[教育]營銷策劃書撰寫要領(lǐng)

1、營銷策劃書撰寫要領(lǐng),主講人,周修亭 教授鄭州大學(xué)營銷研究中心主任河南省營銷協(xié)會副秘書長鄭州大學(xué)營銷協(xié)會名譽會長,內(nèi)容概要,一、營銷策劃書的主要類型二、營銷方案寫作通用框架三、如何撰寫促銷方案四、營銷策劃書常涉及的目標(biāo)五、營銷策劃要找準(zhǔn)切入點六、為什么有些營銷策劃會失敗七、營銷案例競賽評分標(biāo)準(zhǔn),一、營銷策劃書的主要類型,,（１）策劃的含義,策，在《辭源》中有八個意項，如“馬鞭”、“杖”、“簡”、“策書”、“一種文體”、

2、“占卜用的蓍草”等作名詞用的；“以鞭擊馬”作動詞用的；但其最重要、最常用的而又廣泛流傳下來的是“謀略”的意思。劃，在《辭源》中意項不多。其中，“忽然”這種意項已不多用了，而“割裂”，“籌謀”等意思較重，但基本上是把“策”和“劃”聯(lián)系起來，作籌謀、策略、謀略、計策、對策等意思解釋。古《孫子兵法》有“多算勝，少算不勝。”《論語》有“必事而懼，好謀而成也?！薄缎聲?#183;過秦論》有“深謀遠(yuǎn)慮，行軍用兵之道。”《漢書》有“運籌帷幄之中，

3、決勝千里之外?！比绱吮姸嗟木僬撌觯_立了策劃的理論地位。,（２）策劃的類型,1、根據(jù)策劃的具體業(yè)務(wù)來分（1）新聞策劃；（2）廣告策劃；（3）產(chǎn)品策劃；（4）公關(guān)策劃；（5）CI策劃。,www.3722.cn中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載,2、根據(jù)策劃的性質(zhì)分：,（1）戰(zhàn)略策劃；,（2）戰(zhàn)術(shù)策劃。,,,,,戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架,市場細(xì)分,客戶需求,關(guān)鍵成功因素,競爭分析,市場如何細(xì)分？各細(xì)分市場的規(guī)模、增長率和毛利率如何？各細(xì)分市場

4、的集中度如何？各細(xì)分市場的產(chǎn)品生命周期處于哪個階段？,目標(biāo)客戶群體有哪些獨特的需求？目標(biāo)客戶群體中誰是購買決策關(guān)鍵人？目標(biāo)客戶群體有什么樣的購買行為？,行業(yè)中有哪些不同的成功模式？這些模式各自的關(guān)鍵成功因素是什么？哪個是對我們最有利的成功模式？服務(wù)、創(chuàng)新還是效率？,我們與競爭對手在這些關(guān)鍵因素上相比有什么優(yōu)勢和劣勢？我們要培養(yǎng)什么核心競爭力？我們建立什么樣的競爭優(yōu)勢？,細(xì)分市場定位客戶定位,價值定位盈利模式,產(chǎn)品戰(zhàn)略

5、價格戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略核心競爭力規(guī)劃,戰(zhàn)略規(guī)劃,,,,,,,,,“XXX”香煙銷售促進(jìn)策略 之市場投放計劃,（1）投放準(zhǔn)備各銷區(qū)在具體方案報批后，要立即與當(dāng)?shù)毓緟f(xié)調(diào)進(jìn)貨，作好物品、人員準(zhǔn)備，并召開動員培訓(xùn)會，傳達(dá)投放精神和要求，結(jié)合銷區(qū)競品特點，明確產(chǎn)品賣點，樹立信心、設(shè)立示范店對訪銷人員進(jìn)行培訓(xùn)（禮儀人員最好在鄭州統(tǒng)一招聘和培訓(xùn)）（2）鋪貨上柜 進(jìn)行地毯式訪銷，全面、強力、快速地鋪貨上柜。 （

6、3）明確分工，統(tǒng)一安排，訪銷區(qū)域責(zé)任到人，不跨區(qū)送貨。（4）訪銷人員言行規(guī)模，統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一裝備，統(tǒng)一訪銷用語。 （5）正確把握商戶顧慮，有針對性的介紹產(chǎn)品賣點。做到耐心、信心和機智相統(tǒng)一。 （6）促銷品配用安排： 一條煙送小禮品一件（手提袋和火機一個）； 兩條煙；手提袋1個，品吸煙一盒； 五條煙：兩盒品吸煙帶一個火機的禮品小套裝一個，或進(jìn)煙用手提一個。,（7）商品的生動化擺放。切實落實商品的生動化擺放，務(wù)

7、必做到排放位置突出．多排面，有對比排列。對擺放較好的商戶可適當(dāng)贈送小禮品表示獎勵。要使商戶有打開的條盒煙，以免商戶將擺放煙售出。 （8）銷點廣告布置。POP畫、條幅、掛幅的張貼與懸掛要做到位置醒目，不歪斜，幅面平整牢固。 （9）認(rèn)真清點錢款，不少收、多收．謹(jǐn)防假幣。 （10）填寫訪銷配送登記表。登記表一方面可引導(dǎo)商戶從眾性進(jìn)貨，另一方面可使物品使用帳目明晰。（11）訪銷過程中注意物品、錢款、人身的安全。 （12）自帶煙訪銷

8、，要在批發(fā)部填寫借條，當(dāng)日結(jié)算，不留后遺癥。 （13）與批發(fā)部作好配合、溝通與協(xié)調(diào)，調(diào)動其積極性，提高鋪貨效率。 （14）訪銷率 10 0 ％，擺放率城區(qū) 9 0%，縣鄉(xiāng)級 8 0%。,3、根據(jù)策劃內(nèi)容分：,最大程度上的總體策劃(整體混同或部分重合于企業(yè)的總體戰(zhàn)略策劃) 綜合性較低層次上的操作策劃(是與企業(yè)的某個產(chǎn)品或某項活動相聯(lián)系的市場營銷策劃,是要將既定的總體戰(zhàn)略必需的措施安排上日程）新新化肥股份有公司營銷策劃書草案

9、.doc 綜合性更低層次上與產(chǎn)品相關(guān)的營銷策劃（各職能部門如何安排總體戰(zhàn)略計劃所賦予自己的任務(wù)范圍內(nèi)的年度行動順序，如廣告部等）三元牛奶策劃案.ppt 綜合性最低層次上的獨立活動策劃（如一次產(chǎn)品試驗活動，一次優(yōu)惠券行動等）,4、根據(jù)策劃主體分：,（1）非營利性策劃；（2）營利性策劃。,5、根據(jù)營銷策劃的主體分：,（1）組織策劃；（2）個人策劃。,二、營銷方案寫作通用框架,標(biāo)題前言1.形勢分析——我們的處境Ⅱ．營銷目標(biāo)—

10、—我們欲往何方III．營銷戰(zhàn)略——達(dá)到目標(biāo)的指導(dǎo)方針I(yè)V．營銷策略——達(dá)到目標(biāo)的具體套路Ⅵ．時間進(jìn)度——何時做何事Ⅶ．效果評估——該方案產(chǎn)出成果的衡量Ⅸ．附件,1．形勢分析——我們的處境,A．企業(yè)歷史背景分析——“我” 1．企業(yè)的性質(zhì)。 2．銷售額與利潤歷史數(shù)據(jù)。 3．企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃、目標(biāo)。 4．企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。 5．企業(yè)優(yōu)勢、劣勢。 6．企業(yè)以往營銷活動回顧、分析。,B．

11、消費者分析——“你”1．本企業(yè)的目標(biāo)市場區(qū)域。2．存在哪些市場細(xì)分?本企業(yè)的目標(biāo)群。3．在那里有多少消費者?4．這些消費者是什么樣子的?他們怎樣生活、怎樣使用該品及相關(guān)產(chǎn)品?5．他們賣多少?6．為什么購買，在產(chǎn)品中尋求何種特性?7．購買過程，購買時的影響因素。,C.行業(yè)市場與競爭分析——“他” 1．市場規(guī)模。 2．市場特性。 3．競爭者排隊一上位、同位、下位競爭者(以市場占有率或銷售額為依據(jù))

12、 4．競爭格局辨認(rèn)—是否形成了市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。 5．主要競爭者的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。 6．本企業(yè)的營銷機會。,D．營銷宏觀環(huán)境——“天下” 特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的：1．政治環(huán)境。2．法律環(huán)境。3．經(jīng)濟環(huán)境。4．社會文化環(huán)境。 5．技術(shù)環(huán)境。 6．自然環(huán)境。 7．人口環(huán)境。 8．上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅。,Ⅱ．營銷目標(biāo)——我們欲往何方,A．銷售標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)

13、 1．總銷售額。 2．各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額。 3．各地理區(qū)域銷售額。 4．各業(yè)務(wù)員銷售額。 5．各業(yè)務(wù)部銷售額。 6．各顧客類型銷售額。 7．各市場細(xì)分銷售額。 8．各種規(guī)模訂單銷售額。 9．各銷售區(qū)銷售額。10．對各中間商銷售額。 11．市場占有率。 12．銷售額變化百分率。13．市場占有率變化百分率。,B．顧客關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo) 1．品牌認(rèn)知度。 2．指名購買率／首選率。 3．產(chǎn)品使用率。 4．重復(fù)購買率

14、。 5．品牌形象評價。 6．產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知。 7．投訴次數(shù)。,C．銷售成本標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo) 1．總銷售成本。 2．各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售成本。 3．各地理區(qū)域銷售成本。 4．各業(yè)務(wù)員銷售成本。 5．各業(yè)務(wù)部銷售成本。 6．各顧客類型銷售成本。 7．各市場細(xì)分銷售成本。 8．各種規(guī)模訂單銷售成本。 9．各銷售區(qū)銷售成本。 10．對各類中間商的銷售成本。 11

15、．銷售成本變化率。,D．利潤 1．總利潤。 2．各類產(chǎn)品或各產(chǎn)品大類利潤。 3．各地理區(qū)域利潤。 4．各業(yè)務(wù)員利潤。 5．各業(yè)務(wù)部利潤。 6．各顧客類型利潤。 7．各市場細(xì)分利潤。 8．各種規(guī)模訂單利潤。 9．各銷售區(qū)利潤。 10．對各類中間商銷售利潤。,III．營銷戰(zhàn)略——達(dá)到目標(biāo)的指導(dǎo)方針,A．謀略原則 兵法、哲學(xué)層次的方法論簡要陳述。 B．

16、市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策 1．該產(chǎn)品所應(yīng)采用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 2．各細(xì)分市場的容量、獲利性及發(fā)展前景。 3．選擇單一目標(biāo)市場還是多個目標(biāo)市場。 4．特定目標(biāo)市場上的競爭性與自身的勝任性。 C.營銷定位 1．同業(yè)中有哪些未被涉及的差異點。 2．定位角度：產(chǎn)品——特征、性能、風(fēng)格；服務(wù)——范圍、方法、設(shè)施、人員；人員——外表印象、綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)技術(shù)能力、職業(yè)倫理感；形象——企

17、業(yè)文化／理念、形象定位關(guān)鍵語。 3．定位策略：第一、第二、比附、逆反等。,IV．營銷策略——達(dá)到目標(biāo)的具體套路,A．產(chǎn)品策略 1．為滿足顧客我們應(yīng)該提供什么產(chǎn)品或服務(wù) 2．該產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確性質(zhì)、核心利益是什么。 3．產(chǎn)品系列、花色品種。 4．產(chǎn)品的包裝形態(tài)及設(shè)計。 5．品牌考慮。,B.價格策略 1．價位。 2．具體價格、價格尾數(shù)。 3．價格折讓。 4．價格體系／價格政策。

18、 C．渠道策略 1．分銷該產(chǎn)品應(yīng)采用什么渠道。 2．需要什么物流設(shè)施。 3．渠道應(yīng)如何分布。 4．所用渠道應(yīng)具備什么主要特征。 5．各渠道成員／中間商的商品吞吐能力、付款信用、顧客信譽、業(yè)務(wù)談判條件。,D．促銷策略 1．可提供的促銷費用是否充足、大體數(shù)量。 2．促銷組合及主導(dǎo)手段：有機綜合型、廣告主導(dǎo)型、公關(guān)主導(dǎo)型、推廣(SP)主導(dǎo)型、人員推銷主導(dǎo)型。

19、 3．廣告媒體與發(fā)布，創(chuàng)意與作品，廣告概念、賣點、主題、標(biāo)題、文案、設(shè)計、制作。 4．公關(guān)活動概念、主題、內(nèi)容、目標(biāo)公眾、關(guān)鍵公眾、新聞配合與新聞背景資料。 5．推廣目的、手段、操作細(xì)節(jié)。 6．人員推銷的任務(wù)、目的、人數(shù)、素質(zhì)、技能、區(qū)域分配。 7．促銷組合的整合。 V．組織安排——誰來執(zhí)行 1.執(zhí)行該計劃的責(zé)任人、責(zé)任部門以及責(zé)任承擔(dān)。 2.是否需要成立臨時工作組織。,Ⅵ．

20、時間進(jìn)度——何時作何事,1．活動階段劃分：準(zhǔn)備工作，正式展開、總結(jié)。 2．項目進(jìn)度橫道圖／甘特圖(時間一活動二維圖表)。,Ⅶ．費用預(yù)算——執(zhí)行計劃的投入,1．執(zhí)行該計劃需要哪些資源，人員、信息、器材、場所、傳媒設(shè)施等。 2．上述資源的貨幣價值。,Ⅶ．效果評估——該計劃產(chǎn)出成果的衡量,計劃成敗如何測度，主要測度控制指標(biāo)。,Ⅸ．附件,計劃內(nèi)容的支持文件、附屬文件。,三、如何撰寫促銷方案？,一份完善的促銷活動方案分十二部分：,１、&

21、#160;活動目的：,對市場現(xiàn)狀及活動目的進(jìn)行闡述。市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。,２、 活動對象：,活動針對的是目標(biāo)市場的每一個人還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標(biāo)？哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。,３、 活動主題：,

22、在這一部分，主要是解決兩個問題：     1、確定活動主題     2、包裝活動主題        這一部分是促銷活動方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動具有震憾力和排他性。,４、 活動方式：,這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮：  &#

23、160;  1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”？是廠家單獨行動，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費用及風(fēng)險。     2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。

24、因此必須根據(jù)促銷實踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費用投入。,５、 活動時間和地點：,促銷活動的時間和地點選擇得當(dāng)會事半功倍，選擇不當(dāng)則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機和地點很重要，持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過

25、長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。,６、 廣告配合方式：,一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費用投入。,,７、 前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，    1、人員安排    2、物資準(zhǔn)備   3、試驗方案,８、

26、60;中期操作：,中期操作主要是活動紀(jì)律和現(xiàn)場控制。     紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對應(yīng)對參與活動人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。     現(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。     同時，在實施方案過程中，應(yīng)及時對促銷范圍、強度、額度和重點進(jìn)行調(diào)整，保

27、持對促銷方案的控制。,９、 后期延續(xù),后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個不怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。,１０、 費用預(yù)算：,沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多VCD的“陽光行動B計劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動開展后，才發(fā)現(xiàn)這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的

28、促銷活動，僅靠一個好的點子是不夠的。,１１、 意外防范：,每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準(zhǔn)備。,１２、 效果預(yù)估：,預(yù)測這次活動會達(dá)到什么樣的效果，以利于活動結(jié)束后與實際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點和失敗點。,以上十二個部分是促銷活動方案的一個框

29、架，在實際操作中，應(yīng)大膽想象，小心求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實現(xiàn)最佳效益。     有了一份有說服力和操作性強的的活動方案，才能讓公司支持你的方案，也才能確保方案得到完美的執(zhí)行，使促銷活動起到四兩撥千金的效果。,四、營銷策劃書常涉及的目標(biāo),與某個產(chǎn)品相關(guān)的整體市場營銷策劃目標(biāo)主要是： 廣告策劃目標(biāo)：銷售目標(biāo)：,營業(yè)額 財務(wù)收益 市場份額,,,,覆蓋率

30、 頻繁度 名望增長率 形象改變程度,,,,,新客戶數(shù)量 訪問人次 銷售量等,,,,五、營銷策劃要找準(zhǔn)切入點,（1）全面、深入地調(diào)查是確立策劃切入點的基礎(chǔ)（2）獨辟蹊徑，找準(zhǔn)賣點（3）圍繞賣點制定策略（4）初步測試，適當(dāng)調(diào)整,六、為什么有些營銷策劃會失敗？,缺乏足夠的現(xiàn)狀分析目標(biāo)不現(xiàn)實沒有足夠的細(xì)節(jié)維持現(xiàn)狀計劃沒有被實施競爭者出乎意料的行動沒有評估計劃進(jìn)程,七、營