[教育]逸彩新世界階段性推廣提案

1、2002東雅軒上市推廣策劃方案,逸 彩 新 世 界 整合推廣策劃案,一、項(xiàng)目產(chǎn)品與市場(chǎng)分析,項(xiàng)目規(guī)模大－－－３７萬平方占地，１２０萬平方建筑面積綠化率高－－－兩大文化廣場(chǎng)，四大特色園林完善的教育配套－－－從幼兒園到中學(xué)大品牌發(fā)展商開發(fā)－－－新世界集團(tuán)區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ螅鬄撑c芳村將合并，珠江大橋擴(kuò)寬，地鐵５號(hào)線計(jì)劃中區(qū)域認(rèn)同感不高－－－地塊沒有現(xiàn)成的自然景觀及便利的交通、高檔的商業(yè)戶型設(shè)計(jì)落后－－－缺少明顯的

2、特色，且大戶型多非廳出陽臺(tái)生活配套尚未完善－－－缺少大型超市及特色商業(yè)規(guī)劃區(qū)域竟?fàn)帉?duì)手處于領(lǐng)先位置－－－主要對(duì)手雅居樂雍景豪園現(xiàn)在的產(chǎn)品、綠化、商 業(yè)規(guī)劃和開發(fā)規(guī)模上均處于領(lǐng)先位置,1、項(xiàng)目分析與理解,項(xiàng)目產(chǎn)品,2、項(xiàng)目產(chǎn)品現(xiàn)狀,,項(xiàng)目現(xiàn)推售為高層單位二房（含二房半）占50 %（

3、７５－８９平方）三房占45 %（１００－１０７平方）四房、復(fù)式占5 %（１６０平方以上）,項(xiàng)目產(chǎn)品,1、市場(chǎng)價(jià)格與區(qū)間分布,,,荔灣區(qū),海珠區(qū),芳村區(qū),3000,3500,4000,4500,,5000,白云區(qū),荔港南灣,,5500,6000,富力桃園,光大花園,天鵝灣,現(xiàn)代廣場(chǎng),,,雍景豪園,6500,,,,,,,,,,價(jià)格,區(qū)域,,,市場(chǎng)分析,2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布與表現(xiàn),,市場(chǎng)分析,富力桃園,占地高達(dá)33.3萬平方米的大型生態(tài)

4、園林社區(qū)，踞廣州東風(fēng)西板塊，緊臨廣州市內(nèi)外兩環(huán)線路，交通便利。 建筑外立面，演繹5種別具匠心的南美海島風(fēng)情。兩所占地共6000平方的幼兒園、13000平方小學(xué)、12000平方中學(xué)，提供全方位的教育系統(tǒng)。 2005年主推75平方戶型，貨量為1000套左右。,定位語：荔灣彼岸，水印翠城近期廣告以休閑、人文來表現(xiàn)大社區(qū)居住文化,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,荔港南灣,位于廣州市荔灣區(qū)南岸路段，南岸路北接環(huán)市西路、東風(fēng)西路、增埗橋，南

5、連中山八路、黃沙大道、珠江大橋?？傉嫉?1萬平方米，總建筑面積為100萬平方米，綠化率超50%。荔港南灣得天獨(dú)厚擁有荔灣區(qū)最長(zhǎng)的江岸線，江岸線全長(zhǎng)近一公里，景點(diǎn)豐富 。 2005年主推南區(qū)小兩房、小三房。,定位語：荔灣首席名流社區(qū)以荔灣情懷、大氣的生活享受，表現(xiàn)項(xiàng)目高質(zhì)素。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,光大花園,繁華首府，新濱江地標(biāo)。臨濱江環(huán)島路而建，是植根新濱江6年的龍頭大盤。 占地109萬平方米，罕有的10000平方米

6、體育公園、2000平方米森林廣場(chǎng)，嶺南風(fēng)情，藝術(shù)園林。廣佛地鐵和市區(qū)地鐵交匯的雙地鐵站—沙園站近在光大花園左右；“都市新干線”社區(qū)穿梭巴士業(yè)已開通，交通方便快捷。,廣告語：大榕樹下，健康人家廣告以健康、和諧、人文的本土居住風(fēng)情展現(xiàn)品牌魅力,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,廣告語：只享受極致廣告表現(xiàn)以抽象人物與江景結(jié)合，高調(diào)訴求高品質(zhì)江景豪宅生活,天鵝灣,15萬平方米江景豪宅，踞濱江王者之地，“S”型規(guī)劃，戶戶望江。 罕有挑高4.5米客廳，首創(chuàng)三疊式臨

7、江別墅，雙花園別墅和帶入戶花園洋房。 “天鵝會(huì)”頂級(jí)國(guó)際度假酒店標(biāo)準(zhǔn)，臨江無垠泳池、現(xiàn)代水景等共構(gòu)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)人居環(huán)境。全面導(dǎo)入“伊頓18”英式大管家服務(wù)和“3000：1名流教育服務(wù)精粹，接軌國(guó)際豪宅物管標(biāo)準(zhǔn)。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,現(xiàn)代廣場(chǎng),位于工業(yè)大道北與金沙路交匯處富力現(xiàn)代廣場(chǎng)占地8.6萬平方米，其中住宅8.2萬平方米，由16棟18－25層帶電梯樓宇半圍合組成；商業(yè)0.4萬平方米。 時(shí)尚簡(jiǎn)約的建筑，戶戶雙陽臺(tái)，南北向穿

8、堂風(fēng)，270度直角飄窗臺(tái)設(shè)計(jì)。泛亞易道精心營(yíng)造30000平方米巴里島風(fēng)情園林，3000平方米“巴里假日”園林泛會(huì)所，拉開亞熱帶生活的奇妙之旅。 05年主推100平方三房單位，約400套。,廣告語：現(xiàn)代建筑未來廣告表現(xiàn)以都市、時(shí)尚、現(xiàn)代的巴厘島風(fēng)情體現(xiàn)濱江西版塊新世紀(jì)生活社區(qū)的高度,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,雍景豪園,“珀斯印象”由雅居樂精心策劃，是居住型別墅的佼佼者，其購買價(jià)錢只相當(dāng)于市中心的復(fù)式洋房?？傌浟窟_(dá)200套，其中泊岸獨(dú)立別墅

9、占38套，面積203~302平方米；親水TOWNHOUSE聯(lián)排別墅102套，面積145-186平方米；FUNHOUSE四孖別墅面積僅60套，面積140-171平方米不等。 2005年主推二房、三房、四房回歸主流戶型，與項(xiàng)目形成主要競(jìng)爭(zhēng)。,定位語：廣州西翼新都會(huì)以雅居樂母品牌帶動(dòng)自身項(xiàng)目銷售，項(xiàng)目本身以澳洲風(fēng)情為主訴求點(diǎn)，走風(fēng)情路線,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,從上述各項(xiàng)目情況的了解，以及市場(chǎng)分析可以看出,小 結(jié),項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,雅居樂

10、·雍景豪園,項(xiàng)目的次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,現(xiàn)代廣場(chǎng),富力桃園,荔港南灣,,,二、目標(biāo)市場(chǎng)分布與發(fā)展,1、現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)分布圖,,項(xiàng)目現(xiàn)售客戶群分析：荔灣客戶35 %芳村客戶30 %南?？蛻?0 %其他區(qū)域25 %,項(xiàng)目市場(chǎng)理解,2、未來市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo),項(xiàng)目未來市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)荔灣客戶50 %芳村客戶40 %其他區(qū)域10 %,項(xiàng)目市場(chǎng)理解,3、目標(biāo)消費(fèi)群界定,項(xiàng)目市場(chǎng)理解,4、目標(biāo)消費(fèi)群購買需求與喜好,他們希望擇郊而居

11、又可固守老城！,,提示,項(xiàng)目市場(chǎng)理解,5、項(xiàng)目在推廣上存在難度與問題,項(xiàng)目所處的區(qū)域（芳村）對(duì)比荔灣、海珠，區(qū)域的認(rèn)同感較低芳村建設(shè)中相關(guān)工程的施工，造成交通不便，形象較差由于靠近客運(yùn)站，人流繁雜，導(dǎo)致周邊治安相對(duì)較差項(xiàng)目?jī)?nèi)生活配套設(shè)施（商場(chǎng)、超市、醫(yī)院）等缺乏，生活便利性差）項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)缺少特色,項(xiàng)目市場(chǎng)理解,6、項(xiàng)目?jī)?yōu)化方案－－化解問題,,加強(qiáng)對(duì)新世界集團(tuán)的宣傳，提升項(xiàng)目的知名度加強(qiáng)珠江大橋內(nèi)環(huán)路工程的宣傳，提升區(qū)域的認(rèn)

12、同感加強(qiáng)價(jià)格的升值前景宣傳，提高項(xiàng)目的性價(jià)比　　加強(qiáng)項(xiàng)目120萬平方規(guī)模大社區(qū)的形象宣傳，提升項(xiàng)目認(rèn)同度加大對(duì)與生活配套宣傳，提升項(xiàng)目美譽(yù)度強(qiáng)化項(xiàng)目在產(chǎn)品上的突出亮點(diǎn)，減弱產(chǎn)品在其他方面的不足,項(xiàng)目市場(chǎng)理解,溫馨建議,出于對(duì)項(xiàng)目形象的提升，加強(qiáng)項(xiàng)目120萬平方規(guī)模大社區(qū)的形象宣傳，提升項(xiàng)目認(rèn)同度，建議對(duì)項(xiàng)目景點(diǎn)進(jìn)行重新包裝，繼而與項(xiàng)目品牌達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)知，提升項(xiàng)目美譽(yù)度。,日式園林,港式園林,泰式園林,中式園林,麗日櫻花,碧荷亭,紫

13、荊城,香堤灣,文化廣場(chǎng),運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng),逸彩假日運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng),逸彩國(guó)際文化廣場(chǎng),園林中的紫荊花雕塑是園林的亮點(diǎn),泰式園林，水流花香，香堤灣是最好的表達(dá),荷立清水的中式園林，清靜悠然,以假日為主題，反映國(guó)際化的休閑運(yùn)動(dòng)社區(qū)文化,大社區(qū)的交流，國(guó)際化文化社區(qū)氛圍,以最具日本風(fēng)情的櫻花作為命名，突出園林的個(gè)性魅力,,,,,,,營(yíng) 銷 癥 結(jié),綜上，我們認(rèn)為逸彩新世界在推廣中必須解決以下兩大問題？如何突破目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)區(qū)域的心理障礙？如何在更加激烈的

14、同類型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中突圍,三、項(xiàng)目品牌規(guī)劃,以全區(qū)域概念打造出大荔灣·新荔灣,以新世界國(guó)際化品牌形象奠定國(guó)際大社區(qū)形象,以更加人性與生活化的訴求營(yíng)造荔灣與國(guó)際結(jié)合的人居模式，以文化塑造品牌的差異化,以國(guó)際化人居標(biāo)準(zhǔn)和區(qū)域價(jià)差帶動(dòng)市場(chǎng),,品 牌 引 擎,新區(qū)域形象的推動(dòng)力,國(guó)際化品牌大社區(qū)背景的信心吸引力,高性價(jià)比的吸引力,結(jié)合荔灣本土人情與國(guó)際化人居模式的文化吸引力,,,,未來的品牌要解決這兩個(gè)根本，必須在品牌建

15、設(shè)加入鮮明的針對(duì)性市場(chǎng)訴求和營(yíng)造差異化的品牌個(gè)性。讓品牌的力量仿如一架強(qiáng)大的引擎，啟動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的吸引,品牌分析,當(dāng)新世界中國(guó)遇見荔灣人當(dāng)荔灣走向 大荔灣 · 新荔灣逸彩新世界讓荔灣生活真正與國(guó)際同步,品 牌 主 張,新荔灣 新世界 新生活,,品牌分析,品 牌 核 心,逸彩新世界產(chǎn)品是針對(duì)精細(xì)化即高品質(zhì)、價(jià)格適中的市場(chǎng)精心開發(fā)的，為滿足于追求傳統(tǒng)生活文化氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費(fèi)者所打造，產(chǎn)品具有國(guó)際化

16、現(xiàn)代新都市氣息的住宅精品，是新荔灣時(shí)代新生活的人居生活典范。,荔灣生活智慧 國(guó)際人居美學(xué),,品牌分析,為什么說這種讓荔灣國(guó)際化的訴求能轉(zhuǎn)移成為讓目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)逸彩新世界的橋梁呢？－－－我們不妨看看品牌組成的模式解構(gòu)。,品牌分析,目標(biāo)市場(chǎng)的希望與困局,[我]希望留在荔灣，因?yàn)樗?生活味兒人情味兒故土情,[我]希望我的生活改變:更加都市、時(shí)尚更加方便生活素質(zhì)更高生活空間更大,[我]不能容忍荔灣的是:交通擁擠

17、空間擁塞生活成本過高城市面貌陳舊,荔灣生活智慧國(guó)際人居美學(xué),大荔灣格局中心交通便利越來越多的荔灣人擇居,國(guó)際化大社區(qū)國(guó)際化教育體系國(guó)際化生活配套國(guó)際化生活享樂模式國(guó)際化建筑規(guī)劃空間,我們的品牌訴求,逸彩新世界的支持,,,,,,品牌分析,如果說雅居樂在賣“舶來品的生活”萬科在賣“先進(jìn)的產(chǎn)品”荔港南灣在賣“荔灣的富人區(qū)”而逸彩新世界，則第一次讓溫暖的人情味用國(guó)際的人居標(biāo)準(zhǔn)重新定義，離市場(chǎng)更近，離未來

18、更近，離消費(fèi)者的心更近,品牌差異的形成,品牌分析,品 牌 架 構(gòu),新荔灣 新世界 新生活,荔灣生活智慧，國(guó)際人居美學(xué),荔灣人，從來都是懂得生活的今天，更懂得用國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)定義生活,荔灣人，從來都是注重子女教育的今天，他們的孩子將成為國(guó)際化的人才,荔灣人，從來都是懂得追求生活格調(diào)的今天，他們的生活模式走在國(guó)際的前排,荔灣人，從來都是開放而包容的今天，他們的家園里，人與人之間的交流更加國(guó)際化,國(guó)際化人居環(huán)境,國(guó)際化教育休

19、系,國(guó)際化生活方式,國(guó)際化社區(qū)文化,,,,,,,,第四部分：項(xiàng)目推廣思路,,,,,,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,（1月-3月）,（4月-6月）,（7月—9月）,（10月-12月）,品牌建立,品牌深化,品牌高潮,品牌習(xí)慣,形象導(dǎo)入品牌觀念引導(dǎo),,優(yōu)勢(shì)深化強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)訴求,品牌提升生活觀念強(qiáng)化,品牌慣性銷售情感訴求,,,,根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律及項(xiàng)目特點(diǎn)，把推廣階段劃分為四個(gè)階段：,年度推廣進(jìn)程,年度推廣進(jìn)程,荔灣生活智慧，國(guó)

20、際人居美學(xué),第一階段：品牌建立,推 廣 思 路,訴求主題,強(qiáng)勢(shì)推出“荔灣生活智慧，國(guó)際化人居美學(xué)”的品牌核心理念，“新荔灣 新世界 新生活”的品牌形象貫穿始終，以國(guó)際化的“風(fēng)景、教育、配套、建筑、社區(qū)文化”引導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌形象的理解。,階段表現(xiàn),荔灣人有著長(zhǎng)期的居住習(xí)慣與環(huán)境，懷念以前的生活方式，荔灣生活智慧，國(guó)際化人居美學(xué)，兩大精髓結(jié)合，全面包裝新荔灣居住理念，投消費(fèi)者所好。,主題演繹,今天，新荔灣，從這里走向國(guó)際,逸彩新世界

21、，集合荔灣生活智慧與國(guó)際化人居美學(xué)，演繹“以人為本”的居住理念，細(xì)致地關(guān)懷新荔灣人居者的生活感受，全面提升新荔灣居住標(biāo)準(zhǔn)，新荔灣時(shí)代，從這里走向國(guó)際。,百年來，世界，從荔灣走向中國(guó),荔灣，曾經(jīng)是我們最理想的居住模式。當(dāng)有一天，我們睜開眼睛看見國(guó)際高標(biāo)準(zhǔn)的建筑理念和居住模式時(shí)，荔灣首先為我們打開視野。荔灣的生活智慧與國(guó)際的人居美學(xué)接軌。從此，世界走進(jìn)中國(guó)。,階段表現(xiàn),媒體整合策略,線上傳播 廣日、羊晚報(bào)紙及電視宣傳為主，新聞稿

22、炒作配合線下配合 完善樓盤的現(xiàn)場(chǎng)包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備，通過良好的現(xiàn)場(chǎng)形象，體現(xiàn)發(fā)展商對(duì)房屋品質(zhì)的要求，分散消費(fèi)者對(duì)周邊環(huán)境的注意力，將視線集中在樓盤本身公關(guān)活動(dòng) “新年、新荔灣、新生活” 以業(yè)主聯(lián)合，邀請(qǐng)業(yè)主的親朋好友一同看樓、游園，參加“新年、新荔灣、新生活”的主題活動(dòng)，并以針對(duì)舊業(yè)主的回報(bào)、新業(yè)主優(yōu)惠的促銷拉近消費(fèi)者距離促進(jìn)銷售。,階段表現(xiàn),第二階段：品牌深化,推 廣 思 路,推廣主題,由于4-

23、6月的購樓客戶，絕大多數(shù)人特別專注樓盤的教育配套。因此，這個(gè)階段，我們將以“國(guó)際化教育” 為利箭，直擊以教育為重的消費(fèi)者。,國(guó)際化教育體系，新荔灣教育平臺(tái),項(xiàng)目完善的教育體系，不僅是樓盤的一大賣點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者也是一大吸引，利用“國(guó)際化的教育體系”充實(shí)并提升 “新荔灣生活”深度與內(nèi)涵。,階段表現(xiàn),主題演繹,荔灣人，從來都是懂得如何教育孩子；現(xiàn)在，更懂得用國(guó)際化教育體系為孩子鋪就成長(zhǎng)之路。三位一體的名校體系，雙語教育、真光教育帶領(lǐng)您的孩子走

24、向世界。,明天，您的孩子能與世界交流嗎,一節(jié)課的時(shí)間，老師帶著您的孩子到了七個(gè)國(guó)家,您的眼中，只有您的孩子；您的孩子眼中，看到的是整個(gè)世界,孩子的學(xué)習(xí)，不僅僅是知識(shí)與思想，國(guó)際化的孩子更少不了廣闊的眼界。在逸彩新世界，老師除了講解有趣的教育知識(shí)，還會(huì)帶著您的孩子走遍世界。,孩子的學(xué)習(xí)，不僅僅是知識(shí)與思想，國(guó)際化的孩子更不能忽視交流的能力。在逸彩新世界，您的孩子，除了吸取有趣的知識(shí)外，更懂得用不同的方式與世界交流。,階段表現(xiàn),活動(dòng)配合

25、：“新荔灣”雙語教育體驗(yàn)月 邀請(qǐng)業(yè)主子女，以及芳村、荔灣區(qū)小學(xué)及中學(xué)生參加，每個(gè)星期舉行雙語溝通、對(duì)話等活動(dòng)，并通過活動(dòng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)布“購樓額外九九折”、“子女入學(xué)優(yōu)惠”的信息。 國(guó)際化第二課堂 教育基地掛牌儀式建議與區(qū)教育局協(xié)商，成立芳村“國(guó)際化第二課堂教育基地”，并在逸彩新世界內(nèi)舉行正式掛牌儀式。針對(duì)目標(biāo)客戶群，第二課堂將不時(shí)地舉行各種活動(dòng)，如“泰國(guó)風(fēng)情植物鑒別日”等，讓第二課堂成為逸彩新世界甚至是芳村區(qū)獨(dú)特

26、的亮點(diǎn)，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和購買。,媒體整合策略,線上傳播：廣日、羊晚報(bào)紙及電視專題報(bào)道的宣傳為主，新聞稿炒作配合,階段表現(xiàn),第三階段：品牌高潮,推 廣 思 路,推廣主題,7-9月暑期長(zhǎng)假，消費(fèi)者購樓的心態(tài)受假期的影響也隨之轉(zhuǎn)變。因此，這個(gè)階段，借假期心理，加強(qiáng)項(xiàng)目國(guó)際化生活方式的訴求，打動(dòng)注重生活方式改變及生活享受的消費(fèi)者心理，以生活觀念的強(qiáng)化，提升品牌。,新荔灣生活國(guó)際假日主張,項(xiàng)目品牌被大眾所認(rèn)可并樹為理想時(shí)，社區(qū)所提倡的生

27、活方式便是品牌深度文化的展現(xiàn)。我們?cè)谶@里，不僅僅要說品牌，更要說一種新荔灣人最理想化的生活方式！,階段表現(xiàn),主題演繹,荔灣人，今天是你的holiday嗎在這里，過每天給自己放假的生活晨跑，是從巴厘島到地中海的旅行晚餐后，用半個(gè)小時(shí)的時(shí)間到紫荊廣場(chǎng)看日落,階段表現(xiàn),活動(dòng)配合：七日holiday,七日環(huán)球游在社區(qū)內(nèi)用一周的時(shí)間，展現(xiàn)七個(gè)特色景點(diǎn)，如“巴厘島”、“馬爾代夫”、“加拿大”等，吸引消費(fèi)者體驗(yàn)社區(qū)環(huán)境，展現(xiàn)逸彩

28、新世界國(guó)際化的生活環(huán)境與理念。,媒體整合策略,線上傳播：報(bào)紙：《廣州日?qǐng)?bào)》及軟性文章宣傳戶外： 選擇項(xiàng)目主干線、荔灣區(qū)等地設(shè)立站牌廣告D M： 定向DM直郵與夾報(bào)（選定芳村、海珠與荔灣區(qū)）,階段表現(xiàn),第四階段：品牌慣性,推 廣 思 路,推廣主題,通過社區(qū)“人”和“家庭” 向大眾展現(xiàn)“國(guó)際化社區(qū)、國(guó)際化生活”最為實(shí)質(zhì)性的一面，讓大眾親切地感受到品牌的最深處的內(nèi)涵，從而引起心理共鳴和購買欲望。,新荔灣國(guó)際化大家庭,從品牌形象的建

29、立到品牌內(nèi)涵的深化，品牌的知名度和美譽(yù)度得到上升，產(chǎn)品賣點(diǎn)清晰呈現(xiàn)，品牌的輪廓清晰。借助社區(qū)生活形態(tài)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知習(xí)慣，將品牌帶入一個(gè)自動(dòng)發(fā)展的軌跡。,階段表現(xiàn),主題演繹,今天希臘式party，就在我家八嬸來了，三姑六婆都來了，大家一起happy國(guó)際電影欣賞節(jié)明天在小張家舉辦,階段表現(xiàn),,活動(dòng)配合：逸彩新世界家庭party日邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)群和業(yè)主以家庭為單位參加活動(dòng)，活動(dòng)以party的形式開展，活動(dòng)開始后，各個(gè)家庭可以根