[教育]營業(yè)推廣與公共關系

1、課題:營業(yè)推廣與公共關系,,告知（5分鐘）,教學目標 :通過教學，學生應掌握公共關系和營業(yè)推廣策略的基本理論，能根據(jù)不同市場條件恰當?shù)丶右赃\用。 項目任務 ：利用所學知識能策劃營業(yè)推廣方案，能樹立公關意識。 訓練方法：可通過課堂模擬，加深學生對教學內容的理解，強化對上述知識的掌握；有條件的話去參觀一下展銷會。,引入（5分鐘）,案例:“紅牛：面對走私進口紅牛的危機公關”導入新課,演練（60分鐘）,第三節(jié) 營業(yè)推廣 一、概念二、

2、營業(yè)推廣的目標三、營業(yè)推廣的類別第五節(jié) 公共關系一、公共關系的概念及特點 二、公共關系的促銷功能和方法,第三節(jié) 營業(yè)推廣 一、概念,營業(yè)推廣是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買和銷售其產品或服務的促銷活動。美國市場營銷協(xié)會定義委員會定義為：營業(yè)推廣是指“除了人員推銷、廣告、公共關系以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動，例如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力”。,二、營業(yè)推廣的目標,營業(yè)推廣的目標

3、從全體促銷目標派生出來，其內容多種多樣，其實都是以創(chuàng)造和促進需求為目標，下面從不同的角度列出營業(yè)推廣的一些具體目標。1、介紹新產品和提供產品改良的信息；2、 通過營業(yè)推廣的努力來增加本企業(yè)產品在零售店的陳列架和陳列量；3、動員中間商采購本企業(yè)產品或增加庫存量；4、爭取批發(fā)商的協(xié)作，積極反饋來自零售商的信息；5、作用于流通業(yè)者，爭取增加訂貨量；6、爭取消費者增加每次購買量；7、促進顧客對店鋪的惠顧和對品牌的忠誠；8、促使顧

4、客改變品牌偏好，爭奪其他品牌的顧客；9、鼓勵推銷人員大力推銷新產品，開發(fā)新市場，開拓新店鋪；10、激勵推銷人員尋找潛在顧客，維持現(xiàn)有顧客。,三、營業(yè)推廣的類別,（一）   對消費者的營業(yè)推廣主要方法：（1）制造商在零售店擺攤設點對消費者進行推銷；（2）直接向消費者進行推銷。（二）對中間商的營業(yè)推廣。主要措施：（1）促進新產品的認知和銷售；（2）擴大銷量和提高分銷份額；（3）、確保店鋪陳列和更好的陳列場所。制

5、造商為了有效推進以上述三項為目的促銷活動，就必須同時實施適合各自目的的促銷策略，加強對推銷的支持和援助。（三）對推銷人員的營業(yè)推廣（公司內的營業(yè)推廣）一項工作從開始到結束需要同許多部門打交道和較長時間，如果沒有全公司協(xié)作體制，不能很好地同關系部門相處，其工作就不會成功。一方面要有效地控制與產品的銷售相關聯(lián)的公司內部的交流，完全按計劃開展工作。另一方面要進行推銷人員教育、推銷競爭、推銷用具的制作等。,第五節(jié) 公共關系一、公共關系的

6、概念及特點,（一）公共關系的概念公共關系是指爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關的各界公眾建立和保持良好關系，建立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件的活動。 公共關系不限于企業(yè)與顧客之間的關系，更不限于買賣關系，而是要搞好企業(yè)與整個社會公眾的關系，是一種以長期目標為主的間接的促銷手段。（二）公共關系的特點1、  相互性。公共關系是一定的社會組織機構和與之相關的社會公眾之間的相互聯(lián)系

7、。2、  管理職能性。公共關系是一項管理職能，是作為組織管理職能的一個特殊部分發(fā)揮作用的，涉及到企業(yè)活動的各個方面。3、  協(xié)調性。公共關系是一種信息溝通活動，它運用信息溝通的手段來協(xié)調組織與公眾的關系。4、  目標計劃性。公共關系是一種有目標、有計劃的活動，它的目的主要是要樹立和保持組織的信譽和形象。5、  一致性。公共關系所追求的是使組織的政策和行動與公眾的利益一致。,二、公共關系的促

8、銷功能和方法（一）   公共關系的促銷功能,公共關系促銷之所以引起各個企業(yè)的重視，主要是因為公共關系促銷除了具有其他促銷方式同樣的溝通作用外，還能承擔其他促銷方式無法承擔的促銷功能，其主要功能如下：1、協(xié)助企業(yè)推廣新產品企業(yè)新產品開發(fā)成功后，常常通過新聞發(fā)布會等形式將產品信息傳遞給顧客，以起到新聞效應。2、建立與顧客的良好關系舉辦或參與各種社會公益活動和文化娛樂活動等，以形成企業(yè)與顧客之間的和諧氣氛；或者舉行

9、各種服務與教育活動，以使顧客主動地接受本企業(yè)的有關信息；或者經常了解顧客對企業(yè)的抱怨，以不斷改進企業(yè)的市場營銷工作，更好地滿足顧客的需求。3、創(chuàng)造有利于企業(yè)市場營銷的外部環(huán)境外部環(huán)境是企業(yè)不可控制的，但企業(yè)可以通過公共關系活動，促使外部環(huán)境向著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。4、直接促進產品的銷售如北京亞都環(huán)境科技公司在1991年前的三年間雖然在北京和天津基本采取了相同的市場營銷策略銷售其亞都牌超聲波加濕器，但天津的銷量卻不到北京的百分之

10、一。根據(jù)這一問題，在1991年11月，亞都在天津開展了一場“亞都加濕器向天津市民有償請教”的公關促銷活動。活動過后的兩個月，亞都加濕器在天津的銷量就相當于前三年銷量總和的10倍。,（二）   公共關系的促銷方法,公共關系促銷方法很多，根據(jù)公共關系活動內容的不同，公共關系促銷方法可分為以下幾種：1、新聞。具有影響力的新聞，對樹立企業(yè)形象、擴大產品銷量具有不可估量的作用。新聞在企業(yè)中是經常存在的，企業(yè)發(fā)生的各種事件，如

11、慶典，展覽會等，都可以作為新聞事件來宣傳。新聞也可以由企業(yè)自己去創(chuàng)造，如由企業(yè)發(fā)起舉行一些活動，邀請知名人士參觀考察等。在利用新聞進行公關宣傳時，與有關新聞媒介建立良好的關系，以將新聞及時傳播出去是新聞宣傳活動取得成效的關鍵。2、演講。對于一個企業(yè)來說，可以利用的演講機會很多，如產品訂貨會、學術討論會、推銷演講與講解等，這些類型的演講都可以對企業(yè)或產品進行直接宣傳，起到促進產品銷售的作用。在利用各種演講機會進行宣傳時，演講者必須認真做

12、好準備，以提高演講的宣傳效果。3、參與各種社會公益活動。各種社會公益活動為企業(yè)開展公關促銷創(chuàng)造了良好的機會，企業(yè)應恰當利用這種機會，以引起各種傳播媒介的注意，并及時進行宣傳。4、印制、出版各種資料。企業(yè)可以印制各種宣傳資料，如年度報告、小冊子、企業(yè)與產品介紹、企業(yè)重大活動信息、視聽資料、研究報告等，以起到介紹企業(yè)、宣傳產品、樹立企業(yè)形象的作用；企業(yè)也可以出版報刊、圖書，以引起公眾的興趣；企業(yè)還可以通過其他的傳播工具，如業(yè)務名片、廠徽

13、、廠服、交通工具、建筑物、紀念品等，展示企業(yè)的特色。5、提供各種服務。企業(yè)可以開展一些服務活動，如電話信息服務、用戶咨詢服務等，使顧客從中得到所需的有關信息和服務，加強與顧客的聯(lián)系。,歸納（5分鐘）,營業(yè)推廣是一種立竿見影的促銷方法，企業(yè)經常采用，重要的是要不斷創(chuàng)新，要落到實處。公共關系是一種樹立組織良好形象的促銷方法，須長期堅持，不能急功近利。學生應掌握其精髓。,訓練（15分鐘）,分析案例麥當勞的整合營銷傳播,分組討論,代表發(fā)言。