[教育]長沙漢壽銀谷國際商業(yè)街項目推廣策略59頁

1、漢壽銀谷國際商業(yè)街推廣策略,天橙中國 2012,本案商業(yè)部分的推售，面對三個問題,1、作為社區(qū)類商業(yè)，先于住宅推售，周邊尚不具備消費與生活的氛圍，投資或經(jīng)營者會想，再等等看？2、2萬多平的體量，與本案對面項目，必然形成直接的競爭，如何差異，同時兩家如何在銀水湖取得共贏？3、商業(yè)推售作為銀谷國際第一波，一個外來發(fā)展商，缺乏主力店和招商政策的前提下，立中地產(chǎn)的品牌火炬如何點亮？,SWOT分析,S（優(yōu)勢）：全街鋪；銀谷社區(qū)品

2、質(zhì)和客戶群的含金量；高起點的商業(yè)街規(guī)劃和品質(zhì)；泛中心商圈的逐步形成；,W（劣勢）：目前基本無商業(yè)氛圍，無法立即持續(xù)經(jīng)營；,O（機會）：街鋪是最受漢壽投資者關(guān)注的投資型物業(yè)；,T（威脅）：芙蓉路競品與對面項目商業(yè)總體供應(yīng)量較大；具有主力店入駐的商鋪在推廣力度和聲勢占據(jù)先機；,營銷策略讓客戶回歸于關(guān)注商業(yè)價值的本源；通過設(shè)計全新的形象，形成差異化；降低置業(yè)門檻，有效擴大客戶層面；打造泛步行街商圈藍圖；,,,Q

3、1 作為社區(qū)類商業(yè)，先于住宅推售，周邊尚不具備消費與生活的氛圍，投資或經(jīng)營者會想，再等等看？,A1 依托地段與區(qū)位規(guī)劃，跳出對社區(qū)的依附，作為立中旗下先于銀谷國際面世的一個獨立項目，從社區(qū)商機到板塊商機，重新定位為中心商業(yè)街,地段：毗鄰芙蓉路、龍陽路、步行街，漢壽三大黃金軸線。規(guī)劃：中心城區(qū)首個人工湖生態(tài)公園，未來城市首個集購物、休閑、娛樂為一體的商業(yè)長廊。,商業(yè)街有兩種，一種是中心步行街，一種是社區(qū)商業(yè)街。,就銀谷國際而

4、言，商業(yè)部分本質(zhì)上屬于后者，但就我們要面對的問題和具備的條件而言，我們必須成為前者。迥然不同的商鋪價值和項目檔次，相差甚遠。,NOW競爭商住個案,,天湖御景,位置：漢南路和芙蓉路交匯處規(guī)劃：總占地面積40畝，總建筑面積7萬平方米，由一棟商務(wù)樓，兩條商業(yè)街和8棟高檔住宅樓組成。綠化率：40%以上； 容積率：2.27銷售動態(tài)：商鋪：1樓商鋪僅余3個，40-70㎡，均價12900元/㎡，層高5.4米，將引進步步高百貨之類

5、的大超市。住宅：尾盤，130-140㎡，6樓最低價2900元/㎡，17樓3200/㎡。,,芙蓉世紀城,位置：漢南路和芙蓉路交匯處規(guī)劃：總占地面積120畝，總建筑面積177380平方米，規(guī)劃3萬平方米的生態(tài)園林，其中中心園林廣場達8千平方米，15000平方米的景觀商業(yè)街，1萬多平方米的地下停車場。綠化率：35%； 容積率：2.2銷售動態(tài)：商鋪：社區(qū)內(nèi)商鋪目前沒有推出，價格及面積待定。住宅：26號棟在建，17層高，戶

6、型120㎡三房以上，均價2900元/㎡。,,清華園,位置：芙蓉東路九中對面規(guī)劃：總占地面積40余畝， 總建筑面積60000㎡，一期全部采用純多層建筑，一樓送下沉式庭院，六樓送坡屋頂陽光房。綠化率：35%； 容積率：2.3銷售動態(tài)：商鋪：二期2棟電梯房共18個商鋪，未開盤，預(yù)計均價11000-15000元/㎡，商鋪優(yōu)惠存10萬減2.5萬。住宅：1期純住宅房源去年5、6月份售罄，2期電梯房戶型為120㎡以上大戶型，一期

7、住宅均價為1700元/㎡左右。,小結(jié)：,地理位置集中：4項目均位于芙蓉路，相隔不遠，其中清華園、藍灣美墅、天湖御景三項目相鄰。業(yè)態(tài)單一，輻射能力差：雖然臨路，但基本以服務(wù)社區(qū)為主，店面雜小，多為小超市、小五金店、小飯館，檔次中低，無法對縣城內(nèi)其他區(qū)域人群形成消費拉動力。價位區(qū)間：住宅價位在2800-3200元/㎡之間，商鋪價格基本維持在1-1.5萬/㎡之間。,FUTURE人群洞察,,漢壽政府機構(gòu)大多林立于中心商圈周邊,,中心商

8、圈人口密集，交通四通八達，是目前的漢壽商業(yè)中心與行政中心。長期以來的居住習(xí)慣使得漢壽人對中心商圈有很強的認同感和歸屬感。,中心商圈地位深入人心,中高端消費市場潛力大,在漢壽街頭不乏各式名車，隨著漢壽居民收入的大幅增加，他們傾向于更高端的消費。與之相對的漢壽商業(yè)卻較為單一、沿街商鋪分布較為凌亂，品牌與品質(zhì)跟不上消費需求。,對省會城市的消費膜拜,,漢壽市民非常認同大城市的生活理念，向往配套完善的購物環(huán)境，希望在漢壽也能擁有與長

9、沙同等的消費享受。,長沙步行街,特色步行街坡子街民俗美食街解放西路酒吧街人民西路咖啡吧街化龍池酒吧街黃興南路商業(yè)步行街仿古太平街外貿(mào)服飾文運街清水塘古董字畫街 NO! 漢壽的市場環(huán)境尚不能如此細分。,長沙步行街,區(qū)域步行街鴻銘中心長沙中西合璧的高端時尚街區(qū)，集健身美容休閑、酒吧餐飲、產(chǎn)品展示中心、文化商務(wù)機構(gòu)于一體。以社區(qū)內(nèi)及周邊固定人群為主。橙子498區(qū)域性商業(yè)中心，該區(qū)域內(nèi)唯一的集購物

10、、休閑、餐飲為一體的商業(yè)消費市場。YES!,,備選案名 外灘大道 / 銀谷國際商業(yè)街,銀谷 金街金街，商業(yè)的標簽性強，用詞級別最高，也適合縣級市場投資者和經(jīng)營者的喜好，區(qū)別于同類社區(qū)商業(yè)，作為一個比鄰銀水湖的獨立商業(yè)項目來推廣，讓市場的價值認知從一開始就有一個全新的高度。,案名,,,,Q2 2萬多平的體量，與本案對面項目，必然形成直接的競爭，如何差異，同時兩家如何在銀水湖取得共贏？,A2 依托三層產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計和銀水湖

11、公園，打造多元業(yè)態(tài)，“綠色休閑體驗式購物”的漢壽商業(yè)新標準。,立中地產(chǎn)的品牌背書——中國小城鎮(zhèn)推進工程的踐行者中國人居環(huán)境金牌建設(shè)試點項目2010年獲得“綠色亞洲人居環(huán)境獎”,Enlightenment,這里不缺品牌缺的是中高端品牌,這里不缺休閑類的商業(yè)缺的是享受型的服務(wù),Enlightenment,Enlightenment,這里不缺大眾類的商業(yè)缺的是專業(yè)型的服務(wù),小結(jié)：,中高端品牌匱乏：商業(yè)經(jīng)營檔次以中低檔為主，缺乏中

12、高端品牌，逐漸不能滿足消費者日益高漲的消費需求。業(yè)態(tài)比例失衡：主要有服飾、家居建材、超市日用品、電器、母嬰商品等，時尚服飾類是主流經(jīng)營業(yè)態(tài)，從業(yè)態(tài)比例來看，餐飲休閑類明顯比重不足。缺乏系統(tǒng)整一性：商業(yè)以臨街商鋪為主，面積大小不一，業(yè)態(tài)混亂，沒有形成統(tǒng)一管理，大型綜合購物廣場較少。,定位建議,定位建議一：全家庭休閑消費,以家庭為主題，通過將針對家庭中各成員的特定消費場所集中于商業(yè)街，以提供具有定制特色的分眾化產(chǎn)品/服務(wù)打造家庭

13、消費的高端性，主打家庭成員分眾消費場所，以專業(yè)化家庭消費用品為輔。,主體：分眾人群服務(wù)提供商 —— 于二至三樓設(shè)立兒童專場（如嬰童護理、玩具、文具圖書）、母嬰用品店、男士主題會所（限于男性消費特點，規(guī)模不宜過大）、休閑娛樂（足浴按摩、茶座咖啡）附體：分眾人群產(chǎn)品提供商 —— 一樓：連鎖品牌便利店、老年人用品品牌店、兒童用品品牌店、孕婦用品品牌店、男士用品專門店（護膚品、保健品）、家庭日常消費品牌店（多喜愛）通過在商業(yè)街中央設(shè)置

14、兒童游藝場等基礎(chǔ)設(shè)施，營造家庭消費的其樂融融、溫馨之感。,定位建議二：尊美享受,以高端服務(wù)為主題，五星代表一種服務(wù)的標準，通過精選具備星級品質(zhì)服務(wù)的商家，為片區(qū)目標客群提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為漢壽高端服務(wù)場所集中地。星級享受型服務(wù)，與周邊現(xiàn)有商業(yè)形態(tài)的差異不在于品類的稀缺而在于所提供的服務(wù)的標準更高。,主體：享受型服務(wù)提供商 —— 于二至三樓引入具有星級服務(wù)水準的休閑餐飲場所，如大蓉和、米羅咖啡、尊品牛排、專業(yè)spa館、專業(yè)燙染店

15、；于一樓引入具有星級服務(wù)水準的家庭消費場所，如浣溪沙（品牌干洗店）、鞋博士（專業(yè)護鞋）附體：享受型產(chǎn)品提供商 —— 于一樓主打具有享受型特征的生活品（即雖屬生活必需品類的享受型商品），如夢潔家紡、羅莎蛋糕,對位需求，我們一一滿足,城區(qū)中心——給予項目更多資源配套利好；銀水湖公園——得天獨厚的資源優(yōu)勢，賦予步行街更多生態(tài)元素。,城區(qū)中心 公園旁,Status,Status,約兩萬六平方米的商業(yè)建筑面積,相當于一個四級的商業(yè)中心面積，

16、具有成為板塊中量級商業(yè)中心的能力。,Status,從項目步行不到十分鐘即可到達漢壽步行街，步行街與南岳路組成漢壽縣城中心商圈。,與中心商圈相隔不遠,Status,規(guī)劃中的新城區(qū)商業(yè)體量不可小覷（以芙蓉路沿線樓盤為代表），為項目帶來了機遇與挑戰(zhàn)。,新城區(qū)商業(yè)蓄勢待發(fā),,定位語,,銀水湖畔 城心休閑式購物走廊,Q3 商業(yè)推售作為銀谷國際第一波，一個外來發(fā)展商，缺乏主力店和招商政策前提下，立中地產(chǎn)的品牌亮度如何點燃？,A3 事件

17、創(chuàng)造話題，活動創(chuàng)造級別,,銀谷 金街產(chǎn)品新聞發(fā)布會3月，啟動第一波造勢，邀請立中董事長，地方領(lǐng)導(dǎo)，漢壽社會名流，媒體和投資，在漢壽最高端的酒店，舉行一場高規(guī)格的發(fā)布會。配合產(chǎn)品說明、節(jié)目演藝、冷餐酒會，同時結(jié)合投資與商鋪經(jīng)營的議題，塑造出金街大氣、專業(yè)的入市形象，提升當?shù)厝藢Ρ景傅倪h景認識，為高開高走做好客戶心理準備。選題參考《長沙黃興路步行街十大經(jīng)營高手見面會》,活動一,活動二,,認籌日發(fā)財米全城派發(fā)縣城居民的文化生活相

18、對簡單和匱乏的，特別是在法定假期和節(jié)日，尤其對農(nóng)歷一些傳統(tǒng)節(jié)慶有比較深的情節(jié)，通過一些小的表演和活動，活動的影響力還是很大的。一定的禮品刺激口碑傳播。,,風(fēng)水講座邀請香港或廣東知名風(fēng)水大師，講解旺鋪風(fēng)水，隱性傳達本案乃經(jīng)商寶地，百年福地。,活動三,,五一銀水湖泳裝風(fēng)情秀代言新的商業(yè)，必然告訴漢壽，這里是新的時尚秀場，五月天氣轉(zhuǎn)暖，利用銀水湖的景觀，與營銷中心交相呼應(yīng)，一位位奪人眼球的模特往返其間，必將帶來極高的人氣，提升本案名氣。

19、,活動三,NO.1,形象入市期,引起關(guān)注震撼呈現(xiàn) 3月,,,推廣節(jié)點,NO.3,開盤,蓄客認籌期,,,,熱銷影響樹立標桿6月,入市期（3月）,,階段策略 戶外高炮圍擋造勢，現(xiàn)場營銷中心體驗，結(jié)合實地派單和流動宣傳車，多個維度立體覆蓋，在漢壽形成入市的強力形象，為蓄客積累人氣。媒介戶外，DM，宣傳車，短信。禮品無紡布購物袋，在人流密集點派送，造成全城隨處可見。,推廣主題,條條財路通金街銀水湖畔 城心休閑式

20、購物走廊 立中地產(chǎn)鉅獻,,SLOGAN詮釋條條財路，既指縣城中央交通的便捷性，也強調(diào)未來業(yè)態(tài)多元，多種投資和經(jīng)營的方式，確立本案差異化的投資價值。,,,營銷建議：體驗式商業(yè)如何實現(xiàn)？,,商業(yè)與休閑的有機結(jié)合：如廣場設(shè)置健身區(qū)，配置運動器材，休閑運動類品牌可在此分區(qū)；兒童娛樂區(qū)，旁邊可設(shè)置兒童服裝用品賣場，形成一體化銷售體驗?zāi)Ｊ健?認籌期（4月-5月）,,階段策略 從形象期轉(zhuǎn)入產(chǎn)品定位訴求，維持第一階段推廣手段和力度，根據(jù)前期效果

21、進行部分調(diào)整，在縣城缺乏日常媒體的不利條件下，擴大戶外和道旗數(shù)量，加強外圍客戶的攔截，縣內(nèi)通過投資和商鋪經(jīng)營的講座活動，深度打動客戶辦卡和口碑傳播。縣城其實只是一個鎮(zhèn)，廠礦企業(yè)、公司都很少，它的繁榮其實是依賴全縣域各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高端消費，在縣城一級蓄客的同時，本階段應(yīng)開始鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級掃客。媒介戶外，DM，宣傳車，短信。,推廣主題,金街看漲，黃金萬兩銀水湖畔三層商業(yè)中心，水景獨立旺鋪，整層經(jīng)營，全城火爆認籌,,2,,,營銷建議：蓄客期在現(xiàn)場踢

22、好臨門一腳,,樣板鋪的設(shè)置。結(jié)合項目商業(yè)為龍頭的銷售序列，建議設(shè)置樣板鋪，以給購買商鋪的客戶以直觀的感受，觸動起購買投資沖動。,開盤熱銷期（6月）,,階段策略 每周一次頻繁的暖場活動，加強對意向客戶的緊密聯(lián)系，促進“朋介”，在開盤前，最大限度的擴大客戶基數(shù)，通過戶外媒體和短信，流動宣傳車，將開盤信息做到全城釋放，制造節(jié)點的緊迫感，將一次營銷活動打造成為立中地產(chǎn)對漢壽的一次公關(guān)事件。媒介戶外，DM，宣傳車，短信。,推廣主題,X月X

23、日，全城搶“金”銀谷 金街盛大開盤，賺紅新中心，漢壽財富盛宴,,附注：漢壽主要商業(yè)業(yè)態(tài)市場分析,主要商業(yè)街道：辰陽路、滄浪路、南岳路、商業(yè)步行街,漢壽商業(yè)主要集中在老城區(qū)，店鋪面積大小不一，租金相對于新城區(qū)要高。（南岳路：35㎡—4萬/年 步行街：25㎡—3.5萬/年）新城區(qū)逐步發(fā)展，商住項目集中于芙蓉路。,雙虎家私,萬家麗瓷磚超市,富邦家具超市,一撮毛食府,益豐大藥房,波司登,衣香麗影,品牌主力店雙虎家私、波司登衣

24、香麗影、步步高百貨九芝堂、粉藍、匹克美麗傳說國際美發(fā)機構(gòu),步步高百貨,辰陽路：柑子園巷-南星路,商業(yè)街道業(yè)態(tài)分析,辰陽路業(yè)態(tài)分析,,辰陽路北段的沿街商鋪以家居建材類為主，店鋪大小不一，其中不乏雙虎家私、萬家麗瓷磚超市、富邦家具城、薩米特陶瓷等品牌。中段靠近步行街，以服裝類為主。,真維斯,名典咖啡,安踏,紅群服飾廣場,廣興商貿(mào),滄浪路：東正街-城墻街,品牌主力店紅群服飾廣場、真維斯安踏、廣興商貿(mào)名典咖啡茶語,,滄浪路以通訊運營

25、類和服裝類為主，業(yè)種繁多且組合雜亂。,商業(yè)街道業(yè)態(tài)分析,滄浪路業(yè)態(tài)分析,京天大酒店,紅蜻蜓,以純,金灣購物廣場,,達芙妮,南岳路：辰陽路-孟奇路,品牌主力店金灣購物廣場、卡帕鴻星爾克、安踏以純、巴拉巴拉、紅蜻蜓,,與步行街相連通，經(jīng)營業(yè)種以服裝為主，餐飲食品為輔，靠近步行街路段以品牌專賣店為主，人流量密集。,商業(yè)街道業(yè)態(tài)分析,南岳路業(yè)態(tài)分析,沙巴克咖啡,達芙妮,365茶語咖啡,步步高服飾城,品牌主力店阿依蓮、真維斯步步高服