[教育]嬰幼兒食品市場(chǎng)分析

1、,,,,嬰幼兒食品行業(yè)分析,市場(chǎng)現(xiàn)狀,嬰幼兒食品是中國(guó)嬰幼兒用品市場(chǎng)中份額最大的一塊，以斷奶期食品為主。全國(guó)市場(chǎng)容量近60萬(wàn)噸，而且還在逐漸遞增。以奶粉市場(chǎng)為例，雖然嬰幼兒奶粉消費(fèi)人數(shù)比例只占整個(gè)奶粉市場(chǎng)的16.5%(位居第三)，但消費(fèi)量明顯大于其他人群。一份調(diào)查顯示，嬰幼兒中每月喝1袋的有5.9%；每月喝2袋到4袋的比率為29.4%；每月喝3袋到5袋的比率為17.6%。奶粉產(chǎn)品及所有斷奶期食品是未來(lái)嬰幼食品爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。但是其他市場(chǎng)也

2、日益顯現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)需求空間，尤其是嬰幼兒的早期教育市場(chǎng)隨著中國(guó)獨(dú)生子女教育觀念的改變和更新，新一代父母將為孩子花費(fèi)更多的金錢(qián)用于孩子的綜合素質(zhì)教育上。嬰幼兒食品市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)少，連鎖式發(fā)展頗受市場(chǎng)關(guān)注隨著國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化和中國(guó)老齡化社會(huì)的來(lái)臨，我國(guó)嬰幼兒用品市場(chǎng)正進(jìn)入重新洗牌和整合的"調(diào)整"階段，尤其是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代電子商務(wù)的興起和人民消費(fèi)觀念不斷變化，以及我國(guó)加入WTO后國(guó)內(nèi)商業(yè)進(jìn)一步開(kāi)放，使嬰幼兒用品市場(chǎng)面

3、臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和盎然商機(jī)。電子商務(wù)B-B、B-C模式帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)史上革命性的變化，大規(guī)模生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)向精益生產(chǎn)和一對(duì)一的訂制。對(duì)嬰幼兒用品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和采購(gòu)蔚為風(fēng)行，為企業(yè)和商家增辟了新的銷(xiāo)售渠道。在整個(gè)食品市場(chǎng)中，嬰兒食品是上升最快的部分，從1998年占整個(gè)食品市場(chǎng)份額的1.77%上升到占2.04%。嬰兒食品市場(chǎng)的發(fā)展還體現(xiàn)在種類(lèi)的明顯豐富和質(zhì)量的極大提高上。單是給嬰兒吃的食品泥，就能找到蘋(píng)果泥、雞泥等幾十種。實(shí)際上這一市場(chǎng)的

4、上升趨勢(shì)也吸引了很多新的生產(chǎn)商涉足其中，而反過(guò)來(lái)由于有太多的加盟者，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇而使產(chǎn)品利潤(rùn)并沒(méi)有像銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)幅度那么大。,行業(yè)規(guī)模,根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字，2004年嬰兒食品的全國(guó)銷(xiāo)售額為519.7億元，比1998年增長(zhǎng)了98.08%，銷(xiāo)售量為619120噸，比1998年增長(zhǎng)了51.07%。上海市場(chǎng)2004年的銷(xiāo)售額為14.598億元，人均花費(fèi)104.16元，從1998年起平均每年增幅74.17%。 2005年的嬰兒食品市場(chǎng)依然

5、呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，按照這樣的速度，將可能達(dá)到25%左右的增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，中國(guó)每年有2,000～3,000萬(wàn)嬰兒出生 中國(guó)0～3歲新生兒用品家庭月消費(fèi)為900多元加上廣大農(nóng)村城鎮(zhèn)地區(qū)嬰幼兒消費(fèi)，中國(guó)的嬰幼兒用品市場(chǎng)每年將超過(guò)1，000億元的市場(chǎng)規(guī)模。而目前這個(gè)市場(chǎng)卻只開(kāi)發(fā)了20%。 計(jì)生政策的實(shí)施與老齡化的社會(huì)現(xiàn)狀，使得孕婦、嬰幼兒既是年輕夫婦關(guān)注的焦點(diǎn)，又是老一輩人疼愛(ài)的核當(dāng)前的“小皇帝”、“小太陽(yáng)”現(xiàn)象都說(shuō)明，

6、孕婦、嬰幼兒是兩代家庭消費(fèi)的重點(diǎn)。僅新生兒年消費(fèi)就在2～5千元之間（不含食品消費(fèi)）。且其消費(fèi)的重點(diǎn)正逐步向素質(zhì)教育等消費(fèi)方面轉(zhuǎn)移隨著改革開(kāi)放初期出生的第一代獨(dú)生子女跨入結(jié)婚生兒育女階段，我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)“新一代”的人口生育高峰期。由于生育高峰期的主要群體是改革開(kāi)放初期出生的第一代獨(dú)生子女，這意味著一個(gè)全新的、高達(dá)5000億元的嬰幼用品市場(chǎng)將形成。，按照目前新生兒的出生數(shù)量進(jìn)行累積計(jì)算，0至6歲的嬰幼兒數(shù)量為1.08億。以平均每個(gè)孩子花

7、銷(xiāo)5000元進(jìn)行概算，0至6歲嬰幼兒用品市場(chǎng)的遠(yuǎn)景容量為5000億元，這是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。孩子是父母的希望，民族的未來(lái)，“望子成龍，望女成鳳”是天下父母的普遍心態(tài)，尤其是目前“6+1”（父母+爺爺奶奶+外公外婆共同撫養(yǎng)一個(gè)嬰兒）的養(yǎng)育模式，使母嬰市場(chǎng)具備了巨大的市場(chǎng)潛力。,嬰幼兒食品市場(chǎng)基本特征,消費(fèi)者：0－4歲嬰童購(gòu)買(mǎi)者：家長(zhǎng)食品事件頻發(fā)，使主要購(gòu)買(mǎi)人群家長(zhǎng)最關(guān)注安全問(wèn)題，安全問(wèn)題為重中之重市場(chǎng)產(chǎn)品在包裝上著重突出其產(chǎn)品

8、功能性利益點(diǎn)，基本為健康寶寶形象及自畫(huà)卡通形象。消費(fèi)人群與購(gòu)買(mǎi)人群的不契合，BABY系列卡通授權(quán)不樂(lè)觀。市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有卡通授權(quán)食品。只有極少數(shù)嬰童的圖書(shū)、漫畫(huà)等。,產(chǎn)品分類(lèi),奶粉、米粉輔食保健食品,行業(yè)特點(diǎn),大量的媒體宣傳，隨處可見(jiàn)的嬰幼兒食品廣告消費(fèi)者對(duì)更高端產(chǎn)品的需求和越來(lái)越高的接受度，反過(guò)來(lái)也在刺激生產(chǎn)商，他們努力為消費(fèi)者帶來(lái)更時(shí)髦的新產(chǎn)品。而生產(chǎn)劣制廉價(jià)產(chǎn)品的廠商也容易被市場(chǎng)淘汰。嬰幼兒配方食品市場(chǎng)要求高、競(jìng)

9、爭(zhēng)激烈受“三聚氰胺事件”、“阜陽(yáng)大頭嬰兒事件”、“玩具召回事件”等的集中爆發(fā)，嬰幼兒產(chǎn)品的安全性再次提到日程上來(lái)90.1%的消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒食品不放心市場(chǎng)行業(yè)規(guī)范缺失、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，生產(chǎn)集中度低，也成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)一直被國(guó)外品牌壟斷,競(jìng)爭(zhēng)格局,·品牌信譽(yù)度：信譽(yù)好意味著占有率高信譽(yù)排名第一到第十位分別是美贊臣（24.5%）、惠氏（24.0%）、雅培（23.1%）、多美滋（19.3%）、貝因美（

10、10.1%）、雀巢（8.3%）、飛鶴（7.1%）、美素（6.1%）、伊利（5.6%）、圣元（4.2%）。,－－奶粉品牌信賴(lài)比例與占有率對(duì)比,·品牌占有率：外資品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)受訪者過(guò)去一年經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的嬰幼兒奶粉品牌中，排在前位都是國(guó)際品牌，而且購(gòu)買(mǎi)群體比例明顯高于其他品牌。數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)比例最高的是多美滋，所占比例35.69%，后面依次是美贊成、惠氏和雅培，所占比例別是24.7%、22.6%和21.9%。第五到第十位分別是貝因美

11、（10.5%）、伊利（10%）、雀巢（9.7%）、圣元（9.5%）、飛鶴（6.7%）、雅士利（5.9%）。,城市差異方面，結(jié)果顯示，一線城市與省會(huì)級(jí)城市在選擇奶粉品牌的特點(diǎn)上較為一致，而與中小城市及小城鎮(zhèn)的差異較為明顯。數(shù)據(jù)顯示，中小城市及城鎮(zhèn)選擇貝因美、伊利、圣元和飛鶴的比例明顯高于一線城市與省會(huì)級(jí)城市。,－－過(guò)去一年經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奶粉品牌城市規(guī)模差異,競(jìng)爭(zhēng)格局,渠道結(jié)構(gòu),醫(yī)院藥店賣(mài)場(chǎng)、超市嬰童產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)場(chǎng)、超市的銷(xiāo)售份額快速提升

12、，占40％以上嬰童產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展勢(shì)頭非常迅速,價(jià)格帶,經(jīng)銷(xiāo)商10－20％零售商30－50％,消費(fèi)行為,消費(fèi)能力的提升導(dǎo)致消費(fèi)欲望的提升，消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)更多、價(jià)格更高的加工嬰兒食品，而實(shí)際上由于消費(fèi)者教育程度的提升和哺育嬰兒知識(shí)的普及，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也更加成熟。例如他們會(huì)花很多時(shí)間和精力仔細(xì)比較嬰兒奶粉包裝上的配方說(shuō)明書(shū)?！拔艺J(rèn)為亨氏米粉不含太多添加劑，而其它一些品牌往往會(huì)為了有更好的口味而犧牲營(yíng)養(yǎng)和安全性，所以我選擇亨氏。而且我

13、相信專(zhuān)門(mén)做嬰兒食品的大品牌?！敝芘坷硇缘仃U述了為什么選擇這些品牌的原因。,消費(fèi)行為,·質(zhì)量和品牌是購(gòu)買(mǎi)奶粉主要考慮因素寶寶喜歡和親朋好友推薦對(duì)選擇奶粉起重要作用。,·低收入在意價(jià)格，高收入關(guān)注品牌,在家庭收入差異方面，數(shù)據(jù)顯示，隨著家庭月收入的提高，對(duì)品牌的考慮逐漸增強(qiáng)，受親朋好友影響的程度也有提高趨勢(shì)，但對(duì)價(jià)格的考慮則在明顯下降，對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的考慮也有一定下降趨勢(shì)。對(duì)于收入較低的群體，目前普遍較高的奶粉價(jià)格對(duì)他們

14、確實(shí)也是一個(gè)不容忽視的數(shù)目。,消費(fèi)行為,在城市差異方面，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奶粉的考慮因素方面差異微乎其微。,在孩子年齡差異方面，調(diào)查結(jié)果顯示，總的來(lái)說(shuō)，年齡在2-4歲孩子的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶粉考慮的因素比孩子在其他年齡時(shí)更多一些，比較明顯體現(xiàn)在質(zhì)量、品牌和寶寶喜歡方面。這個(gè)年齡段孩子是配方奶粉地核心消費(fèi)者，所以對(duì)奶粉各個(gè)方面地考慮就會(huì)多一些。而比較不同的是，處于懷孕期地消費(fèi)者選擇奶粉受親朋好友推薦的影響明顯高于其他群體，作為準(zhǔn)媽媽?zhuān)Ｍ玫健斑^(guò)來(lái)

15、人”的經(jīng)驗(yàn)。,產(chǎn)品分類(lèi),奶粉、米粉輔食保健食品,行業(yè)特點(diǎn),輔食、保健品盡管對(duì)嬰幼兒沒(méi)有向奶粉的影響那么大，但也是嬰幼兒食品領(lǐng)域里非常重要的方面。盡管沒(méi)有向奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題的影響大，但出現(xiàn)不少大大小小的問(wèn)題，也是消費(fèi)者比較關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域。與奶粉相比，消費(fèi)者對(duì)輔食、保健品消費(fèi)“虛假，欺騙”的擔(dān)心更加強(qiáng)烈，更加直接。 有孩子家長(zhǎng)普遍認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)成分不屬實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)，嬰幼兒輔食對(duì)許多家庭并非必需品，目標(biāo)消費(fèi)群體規(guī)模和單個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)

16、量均低于奶粉，所以市場(chǎng)容量明顯不如奶粉市場(chǎng)。這也導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)弱于奶粉市場(chǎng)，出現(xiàn)處于明顯強(qiáng)勢(shì)的品牌。,競(jìng)爭(zhēng)格局－輔食,·輔食品牌信譽(yù)度與市場(chǎng)占有率基本吻合消費(fèi)者信賴(lài)的輔食品牌仍以亨氏為首，所占比例超過(guò)五成。貝因美排在第二，約有三成多比例，排第三到四位是雀巢和合生元，所占比例分別在15%左右，其他品牌的比例在一成以下。,·輔食品牌：亨氏、貝因美 “雙寡頭”市場(chǎng)特征明顯,——過(guò)去一年經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)輔食保健品品牌,——信賴(lài)輔食

17、 品牌,競(jìng)爭(zhēng)格局－輔食,在家庭收入差異方面，隨著家庭月收入的提高，選擇亨氏、嘉寶、伊威和和光堂的比例在明顯上升。數(shù)據(jù)顯示，家庭月收入2000元以下家庭選擇亨氏的比例不到五成，而收入在4000-6000元的家庭選擇亨氏比例超過(guò)六成，更高收入家庭選擇比例接近七成。而隨著收入提高，選擇飛鶴的比例比例下降非常明顯，在貝因美的選擇比例上也呈現(xiàn)一定的下降趨勢(shì)。,在城市差異方面，結(jié)果顯示，一線城市、省會(huì)城市消費(fèi)者選擇亨氏的比例明顯高于中小城市，大城市

18、消費(fèi)者選擇伊威、嘉寶的比例高于省會(huì)城市、中小城市，而選擇貝因美和飛鶴的比例則隨著城市規(guī)模下降在上升。,－ 過(guò)去一年經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)輔食保健品品牌家庭收入差異,－ 過(guò)去一年經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)輔食保健品品牌城市規(guī)模差異,競(jìng)爭(zhēng)格局－輔食,交叉分析顯示，在孩子年齡段差異方面，孩子在2歲以?xún)?nèi)和2-4歲的消費(fèi)者對(duì)亨氏、貝因美、合生元等品牌的信任度群體比例較高，而懷孕期和孩子年齡在4歲以上的消費(fèi)者對(duì)雀巢、味全等品牌的信任度群體比例較高,在城市差異方面，結(jié)果顯示，一線城

19、市、省會(huì)城市消費(fèi)者信任亨氏的比例明顯高于中小城市，大城市消費(fèi)者信任伊威、嘉寶的比例高于省會(huì)城市、中小城市，而城市規(guī)模越小，消費(fèi)者對(duì)貝因美和飛鶴的信任比例越高。,－ 信賴(lài)輔食 品牌孩子年齡差異,－ 信賴(lài)輔食品牌城市規(guī)模差異,渠道結(jié)構(gòu),賣(mài)場(chǎng)、超市醫(yī)院藥店嬰童產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)場(chǎng)、超市的銷(xiāo)售份額快速提升，占40％以上嬰童產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展勢(shì)頭非常迅速,價(jià)格帶,經(jīng)銷(xiāo)商10－20％零售商30－50％,消費(fèi)行為－輔食,選擇輔食三大關(guān)鍵：食用安全、

20、營(yíng)養(yǎng)成分、消化反應(yīng)品牌和口感對(duì)選擇輔食起著較為重要的作用，比例超過(guò)四成，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和售后服務(wù)考慮較弱。,——購(gòu)買(mǎi)輔食考慮因素,產(chǎn)品分類(lèi),奶粉、米粉輔食保健食品,競(jìng)爭(zhēng)格局－保健品,保健品品牌占有率：伊可新一支獨(dú)秀　　優(yōu)生優(yōu)育觀念的深入，再加上一些“中國(guó)孩子天生缺鈣”等思想的影響，還有對(duì)家長(zhǎng)影響巨大的醫(yī)生的推波助瀾，嬰幼兒對(duì)保健品的依賴(lài)很強(qiáng)。在嬰幼兒保健品領(lǐng)域，鈣和魚(yú)肝油是最重要的兩個(gè)方面。,——過(guò)去一年經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)保健品品牌,

21、競(jìng)爭(zhēng)格局－保健品,交叉分析顯示，在孩子年齡差異方面，4歲以?xún)?nèi)孩子家長(zhǎng)選擇伊可新的比例明顯高于4歲以上孩子家長(zhǎng)，而隨著孩子年齡增加，家長(zhǎng)選擇迪巧、乳松等品牌的比例明顯增加。,－ 過(guò)去一年經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)保健品品牌孩子年齡差異,在城市差異方面，結(jié)果顯示，一線城市、省會(huì)城市消費(fèi)者選擇伊可新的比例明顯高于中小城市，大城市消費(fèi)者選擇阿卡奇的比例高于省會(huì)城市、中小城市，而省會(huì)城市、中小城市選擇迪巧、優(yōu)生媽咪的比例相對(duì)突出。,－ 過(guò)去一年經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)保健品品牌城

22、市規(guī)模差異,渠道結(jié)構(gòu),藥店賣(mài)場(chǎng)、超市醫(yī)院嬰童產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店藥房銷(xiāo)售額占80％以上,價(jià)格帶,經(jīng)銷(xiāo)商30－40％零售商100－120％,·高收入關(guān)注品牌和安全，低收入在意價(jià)格和營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)對(duì)品牌的考慮在明顯增加，對(duì)食用安全的考慮也在增加，但對(duì)價(jià)格的考慮明顯減弱。,——購(gòu)買(mǎi)保健品考慮因素家庭收入差異,消費(fèi)行為－保健品,行業(yè)趨勢(shì),嬰幼兒食品市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)少，連鎖式發(fā)展將成為未來(lái)的趨勢(shì)，提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)隨著生活節(jié)奏加

23、快、觀念的轉(zhuǎn)變，嬰幼兒奶粉、米粉的日常使用量會(huì)迅速增長(zhǎng)嬰幼兒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，品牌推廣會(huì)不斷推陳出新消費(fèi)者的健康意識(shí)提升，要求輔食能更加安全、綠色，能解決嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)全面功能嬰幼兒保健品的功能性會(huì)更加凸顯行業(yè)內(nèi)企業(yè)的科技研發(fā)能力將會(huì)不斷提高，同時(shí)新概念產(chǎn)品會(huì)不斷推出消費(fèi)者的品牌意識(shí)會(huì)不斷加強(qiáng)，企業(yè)會(huì)增加與消費(fèi)者溝通成本一線城市基本外資品牌割據(jù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)將更多地向二三線城市發(fā)展隨著國(guó)家對(duì)食品監(jiān)管的加強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)小企業(yè)將面臨淘

24、汰，行業(yè)集中度會(huì)提升,國(guó)家政策,衛(wèi)生部食品安全綜合協(xié)調(diào)與衛(wèi)生監(jiān)督局: 新的《食品安全法》有100多條，對(duì)食品安全管理從風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)、到風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估、到標(biāo)準(zhǔn)的制定、到監(jiān)督執(zhí)法有全套的管理規(guī)定，應(yīng)該說(shuō)《食品安全法》對(duì)食品所有的要求都適合于嬰幼兒食品，考慮到嬰幼兒是特殊的人群，也是敏感脆弱的人群，所以對(duì)于嬰幼兒食品有四條專(zhuān)門(mén)的規(guī)定，比如說(shuō)對(duì)于嬰幼兒食品在標(biāo)準(zhǔn)這部分，就規(guī)定了嬰幼兒就符合應(yīng)當(dāng)有的要求，在嬰幼兒的標(biāo)簽部分還有專(zhuān)門(mén)的要求，對(duì)嬰幼兒食品必須

25、專(zhuān)門(mén)標(biāo)識(shí)營(yíng)養(yǎng)的要求，在監(jiān)督處罰這部分也有專(zhuān)門(mén)的要求。所以考慮到嬰幼兒特殊人群，在法律里邊對(duì)這類(lèi)的產(chǎn)品又做了一些專(zhuān)門(mén)的單獨(dú)的規(guī)定，包括如果嬰幼兒食品營(yíng)養(yǎng)成份達(dá)不到要求給予什么樣的處罰。因?yàn)槌诵l(wèi)生安全之外，嬰幼兒處于生長(zhǎng)發(fā)育期，他的營(yíng)養(yǎng)要求也是非常重要的，所以在這部分內(nèi)容對(duì)嬰幼兒食品做了額外的要求.一些不符合新規(guī)的落后生產(chǎn)型企業(yè)將會(huì)被淘汰。,行業(yè)機(jī)會(huì),行業(yè)企業(yè)的品牌意識(shí)加強(qiáng)，不斷與消費(fèi)者溝通，增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)必須不斷創(chuàng)新，