的

28、購買動機。這種購買動機還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級形態(tài)的感情購買動機，它是由喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動機一般具有沖動性、不穩(wěn)定性的特點。例如，在網(wǎng)絡上突然發(fā)現(xiàn)一本好書、一個好的游戲軟件、一件新產(chǎn)品，很容易產(chǎn)生沖動性的感情購買動機。還有一種是高級形態(tài)的感情購買動機，它是由人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點。而且，由于在線商場提供異地買賣送貨業(yè)務，因而大大促進了這類購買動機的形成。例如，通過

29、在線商場為網(wǎng)上所交朋友購買饋贈禮品，為外地父母購買老人用品等，都屬于這種情況。,2024/3/26,(3) 惠顧動機。這是基于理智經(jīng)驗和感情之上，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地訪問并購買的一種動機?；蓊檮訖C的形成，經(jīng)歷了人的意志過程?；蛘呤怯捎谒阉饕娴谋憷?、圖標廣告的醒目、站點內(nèi)容的吸引；或者是由于某一馳名商標具有相當?shù)牡匚缓蜋嗤?；或者是因為產(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)絡消費者心目中樹立了可靠的信譽。具有惠顧動機

30、的網(wǎng)絡消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點，而且對眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響能力，甚至在企業(yè)的商品或服務一時出現(xiàn)某種過失的時候，也能予以諒解。,2024/3/26,4. 網(wǎng)絡消費需求的特點　　(1) 網(wǎng)絡消費仍然具有層次性。網(wǎng)絡消費本身是一種高級消費形式，但就其消費內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。需要注意的是，在傳統(tǒng)的事業(yè)模式下，人們的需求一般是由低層次向高層次逐步延伸發(fā)展的，只有當?shù)蛯哟?/p>

31、的需求基本滿足之后，才會產(chǎn)生高一層次的需求。而在網(wǎng)絡消費中，人們的需求是由高層次向低層次擴展的。在網(wǎng)絡消費的開始階段，消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費，如通過網(wǎng)絡書店購書，通過網(wǎng)絡購買光盤。到了網(wǎng)絡消費的成熟階段，消費者在完全掌握網(wǎng)絡消費的規(guī)律和操作，并且對網(wǎng)絡購物有了一定的信任感后，才會從精神消費品的購買轉(zhuǎn)向日用消費品的購買。,2024/3/26,(2) 網(wǎng)絡消費者的需求具有明顯的差異性。不同的網(wǎng)絡消費者因所處的時代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需

32、求，不同的網(wǎng)絡消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。這是因為網(wǎng)絡消費者來自世界各地，國別不同，民族不同，信仰不同，生活習慣也不同，所以有明顯的需求差異性。這種差異性遠遠大于實體商務活動的差異。因此，從事網(wǎng)絡營銷的廠商如果要想取得成功，必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構思、設計、制造，到產(chǎn)品的包裝、運輸、銷售，認真思考這種差異性，并針對不同消費者的特點，采取有針對性的方法和措施。,2024/3/26,(3) 網(wǎng)絡消費者的需求具有交叉性。

33、在網(wǎng)絡消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是緊密聯(lián)系的，需求之間廣泛存在交叉。例如，在同一張購貨單上，消費者可以同時購買最普通的生活用品和昂貴的飾品，以滿足生理的需求和尊重的需求。這種情況的出現(xiàn)是因為網(wǎng)絡虛擬商店可以囊括幾乎所有商品，人們可以在較短的時間里瀏覽多種商品，由此產(chǎn)生交叉性的購買需求。,2024/3/26,(4) 網(wǎng)絡消費需求的超前性和可誘導性。網(wǎng)絡沖浪者大都是具有超前意識的年輕人，他們對新事物反應靈敏，接受速度很快。電子

34、商務構造了一個世界性的虛擬大市場，在這個市場中，最先進的產(chǎn)品和最時髦的商品會以最快的速度與消費者見面。具有創(chuàng)新意識的網(wǎng)絡消費者必然很快接受這些新的商品(包括國內(nèi)的和國外的)，從而帶動周圍消費層新的消費熱潮。從事網(wǎng)絡營銷的廠商應當充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，采用多種促銷方法，啟發(fā)、刺激網(wǎng)絡消費者的新需求，喚起他們的購買興趣，誘導網(wǎng)絡消費者將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。,2024/3/26,6.2.2 影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素　　1. 商品

35、價格 　從消費者的角度來說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。對于一般商品，價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。例如，世界最大的網(wǎng)絡虛擬書店亞馬遜書店一般以7~8折的價格出售圖書。北京黃金假日旅游酒店預定網(wǎng)、易仕通酒店預定網(wǎng)等酒店預定系統(tǒng)都鏈接了國內(nèi)外上千家星級

36、酒店，會員可以享受2~7折的特惠房價。,2024/3/26,在傳統(tǒng)的營銷渠道中，不論是想買，還是想賣，都回避不了以下問題：買入賣出的差價、大量的旅差費用、流通環(huán)節(jié)的費用、貨物貨款拖欠及利息的損失、倉儲費用、異地運輸費用、人員的工資管理費用，等等。網(wǎng)絡營銷渠道卻能夠幫助企業(yè)和顧客把這些費用都省下來。通過電子郵件，可以安全迅速地溝通了買賣雙方的信息，縮短商品流通的周期。零售商與生產(chǎn)商聯(lián)手，減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得商品價格大大低于傳統(tǒng)流通渠道

37、中的商品價格，從而對消費者產(chǎn)生了越來越大的吸引力。,2024/3/26,2. 購物時間 　這里所說的購物時間包含有兩方面的內(nèi)容：購物時間的限制和購物時間的節(jié)約。傳統(tǒng)的商店，即使是夫妻小店，每天也只能營業(yè)10～14個小時，許多商店還有公休日。商店停業(yè)的日子里，顧客買不到需要的東西，商店也失去了購物的顧客。網(wǎng)上購物的情況就不一樣了。網(wǎng)絡虛擬商店一天24小時開業(yè)，隨時準備接待客人，沒有任何時間的限制，為人們上班前和下班后購物提供了極大

38、的方便。,2024/3/26,4．商品的新穎性　 追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機。這類消費者特別重視商品新的款式、格調(diào)和社會流行趨勢，而對商品的使用程度和價格高低不大計較。這類消費者一般經(jīng)濟條件比較好，青年人居多，他們是新式高檔消費品、新式家具、時髦服裝的主要消費者。電子商務由于自己載體的特點，總是跟蹤最新的消費潮流，適時地提供給消費者最直接的購買渠道，加上最新產(chǎn)品全方位的文字、圖片和聲音介紹，

39、對這類消費者的吸引力越來越大。,2024/3/26,6.2.3 網(wǎng)絡消費者的購買過程 　　1. 網(wǎng)絡消費者購買過程的模式 　與傳統(tǒng)的消費者購買行為相類似，網(wǎng)絡消費者的購買行為早在實際購買之前就已經(jīng)開始，并且延長到實際購買后的一段時間，有時甚至是一個較長的時期。從醞釀購買開始到購買后的一段時間，網(wǎng)絡消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。五個階段的相互關系可以用圖6-4表示。,

40、2024/3/26,圖6-4 網(wǎng)絡消費者的購買過程,2024/3/26,2. 喚起需求 　網(wǎng)絡購買過程的起點是喚起需求。消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。在消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買的欲望，這是消費者作出消費的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費者也就無從作出購買決定。,2024/3/26,在傳統(tǒng)的購物過程中，誘發(fā)需求的動因是多方面的。人體內(nèi)部的刺激，如饑餓、口渴的刺激，可以引發(fā)對

41、食物、飲料的需求。外部的刺激也可以成為“觸發(fā)誘因”，如看到同事穿了一件新西服，感到非常得體、瀟灑，手感也非常好，因而產(chǎn)生了購買的想法。但對于網(wǎng)絡營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網(wǎng)絡營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。從這一方面講，網(wǎng)絡營銷對消費者的吸引具有相當?shù)碾y度。這就要求從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同需求程度，了解這些需求

42、是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進而巧妙地設計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導他們的需求。,2024/3/26,3. 收集信息 在需求喚起之后，每一個消費者都希望需求得到滿足。于是，收集信息、了解行情成為消費者購買過程的第二個環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關資料，為下一步的比較選擇奠定基礎。 　在購買過程中，收集信息的渠道主要有兩個，內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實

43、際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等。外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。,2024/3/26,個人渠道主要包括消費者的親戚、朋友和同事的購買信息和體會。這種信息和體會在某種情況下對購買者的購買決策起著決定性的作用。網(wǎng)絡營銷者決不可忽視這一渠道的作用。在沒有實物作為信息載體的情況下，人們對于網(wǎng)上商品質(zhì)量、服務的評價主要是通過語言和電子郵件傳遞的。這種傳遞的范圍可能很小，如一個家庭、一個

44、單位；也可能很大，如一個地區(qū)、一個國家或者是全世界。因此，一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來若干新的顧客；一件劣質(zhì)產(chǎn)品，一次失敗的銷售可能使銷售商幾個月甚至幾年不得翻身。,2024/3/26,商業(yè)渠道，如展覽推銷、上門推銷、中介推銷、各類廣告宣傳等，主要通過廠商的有意識的活動把商品信息傳播給消費者。網(wǎng)絡營銷的信息傳遞主要通過網(wǎng)絡廣告和檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹進行，包括在信息服務商網(wǎng)頁上所做的廣告、中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁上的廣告

45、和產(chǎn)品介紹。,2024/3/26,一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費者收集信息大都是被動進行的，往往是看到別人買了什么，自己再去注意；或者是看到了廣告才注意到某中商品。而網(wǎng)絡購買中，信息的收集帶有較大的主動性。在網(wǎng)絡購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進行的。一方面，上網(wǎng)消費者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費者不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機會。,2024/3/26,4. 比較選擇 　 消費者需

46、求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望只是一種幻想，不可能導致實際的購買。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對從各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。通常一般消費品和低值易耗品較易選擇，而耐用消費品的選擇應比較慎重。,2

47、024/3/26,網(wǎng)絡購物不直接接觸實物。消費者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡營銷商對自己的產(chǎn)品描述的不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。對于這種度的把握是每個從事網(wǎng)絡營銷的廠商都必須認真的考慮的?！　τ谙M者而言，存在一個測定網(wǎng)絡廣告可信度的問題。近年來在傳統(tǒng)媒體上所出現(xiàn)的虛假廣告現(xiàn)象也不可避免地出現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告上。消費者應當從

48、不同角度考察網(wǎng)絡廣告的可信度。,2024/3/26,(1) 看發(fā)布渠道。一般來說，在著名站點上發(fā)布廣告的廠商，其經(jīng)濟實力較強，可信度較高，反之，其可信度較低?！　?2) 看廣告用語。語言是廣告對外傳播信息的一種主要的表達形式，客觀地、實事求是地反映商品的特點是網(wǎng)絡廣告的基本要求?！　?3) 看主頁內(nèi)容更換的頻率。網(wǎng)絡營銷成功的企業(yè)，其主頁內(nèi)容必定經(jīng)常更換，不時推出新的信息和產(chǎn)品。而不重視網(wǎng)絡營銷的企業(yè)，對主頁的內(nèi)容漠不關心，經(jīng)常以老

49、面孔展現(xiàn)在網(wǎng)民面前?！　?4) 嘗試購買。對于一個不熟悉的網(wǎng)絡推銷站點，若要購買其商品，可以先作一次或幾次嘗試性購買，了解廠商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，然后再進行大規(guī)模購買。,2024/3/26,5. 購買決策 　 網(wǎng)絡消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。網(wǎng)絡購買決策是指網(wǎng)絡消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。購買決策是網(wǎng)絡消費者購買活動中最主要的組成部分，它基本上反映了網(wǎng)

50、絡消費者的購買行為。,2024/3/26,與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡購買者的購買決策有許多獨特的特點。首先，網(wǎng)絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。這是因為消費者在網(wǎng)上尋找商品的過程本身就是一個思考的過程。對任何一件新產(chǎn)品，消費者都有足夠的時間仔細分析商品的性能、質(zhì)量、價格和外觀，從容地作出自己的選擇。其次，網(wǎng)絡購買受外界影響較小。購買者常常是獨自坐在計算機前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，因而決策范圍有一定的局限性，大部

51、分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。正是因為這一點，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快的多。,2024/3/26,要在沒有實物的情況下把消費者口袋里的錢掏出來，這并非一件容易的事。網(wǎng)絡消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。因此，樹立企業(yè)形象，改進貨款支付方式和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每一個參與網(wǎng)絡營銷的廠商必須重點抓好的三項工作。只有

52、這三項工作抓好了，才能促使消費者毫不猶豫地作出購買決策。,2024/3/26,6. 購后評價　　消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。　　消費者在購買和試用某種產(chǎn)品后，感到滿意就會重復購買，并且會對別人宣傳這種產(chǎn)品。反之，消費者在購買或試用某種產(chǎn)品后感到不滿意，以后就不會再去購買，而且會對別人批評這種

53、產(chǎn)品。商界中流傳著這樣一句話：“一個滿意的顧客就是我們最好的廣告。”在這里，“滿意”的標準是產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和服務與消費者預料的符合程度。購后評價是消費者對商品滿意程度的體現(xiàn)，同時也為廠商改進工作收集了第一手資料。,2024/3/26,為了提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領市場，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨厚的優(yōu)勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費者。廠商可以在訂購單

54、的后邊附上一張意見表。消費者購買商品的同時，就可以同時填寫自己對廠商、對產(chǎn)品、對整個銷售過程的評價。廠商從網(wǎng)絡上收集到這些評價之后，通過計算機分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，能夠及時了解到消費者的意見和建議，及時改進自己的產(chǎn)品性能和售后服務。　　國際著名的計算機芯片制造商Intel 公司在這方面做得非常出色。圖6-5是該公司中國分公司網(wǎng)絡征求意見的頁面。,2024/3/26,圖6-5 Intel公司中國分公司網(wǎng)絡征求意見

55、的頁面,2024/3/26,6.2.4 我國網(wǎng)民的消費行為分析　　任何一個市場，無論是消費品市場還是工業(yè)品市場，無論是實體市場還是虛擬市場，都是由成千上萬乃至百萬、千萬個買主構成的。這些買主的購買要求通常各不相同。一個企業(yè)，無論其規(guī)模大小，幾乎都不可能同時滿足全部買主對某個產(chǎn)品的各種要求。而市場營銷的原則又要求企業(yè)必須為顧客提供最佳服務，使其獲得最大的滿足。解決這一矛盾的辦法，通常是進行顧客行為意識分析，使企業(yè)能夠在此基礎上分辨出它

56、能為之提供服務的顧客群，確定自己的目標市場，從而最大限度地滿足顧客的要求?？梢院敛豢鋸埖卣f，能否找到一個適當?shù)念櫩腿夯蚰繕耸袌瞿耸瞧髽I(yè)經(jīng)營成功的前提。,2024/3/26,自1997年10月以來，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)每半年發(fā)布一次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”。 該報告對我國上網(wǎng)用戶的基本情況和行為意識等方面進行了詳細的統(tǒng)計調(diào)查，這對于企業(yè)了解我國上網(wǎng)用戶的使用情況和行為習慣以及對有關熱點問題的看法和傾向，掌握互聯(lián)網(wǎng)絡在

57、我國的發(fā)展狀況有著十分重要的意義。,2024/3/26,1. 上網(wǎng)用戶個人情況分析　　1) 網(wǎng)絡用戶性別的實證分析　　調(diào)查顯示，在我國經(jīng)常上網(wǎng)的用戶中(2006年1月)，男性網(wǎng)民占全體網(wǎng)民的比例為58.7%；女性網(wǎng)民所占的比例為41.3%，男性依然占據(jù)網(wǎng)民主體。女性網(wǎng)民所占比例在經(jīng)歷了從1997年(12.3%)到2001年(38.7%)的快速增長之后，最近兩年內(nèi)逐漸穩(wěn)定在40%左右，目前網(wǎng)民中男女性別之比約為3∶2。這與世界上很多發(fā)

58、達國家互聯(lián)網(wǎng)普及率女性滯后于男性的趨勢一致。在中國現(xiàn)階段，網(wǎng)絡營銷的對象僅僅注意男性是不夠的，還必須高度重視不斷增長的女性網(wǎng)上消費者。,2024/3/26,在所有網(wǎng)民中，未婚網(wǎng)民占57.9%，已婚網(wǎng)民占42.1%。未婚者在目前仍然是我國網(wǎng)民的主體。這與我國人口分布中已婚人口占據(jù)主體的情況不太一致。因此，婚前市場具有巨大的市場前景，雖然未婚者支付能力較弱。,2024/3/26,2) 上網(wǎng)用戶年齡的實證分析　　從1997年開始至今，我國3

59、5歲以下的上網(wǎng)用戶占整個用戶總數(shù)的百分比基本上保持在80%以上；2006年1月，這一數(shù)字為83.6%。這種情況說明，青年仍然是使用因特網(wǎng)的主體。這與青年對新事物反映靈敏、接受較快有關，同時也說明青年用戶是現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷爭取的主要對象。有遠見的企業(yè)家，應當有意識地培養(yǎng)這樣一批未來的網(wǎng)絡消費者。隨著年輕一代網(wǎng)絡用戶年齡的增長，35歲以上的網(wǎng)絡用戶還會不斷增加，而這一年齡階段的消費群體具一定的支付能力和購買欲望。網(wǎng)絡營銷應在不斷跟蹤這部分網(wǎng)絡

60、用戶的過程中，逐漸擴大自己的銷售范圍。圖6-6反映了2006年1月上網(wǎng)用戶年齡的分布情況。,2024/3/26,圖6-6 2006年1月我國上網(wǎng)用戶年齡的分布情況,2024/3/26,3) 上網(wǎng)用戶職業(yè)的實證分析　　2006年1月的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中學生所占比例已超過專業(yè)技術人員，達到了35.1%；其次是企業(yè)單位工作人員，占總數(shù)的29.7%；排在其后的是學校教師及行政人員，所占比例為7.3%，國家機關、黨群組織工作人員所占比例為6

61、.6%，事業(yè)單位工作人員所占比例為6.5%；自由職業(yè)者所占比例為4.1%；其他職業(yè)的網(wǎng)民所占比例都比較小(參見圖6-7)。與其他人相比，學生更容易接受新鮮事物、更容易受時尚潮流的影響，他們是虛擬市場上一支新的生力軍，是值得營銷人員關注的新的營銷對象。,2024/3/26,圖6-7 2006年1月我國上網(wǎng)用戶的職業(yè)分布,2024/3/26,4) 上網(wǎng)用戶文化層次的實證分析　　文化程度對消費者行為具有廣泛和深遠的影響。不同文化層次的消費

62、者對新事物的認知程度有很大差別，一般說來，文化層次越高，網(wǎng)上搜尋信息和購物的難度就越低。而且高文化層次的消費者更具有時間觀念，更容易被網(wǎng)上購物迅速快捷的優(yōu)勢所吸引。圖6-8反映出中國網(wǎng)民中文化程度為高中(中專)的比例最高，占到30.2%，其次是本科(26.3%)和大專(24.4%)，本科以上的網(wǎng)民比例為2.9%。大專及以上文化程度的網(wǎng)民占到全部網(wǎng)民數(shù)量的84.8%。因此要求企業(yè)在網(wǎng)絡上推銷的產(chǎn)品應當具有一定的文化層次。碩士、博士等高文化

63、層次的網(wǎng)絡用戶雖然只占2.9%，但必須看到這一群體無論相對數(shù)量還是絕對數(shù)量都比較低。因此，中國的網(wǎng)絡營銷還應當重視挖掘和滿足本科以上文化程度的網(wǎng)絡消費群體的需求。,2024/3/26,圖6-8 2006年1月我國上網(wǎng)用戶文化層次分析,2024/3/26,根據(jù)CNNIC在2004年11月公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡熱點調(diào)查報告(電子郵箱和網(wǎng)絡購物)》，與全體網(wǎng)民的結(jié)構相比較，高學歷者網(wǎng)絡購物的特征最為明顯，本科及以上學歷的消費者所占比例為52.

64、4%，遠高于全體網(wǎng)民的30.8%，未婚人群的比例也高于全體網(wǎng)民(參見圖6-9)。這說明不論是瀏覽購物網(wǎng)站，還是進行網(wǎng)絡購物，目前大部分還是由相對較高學歷人群進行的，網(wǎng)絡購物并沒有普及到每個普通網(wǎng)民。因此，在網(wǎng)民中特定人群的深度開發(fā)仍然具有較大潛力。,2024/3/26,圖6-9 有過網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的網(wǎng)民結(jié)構,2024/3/26,5) 上網(wǎng)用戶收入的實證分析　　根據(jù)2006年1月的調(diào)查，個人月收入在500元以下的網(wǎng)民所占比例最高，達到2

65、1.8%。這種狀況與網(wǎng)絡在學生中的普及有關。但中等收入者(1000~3000元)的網(wǎng)民人數(shù)仍然占有較大比例(38%)。1997年上網(wǎng)用戶主要分布在月收入為400～1000元人民幣的網(wǎng)民中，2000年上網(wǎng)用戶主要分布在月收入為1001～2000元人民幣的網(wǎng)民中，2006年上網(wǎng)用戶主要分布在月收入為1001～3000元人民幣的網(wǎng)民中。排除工資增長因素的影響，可以看出，中等收入階層仍然是我國網(wǎng)絡營銷的主要目標消費群體。當然也應當注意到，高收入

66、網(wǎng)絡用戶比例在不斷增加，這是一個相對數(shù)量較少但購買力較強的消費群體，需引起重視。圖6-10反映了2006年1月上網(wǎng)用戶收入的分布情況。,2024/3/26,圖6-10 2006年1月我國上網(wǎng)用戶收入的分布情況,2024/3/26,2. 上網(wǎng)用戶使用習慣分析　　1) 上網(wǎng)用戶使用場合分析　　根據(jù)2006年1月的調(diào)查，有70.5%網(wǎng)民在家中使用因特網(wǎng)，37.6%的網(wǎng)民在工作場所上網(wǎng)，在網(wǎng)吧使用的人為27.0%，19.0%的網(wǎng)民選擇在學

67、校上網(wǎng)，其它為0.9%。圖6-11顯示我國網(wǎng)民在家中使用網(wǎng)絡的比例已經(jīng)從60.3%上升到70.5%，這說明因特網(wǎng)已經(jīng)實實在在地走進了尋常百姓家中。,2024/3/26,圖6-11 最近幾年我國網(wǎng)民網(wǎng)絡使用方式的變化,2024/3/26,2) 上網(wǎng)用戶使用時間分析　　與歷史同期相對比，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時間的起伏較大。2000年12月的調(diào)查結(jié)果顯示，當時網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)13.7個小時，2001年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)開始遭受網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫的陰影，當年網(wǎng)民

68、平均每周上網(wǎng)8.5個小時，為有統(tǒng)計資料以來的最低點。此后隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的復蘇，網(wǎng)民的上網(wǎng)時間開始顯著回升。2002年較2001年同期同比增加1.3小時，2003年較2002年同期同比增加3.6小時，2004年與2003年基本持平，而2005年12月的調(diào)查結(jié)果顯示網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)15.9小時，較2005年同期增加2.7小時，達到了新的歷史高度(參見圖6-12)。由此可見，近年來網(wǎng)民上網(wǎng)的時間保持遞增趨勢，反映出人們使用互聯(lián)網(wǎng)越來越頻繁，而