[教育]浙江東陽紅木主題家居商場定位與招商策略34頁

1、1,東陽紅木主題家居商場定位與招商策略,贏商網(wǎng)8月福利活動：上傳1份，可馬上免幣下載1份；上傳3份，可下載VIP資料?；顒訒r間：2014年8月11日—9月10日http://down.winshang.com/zt/fouryears/#注：本活動每月各不同，請?zhí)砑観Q：2104223640了解當(dāng)月活動（添加后可享受每日優(yōu)質(zhì)免幣資料和2幣資料實時推送）,2,序言,東陽歐景名城地處世貿(mào)大道，國際建材城東側(cè)，地下商場建筑面積約4

2、.2萬平方米。 項目現(xiàn)處于塔樓主體施工階段，需對商業(yè)部分定位和招商，商業(yè)定位目前較合適的有兩個主題：一是以紅木家具為主題，二是以現(xiàn)代時尚家居為主題，兩個主題均與國際建材裝飾城形成上下游業(yè)態(tài)互補(bǔ)，考慮到東陽市區(qū)建材家居市場/專業(yè)布局較密集，建材商圈割據(jù)格局明顯，現(xiàn)代時尚家居主題對本項目缺乏動力，且商業(yè)坪效、租金效益較紅木家具低。 建議依托傳統(tǒng)特色支柱產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，立足紅木家具主力業(yè)態(tài)，橫向拓寬工藝品和現(xiàn)代家具等主題

3、，形成紅木主題家居商場，差異化運(yùn)營。,3,東陽歐景名城項目鳥瞰圖,4,目錄,一、市場研判,三、項目應(yīng)對策略建議,四、項目定位與競爭優(yōu)勢,二、項目分析,五、項目招商策略,5,市場研判,一、宏觀市場趨勢 1、國家戰(zhàn)略政策強(qiáng)力支撐 推動文化產(chǎn)業(yè)成為支柱性產(chǎn)業(yè)，實行文化強(qiáng)國 ，到2015年，我國文化產(chǎn)業(yè)要凈增1萬億元收入，從2016年到2020年，還要凈增2萬億元收入。紅木家具是中國傳統(tǒng)文化的載體，紅木家具產(chǎn)業(yè)具有前瞻

4、性、符合國家發(fā)展大勢，是順勢而為，長期看好。,6,市場研判,一、宏觀市場趨勢 2、行業(yè)市場前景廣闊 據(jù)統(tǒng)計，我國目前家具出口量、家具產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值均已躍居世界首位，家具年出口量為174 億美元，占全球家具貿(mào)易總量1/5，其中，紅木家具已經(jīng)占據(jù)了15% 的份額，2012年家具行業(yè)內(nèi)銷和出口均出現(xiàn)恢復(fù)性增長。 美國和英國的博物館收藏中國的紫檀家具最多，存有大量精美的中國明代和清代早期的硬木家具。其儲存

5、量超過中國的故宮(故宮的古典家具約1萬件)。,7,市場研判,一、宏觀市場趨勢 3、紅木家具價值基礎(chǔ)是精英階層的精神需求 紅木家具具有文化傳承、藝術(shù)之美、材料珍貴等象征，是穿堂入室的情感元素，是一種精神層面的至高享受，一種時尚生活。,二、區(qū)域產(chǎn)業(yè)機(jī)遇 1、東陽紅木木雕產(chǎn)業(yè)地位高 東陽木雕為“四大名雕”之首，區(qū)域產(chǎn)業(yè)地位，在各級領(lǐng)導(dǎo)都十分重視，力爭通過3年努力，在木雕紅木家具產(chǎn)業(yè)中培育

6、100家規(guī)模以上企業(yè)、20家產(chǎn)值超千萬元企業(yè)、5家產(chǎn)值超億元骨干企業(yè)，總產(chǎn)值達(dá)到50億元，利稅達(dá)到5億元，創(chuàng)建3個省級以上品牌。,8,市場研判,二、區(qū)域產(chǎn)業(yè)機(jī)遇 2、產(chǎn)業(yè)規(guī)模較為可觀 在東陽從事木雕工藝品生產(chǎn)的企業(yè)達(dá)2700余家，其中從業(yè)人員13.4萬余人。截止到2011年，東陽市工藝木雕、木雕古建筑裝飾、古典紅木家具等年產(chǎn)值就已達(dá)200億元。 3、工美技術(shù)力量雄厚 東陽市有從業(yè)人

7、員13.4 萬余人，工藝美術(shù)專業(yè)技術(shù)人員1305名，其中高級工藝美術(shù)師40名、工藝美術(shù)師315名，有中國工藝美術(shù)大師6人、浙江省工藝美術(shù)大師24人。豐富的產(chǎn)業(yè)人才資源為項目提供了源源不斷的工藝技術(shù)力量。 4、旅游市場巨大 2011年全市共接待國內(nèi)外游客1004萬人次、同比增長38.7%，實現(xiàn)旅游收入63.65億元，全市現(xiàn)有國家5A級旅游景區(qū)1家、4A級4家。,9,市場研判小結(jié),紅木家具產(chǎn)業(yè)符合國家戰(zhàn)略發(fā)展大勢

8、，長期看好；行業(yè)市場內(nèi)銷和外貿(mào)前景廣闊；區(qū)域木雕紅木家具產(chǎn)業(yè)競爭力較強(qiáng)，呈整體上升態(tài)勢。,10,目錄,一、市場研判,三、項目應(yīng)對策略建議,四、項目定位與競爭優(yōu)勢,二、項目分析,五、項目招商綱要,11,項目分析—項目優(yōu)勢和機(jī)會,1、立地可達(dá)性良好 項目位于世貿(mào)大道和八華南路交匯處歐景名城裙樓，匯集城市主干道，交通便捷。 2、紅木家具專業(yè)商圈走廊 項目地處世貿(mào)大道，為城區(qū)、橫店、南馬、花園村產(chǎn)業(yè)

9、基地的黃金走廊，毗鄰中國木雕城、東陽紅木家具市場。 3、周邊商業(yè)氛圍良好 周邊有近25萬㎡國際建材裝飾城、千百功紅木展廳、尚紅紅木展廳、一站式采購中心、寶馬、一汽大眾、日產(chǎn)4S店。 4、商場式格局，硬件優(yōu)，購物環(huán)境良好。 5、國際市場紅木原材料日漸稀缺，有限供給與市場需求矛盾突出，造成紅木家具量減價升。,12,項目分析—項目問題和挑戰(zhàn),1、項目為新商場、新品牌，影響力不足；

10、 3、項目如招商品牌不合適，則極大影響商業(yè)檔次和市場地位。 4、城市規(guī)模小，目標(biāo)客群競爭激烈 本項目與產(chǎn)業(yè)基地、東陽紅木家具市場距離較近，直接面對廠商和消費群雙重競爭。,贏商網(wǎng)-運(yùn)營中心，最專業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)在線商學(xué)院”，海量專業(yè)資料每日更新量同行第一！下載地址：http://down.winshang.com/,13,目錄,一、市場研判,三、項目應(yīng)對策略建議,四、項目定位與競爭優(yōu)勢,二、項目分析,五、項

11、目招商綱要,贏商網(wǎng)-運(yùn)營中心，最專業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)在線商學(xué)院”，海量專業(yè)資料每日更新量同行第一！下載地址：http://down.winshang.com/,14,應(yīng)對策略---十字型業(yè)態(tài)路線,,,消費線,消費群的橫向需求提供（工藝品、現(xiàn)代家具主題發(fā)展模式）,紅木家具主力業(yè)態(tài)的專業(yè)強(qiáng)度,,,產(chǎn)品線,15,項目應(yīng)對策略建議,1、立足紅木家具主力業(yè)態(tài)，拓寬到工藝品和現(xiàn)代家具等主題，形成特色主題家居商場。 在通脹、宏觀調(diào)控和經(jīng)濟(jì)緩

12、增長的壓力下，理想的個人投資渠道越來越少，紅木原材料日漸稀缺，有限供給與市場需求矛盾突出，文化藝術(shù)價值和收藏價值被客群所關(guān)注； 對主流客群進(jìn)行主題關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)（藤器、竹器，刺繡、翡翠、古玩字畫、瓷器、佛教用品）的橫向延伸、人氣互補(bǔ)，可以聚集更多的消費人氣。 2、“集散地+工貿(mào)一體”的產(chǎn)業(yè)鏈整合之道 依托木雕紅木產(chǎn)業(yè)集群的品牌孵化器核心動力，上下游互補(bǔ)。 3、運(yùn)營模式差異化

13、 以供應(yīng)鏈價值集成平臺為基礎(chǔ)，延長產(chǎn)品服務(wù)鏈為切入點，采取統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)的運(yùn)營模式，打造具有紅木文化、品類全、區(qū)域性價格形象領(lǐng)先、全方位服務(wù)等競爭優(yōu)勢的一站式采購終端 。,16,目錄,一、市場研判,三、項目應(yīng)對策略建議,四、項目定位與競爭優(yōu)勢,二、項目分析,五、項目招商綱要,17,項目定位—核心商業(yè)概念,核心概念----項目是為買賣雙方優(yōu)化紅木家具供應(yīng)鏈和價值鏈的多功能服務(wù)平臺，采取統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷、

14、統(tǒng)一服務(wù)的運(yùn)營模式，打造具有紅木文化、品類全、區(qū)域性價格形象領(lǐng)先、全方位服務(wù)等競爭優(yōu)勢的一站式采購終端。核心特征----以供應(yīng)鏈價值集成平臺為基礎(chǔ)，延長產(chǎn)品服務(wù)鏈為切入點。,贏商網(wǎng)-運(yùn)營中心，最專業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)在線商學(xué)院”，海量專業(yè)資料每日更新量同行第一！下載地址：http://down.winshang.com/,項目定位—品牌要素規(guī)劃,品牌名稱,,東陽紅博館（暫定名）、紅木匯（備選名）,屬性定位,,紅木文化主題賣場,形象定位,,紅木

15、文化博覽館,19,經(jīng)營理念,,紅木文化生活的一站式采購,經(jīng)營模式,,統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù),項目定位—品牌要素規(guī)劃,20,項目定位—品類規(guī)劃,目標(biāo)品類：以黃花梨、小葉紫檀、金絲楠木家具提高客戶興奮度品類，紅酸枝、花梨木、古木家具為吸引人氣品類，以大紅酸枝、黑酸枝家具為創(chuàng)造利潤率品類。產(chǎn)品組合：紅木家具中端、高端品類齊全、品牌集群，包括大師作品、紅木家具、根雕、刺繡、工藝品、佛教用品、現(xiàn)代家具等。產(chǎn)品材質(zhì)：黃花梨、小葉

16、紫檀、金絲楠木、大紅酸枝、黑酸枝、紅酸枝、花梨木、古木等。,21,項目定位—經(jīng)營體系規(guī)劃,22,產(chǎn)品功能系統(tǒng),項目定位—經(jīng)營體系規(guī)劃,23,產(chǎn)品功能系統(tǒng),項目定位—經(jīng)營體系規(guī)劃,24,產(chǎn)品功能系統(tǒng),項目定位—經(jīng)營體系規(guī)劃,25,產(chǎn)品功能系統(tǒng),項目定位—經(jīng)營體系規(guī)劃,26,產(chǎn)品功能系統(tǒng),項目定位—經(jīng)營體系規(guī)劃,27,競爭優(yōu)勢,紅木家具和文化的整體運(yùn)用，具有收藏和居家文化內(nèi)涵。,,,紅木文化,1,人氣品類和利潤點品類相互促進(jìn)，并與藝術(shù)品關(guān)聯(lián)

17、營銷，滯銷品類定期更新調(diào)整。,純租賃制和保底扣點靈活操作。,,,品類組合,2,,,經(jīng)營模式,3,采用博覽館理念陳列，充分展示產(chǎn)品的特色，營造家居氛圍，吸引顧客的視線，產(chǎn)生收藏的行動；,,,博覽館陳列,4,28,競爭優(yōu)勢,,,延長營業(yè)時間,承接木雕城營業(yè)時間外流出的客戶群。,5,紅木品的收藏、大師咨詢、融資典當(dāng)、售后配送、會所沙龍等全方位服務(wù)，延長了產(chǎn)品服務(wù)鏈。,,,全方位服務(wù),6,統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一促銷、統(tǒng)一售后服務(wù)承諾現(xiàn)代商場的軟硬件設(shè)施

18、，配置情景中庭、公共服務(wù)、中央空調(diào)、智能監(jiān)控等。,,,商場化經(jīng)營,7,29,目錄,一、市場研判,三、項目應(yīng)對策略建議,四、項目定位與競爭優(yōu)勢,二、項目分析,五、項目招商策略,30,項目招商策略,31,項目招商策略,32,項目招商策略,33,項目進(jìn)度節(jié)點,備注：商城部分的外立面、公共部分裝修、機(jī)房設(shè)備調(diào)試、消防驗收預(yù)計在2012年12月完成。,,匯報完畢感謝觀瞻,贏商網(wǎng)-運(yùn)營中心，最專業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)在線商學(xué)院”，海量專業(yè)資料每日更新量同行