[教育]長(zhǎng)沙銀港水晶城c區(qū)形象定位推廣策略案

1、銀港·水晶城C區(qū)形象定位推廣策略案,一場(chǎng)1+1的數(shù)字游戲,,提問：,如何塑造一座城市社區(qū)豪宅的標(biāo)桿？,,城市標(biāo)識(shí)別之金字塔“A→B→C”,占有資源、產(chǎn)品等物理屬性,A,B,贏取升值、生活方式、他人景仰、附加值,城市標(biāo)識(shí)別之金字塔：“A→B→C”,A 占有資源、產(chǎn)品等,B 贏取升值、生活方式、他人景仰,C 實(shí)現(xiàn)自我存在、終極自我認(rèn)同,咱走哪條路？,,尋求解決之道,金鎧廣告始終堅(jiān)持尋找到項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)為基礎(chǔ)，展開關(guān)于項(xiàng)目的物

2、理屬性以及情感屬性的雙層面訴求，并擁有自己的獨(dú)特分析工作系統(tǒng)。,,金鎧方法論,,地產(chǎn)品牌的大整合,WE ARE BIG TOGETHER！,整合前置,整合后續(xù),項(xiàng)目原點(diǎn)?。桑裕牛汀。茫希遥?,我來了，我看見，我征服 ——愷撒,第一次1+1,項(xiàng)目品牌體系的建立,,鐵銀+水晶城,,項(xiàng)目所處版塊，傳統(tǒng)意義上的“東市”，高品質(zhì)樓盤聚集地，長(zhǎng)沙物流核心。區(qū)域改造和開發(fā)成為該版塊主題。,東城版塊由3個(gè)主要的組團(tuán)組成：遠(yuǎn)

3、大路北組團(tuán)，芙蓉區(qū)政府組團(tuán)，體育新城組團(tuán)。本項(xiàng)目處于芙蓉區(qū)政府組團(tuán)的核心位置。面臨該區(qū)域所有在建、在售樓盤的完全競(jìng)爭(zhēng)。,,,,,,,,,,,,片區(qū)代表性樓盤一長(zhǎng)房.東郡:非典型性營(yíng)銷,內(nèi)部客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)龐大。,芙蓉區(qū)政府組團(tuán),,高級(jí)灰的十一層電梯小高層,,,色彩與高度，都十分宜居,;,環(huán)境：上萬,平米園林中軸與公共綠化廣場(chǎng)一脈相連，七大組團(tuán)園林，戶戶有園,有景；科技：全城首個(gè)獨(dú)戶新風(fēng)系統(tǒng)社區(qū)，時(shí)刻讓你呼吸新鮮空氣,;,空間：創(chuàng)新、科學(xué)

4、的緊湊戶型設(shè)計(jì)。,,項(xiàng)目特色,,政府背景的開發(fā)商，開盤并被內(nèi)部客戶消化（低價(jià)）。,,營(yíng)銷特點(diǎn),,關(guān)系客戶。,,客戶特點(diǎn),,07,年,1,月開盤，基本售罄（,1,期僅剩,3,套，,2,期,07,年年底推出）,,銷售情況,,均價(jià),3200,元,/,平方米。,,價(jià)格范圍,88-153平方米,,戶型特點(diǎn),,小高層。,,產(chǎn)品類型,,30,萬平方米。,,項(xiàng)目規(guī)模,,,,,,,,,,,,,,,,,,,高級(jí)灰的十一層電梯小高層,,,色彩與高度，都十分宜

5、居,;,環(huán)境：上萬,平米園林中軸與公共綠化廣場(chǎng)一脈相連，七大組團(tuán)園林，戶戶有園,有景；科技：全城首個(gè)獨(dú)戶新風(fēng)系統(tǒng)社區(qū)，時(shí)刻讓你呼吸新鮮空氣,;,空間：創(chuàng)新、科學(xué)的緊湊戶型設(shè)計(jì)。,,項(xiàng)目特色,,政府背景的開發(fā)商，開盤并被內(nèi)部客戶消化（低價(jià)）。,,營(yíng)銷特點(diǎn),,關(guān)系客戶。,,客戶特點(diǎn),,07,年,1,月開盤，基本售罄（,1,期僅剩,3,套，,2,期,07,年年底推出）,,銷售情況,,均價(jià),3200,元,/,平方米。,,價(jià)格范圍,,戶型特點(diǎn),,

6、產(chǎn)品類型,,,,項(xiàng)目規(guī)模,,,,,,,,,,,,,,,,,,30萬平方米,,,,,片區(qū)代表性樓盤一上河.國(guó)際：以商促住，商業(yè)帶動(dòng)住宅銷售模式。,芙蓉區(qū)政府組團(tuán),,,,片區(qū)代表性樓盤一西子花苑：“追隨者”營(yíng)銷戰(zhàn)略，與上河國(guó)際左岸.右岸等項(xiàng)目共同形成域內(nèi)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。,芙蓉區(qū)政府組團(tuán),,片區(qū)代表性樓盤一成科西街花園：萬科收購(gòu)南都，策略調(diào)整期，低調(diào)網(wǎng)絡(luò)定向營(yíng)銷。即`將`展開新一輪的大規(guī)模推廣。,芙蓉區(qū)政府組團(tuán),,片區(qū)代表性樓盤一綠城.桂花城：完美

7、的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)席，贏得市場(chǎng)信賴。,芙蓉區(qū)政府組團(tuán),,區(qū)域版塊市場(chǎng)小結(jié),關(guān)于版塊的觀點(diǎn)：長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)處于整體均衡發(fā)展階段，各版塊內(nèi)銷售主要以區(qū)域客戶為主，區(qū)域版塊之間的競(jìng)爭(zhēng)不明顯。各版塊單個(gè)樓盤銷售價(jià)格決定因素主要表現(xiàn)為產(chǎn)品品質(zhì)的匹配度．同素質(zhì)樓盤價(jià)差小于500元／平方米。營(yíng)銷產(chǎn)生價(jià)值的提升空間有限。普通住宅市場(chǎng)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在區(qū)域內(nèi)的同素質(zhì)樓盤的完全競(jìng)爭(zhēng)。其他版塊樓盤分流的客戶基本可以忽略不計(jì)。,,區(qū)域版塊市場(chǎng)小結(jié),關(guān)于

8、營(yíng)銷的觀點(diǎn)：長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷水平參差不齊，區(qū)域營(yíng)銷概念尚未建立，各樓盤營(yíng)銷基本停留在產(chǎn)呂層面。外來品牌開發(fā)商以大規(guī)模的推廣模式、完善的展示系統(tǒng)、創(chuàng)新的渠道優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)的服務(wù)模式、市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的銷售模式，代表了長(zhǎng)沙房增營(yíng)銷的最高水平，如奧林匹克花園、陽(yáng)光100、卓越蔚藍(lán)海岸等。傳統(tǒng)的推廣渠道，報(bào)紙、電視、戶外仍然是項(xiàng)目推廣的主要載體?；顒?dòng)營(yíng)銷成為客戶關(guān)系維系的重要手段。,,區(qū)域版塊市場(chǎng)小結(jié),關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)：項(xiàng)目處于東城

9、版塊芙蓉區(qū)政府組團(tuán)，面臨著該組團(tuán)內(nèi)所有在售項(xiàng)目的完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，即爭(zhēng)奪同一撥客戶全體：該區(qū)域內(nèi)建材，陶交瓷市場(chǎng)、政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、金融行業(yè)的經(jīng)商從業(yè)人員。要據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，項(xiàng)目所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來自芙蓉區(qū)政府組團(tuán)內(nèi)的同產(chǎn)品類型的樓盤競(jìng)爭(zhēng)層面主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品規(guī)模、戶型面積、產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷渠道、推廣檔期等層面。,,區(qū)域版塊市場(chǎng)小結(jié),關(guān)于客戶的觀點(diǎn)：商人：高橋市場(chǎng)、馬王堆陶瓷建材新城、萬家麗建材廣場(chǎng)、東方家園建材超市、高橋水暖器材城

10、等、馬王堆蔬菜批發(fā)市場(chǎng)。公務(wù)員：芙蓉區(qū)政府等事業(yè)單位：教師、醫(yī)生,當(dāng)鐵銀選擇長(zhǎng)沙這個(gè)具有未來、夢(mèng)想的城市，作為她戰(zhàn)略版圖中新的一個(gè)領(lǐng)地，也是開拓者在開拓精神的土地上，一個(gè)新的開始的時(shí)候，成為企業(yè)品牌的一次開拓 這就是——水晶城,第二次1+1,對(duì)人性的洞察是最有力量的……你

11、要了解是什么力量驅(qū)使人們的行動(dòng)，什么樣的直覺主宰著人們的行為……如果你了解人的這些方面，你就能觸及他的本質(zhì)。 ——伯恩巴克,項(xiàng)目購(gòu)買體系的建立,,鐵銀+上升代,,他們住在水晶城,,這是一種對(duì)于社會(huì)地位與財(cái)富資源掌控的群體，卻因?yàn)槌鞘薪?jīng)濟(jì)發(fā)展過快，缺失精神價(jià)值與身份需求的認(rèn)可。,品質(zhì)生活,他們更需要：,稱其為上升代，并不是因?yàn)樨?cái)富或者社會(huì)地位的高低，這里所指的

12、，更多的是對(duì)于他們精神以及價(jià)值層面需求的界定。,理想，沉靜的思考/領(lǐng)導(dǎo)，謙遜的領(lǐng)導(dǎo)/成功、不張揚(yáng)的成功關(guān)注細(xì)節(jié)，掌控全局/責(zé)任、品格、榮譽(yù)、信心……,藍(lán)山，芝華士，路易斯.威登梁朝偉，羅大佑，張曼玉，張艾嘉巴黎，米蘭，維也納……,低調(diào)而有高度，內(nèi)斂中藏鋒芒他們住在銀港·水晶城的城市上升代,8：15 慵懶的被枕頭邊的鬧鐘吵醒，頭天晚上的應(yīng)酬，芝華士多喝了兩杯，頭開始疼了起來！太太進(jìn)來叫我，說早餐準(zhǔn)備好了，開門的

13、一剎那，聞到煎蛋的味道，舒服了好多！要知道，太太的櫥藝可是結(jié)婚前吸引我追求的魅力之一呢！,8：30 賴了一會(huì)床，被4歲的寶貝女兒和太太一起從被窩里拉了出來，不情愿的站在洗手間的鏡子前……覺得自己還是很帥！計(jì)劃著上午要對(duì)部門的工作總結(jié)大會(huì)，助理小A發(fā)短信說已經(jīng)把會(huì)議資料放在辦公桌上了！,9：05 開車在芙蓉路上行駛，我始終覺得是一種快感！盡管每天需要20分鐘時(shí)間往返于公司和家。有所謂嗎？不過是一張CD的時(shí)間！下午的客戶見面

14、會(huì)應(yīng)該打哪條領(lǐng)帶呢？太太在我出門總是會(huì)在車?yán)锒鄠鋷讞l，說是不同場(chǎng)合隨時(shí)用。,11：35 公司的會(huì)議結(jié)束了，還好，員工對(duì)于我的動(dòng)員還是認(rèn)可的！中午和老朋友RICH約好一起吃飯，有幾周沒見了，都忙，也不知道這個(gè)老家伙最近又再忙什么！還戴著他當(dāng)初送我那塊CARTIER，說什么，我也忘不了老朋友的情誼。,15：30 和美國(guó)來的客戶談了一下午，看來這筆生意是敲定了。打個(gè)電話回家，讓太太晚上不要做飯了，一起出去吃吧，算是慶祝一下。過兩天是

15、寶貝女兒生日，答應(yīng)她到世界之窗玩，也不知道有沒有時(shí)間，這次可不能再爽約了，寶寶總說我不是個(gè)好父親！,18：20 車已經(jīng)停在家的樓下，等著太太和女兒下樓。看看周圍，我很喜歡水晶城的房子，雖然不是很大，卻因?yàn)榫?，而顯的別有一番情趣！當(dāng)初買這里的時(shí)候，還只是覺得僅僅具有投資價(jià)值，沒想到一下子愛上它，于是把全家都搬了過來……,呵呵，羅嗦了這么多，忘了介紹我自己了！大家都叫我“MR.ONE”，很高興能和各位相識(shí)！,他們都勇于開拓：,改

16、革開放25年，長(zhǎng)沙地區(qū)取得了舉世矚目的經(jīng)濟(jì)成就，這些，正體現(xiàn)了這些群體象征與企業(yè)品牌精神價(jià)值的共鳴,,于是可以說，開拓精神，是長(zhǎng)沙、鐵銀、以及我們的目標(biāo)人群城市上升代唯一共同的特性！對(duì)于我們的目標(biāo)人群，水晶城帶來的是鐵銀品牌的文化，產(chǎn)品優(yōu)秀的質(zhì)素，物業(yè)星級(jí)的服務(wù)……甚至，還有在這里感受到的品質(zhì)精神！,作品與藝術(shù)品真正的差別在于精神價(jià)值的體現(xiàn) ——凡高,第三次1+1,C

17、區(qū)+生活,,感觸品質(zhì)生活,善待土地，用心造好房,水晶城·品質(zhì) >>,資料連接——以中大戶型為主，戶戶南北通透，光線充足，景觀視線佳。戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，有入戶花園，動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)明確，體現(xiàn)了最佳的合理使用和高尚的生活品質(zhì)，氣派非凡，彰顯住戶尊貴身份。,項(xiàng)目建筑體系的建立,,項(xiàng)目規(guī)劃體系的建立,,資料連接——商業(yè)與住宅相對(duì)隔離的設(shè)計(jì)，使住宅自成體系，便于小區(qū)自身管理，也保證了本項(xiàng)目純住宅的高品質(zhì)。商業(yè)以配套服務(wù)

18、小區(qū)生活為主，服務(wù)社會(huì)為輔。,項(xiàng)目配套體系的建立,,資料連接——引進(jìn)社區(qū)行政服務(wù)管理、市政、配套商業(yè)、教育（幼兒園）、文化娛樂等設(shè)施，使之成為可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)化綜合社區(qū)。物業(yè)管理采用一流的品牌物業(yè)管理，為住戶提供高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。,C區(qū)·品質(zhì) >>,延續(xù)或者升華？,尚品 · 質(zhì)生活大府之邸,屬性定位,,生活，用心準(zhǔn)備,項(xiàng)目品牌價(jià)值,項(xiàng)目購(gòu)買價(jià)值,項(xiàng)目建筑價(jià)值,項(xiàng)目規(guī)劃價(jià)值,項(xiàng)目配套價(jià)值,居住，決定身份標(biāo)

19、志,細(xì)節(jié)，提升品質(zhì)服務(wù),無缺，決定未來空間,純粹，完善價(jià)值享受,,,,,,地段:城市核心地段,高尚生態(tài)住宅區(qū)社區(qū):精雅社區(qū)，人文氣質(zhì)園林:精美園林,超高綠化, 建筑:俊朗線條成為地標(biāo)戶型:創(chuàng)新戶型,價(jià)值創(chuàng)造,面對(duì)這樣一個(gè)項(xiàng)目,處于城市中央，生活高尚片區(qū)項(xiàng)目強(qiáng)烈的時(shí)尚風(fēng)格，外立面俊朗挺拔，成為芙蓉區(qū)住宅地標(biāo)精美園林，完美戶型項(xiàng)目精雕細(xì)琢，品質(zhì)非凡。包括：會(huì)所，建筑材質(zhì)等。,一個(gè)風(fēng)格顯著，均好性強(qiáng)的樓盤,精銳人群,+,風(fēng)格樓盤

20、,項(xiàng)目應(yīng)該確立一種鮮明的推廣風(fēng)格,一顆水晶之上, 美麗的莫過于她最璀璨的一點(diǎn)!,推廣名：銀港水晶城C區(qū)璀 璨 元 素,水晶城三十五萬平米優(yōu)尚社區(qū)中： 最閃亮奪目的組團(tuán)； 售價(jià)最高的組團(tuán)； 品質(zhì)最高的組團(tuán)； 獨(dú)立業(yè)態(tài)組合的組團(tuán)……,銀港水晶城C區(qū)璀 璨 元 素,本項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì),本項(xiàng)目作為芙蓉區(qū)住宅地標(biāo)，在美學(xué)理念上領(lǐng)先同儕的一個(gè)新型樓盤，有必要倡導(dǎo)一種新的生活方式和生活觀念！,,在大盤、大戶型林立的長(zhǎng)沙，本項(xiàng)目是少有的適

21、中規(guī)模、適中戶型的樓盤,傳統(tǒng)奢侈停留于物質(zhì)層面，而新奢侈不同于豪華、浪費(fèi)，它是一種品位和文化現(xiàn)象。不注重“多”，而注重“恰當(dāng)”。更多從思想、情感、個(gè)性以及細(xì)節(jié)來考量 。新奢侈主義的核心思想：以有限的成本最大限度滿足人的情感需求。,新奢侈主義,,,璀璨元素是新奢侈主義的代表,社區(qū)劃分明晰，而追求舒適和寧?kù)o戶型不比拼面積，而追求尺度適宜，人性舒適注重建筑的美學(xué)注重社區(qū)傳達(dá)的人文意味重視享受城市資源,“新奢侈主義”的生活理念：可以

22、歸納為以下幾點(diǎn)：,新奢侈就是極致的簡(jiǎn)約新奢侈就是極致的恰宜新奢侈就是極致的美感新奢侈就是極致的人性新奢侈就是極致的滿足新奢侈就是極致的時(shí)尚,項(xiàng)目總的主題語(yǔ)：,其實(shí)有一句話，對(duì)項(xiàng)目來說是最恰當(dāng)?shù)?，?duì)消費(fèi)者來說也訴求準(zhǔn)確，并且很有親和力。,推廣語(yǔ)：璀璨元素感悟城市生活的絢目,,推廣步驟>>,對(duì)于這樣一個(gè)項(xiàng)目：新概念，新產(chǎn)品：,,消費(fèi)者需要被逐步地說服,分三步說服消費(fèi)者,第一步：概念解讀時(shí)間：2007年4月1

23、5日至2007年6月15日,目的：解讀“璀璨元素”概念意義，提升水晶城C區(qū)品 質(zhì)，拉動(dòng)市場(chǎng)有效認(rèn)知,水晶城的絢目生活,第二步：獨(dú)特賣點(diǎn)刨析時(shí)間：2007年6月15日至2007年8月15日,目的：解讀“新奢侈主義”的真正倡導(dǎo)核心，建立價(jià)格、品質(zhì)、主題支撐,生活，不妨奢侈一點(diǎn),第三步：大眾賣點(diǎn)刨析時(shí)間：2007年8月15日至2007年10月15日,目的：解讀“優(yōu)尚社區(qū)”品質(zhì)，全面解析成熟社區(qū)規(guī)模配套,優(yōu)尚，因成熟而立,點(diǎn)睛推廣手段,對(duì)于

24、一個(gè)營(yíng)銷策略為短平快的項(xiàng)目，需要特殊的推廣手段，達(dá)到事半功倍之效,1、一本格調(diào)樓書,傳達(dá)項(xiàng)目格調(diào)與生活理念。,《新奢侈讀本》,2、一本生活指南,在周邊工作的俊杰，一方面對(duì)生活充滿向往，一方面又迫切希望了解具體有哪些生活配套。所以制作一本生活指南，讓消費(fèi)者了解項(xiàng)目配套，提前進(jìn)入急于購(gòu)買狀態(tài)。,《體味·新奢侈生活》,3、一本戶型賞鑒,在營(yíng)銷中應(yīng)該突出項(xiàng)目的戶型優(yōu)勢(shì)。,《空中HOUSE大賞》,4、售樓中心：體驗(yàn)館,可以利用會(huì)所

25、建立售樓中心。為了傳達(dá)項(xiàng)目生活格調(diào)，可在售樓中心一角建立貴賓休息處。名為：,新奢侈體驗(yàn)館,使命完成后,可變成真正的會(huì)所,5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,項(xiàng)目作為短平快的營(yíng)銷項(xiàng)目，應(yīng)該在短時(shí)間積聚人氣，吸引關(guān)注。項(xiàng)目的核心消費(fèi)群是青年俊杰，他們是網(wǎng)絡(luò)的最大閱讀者，網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)他們最有效。本樓盤是一個(gè)有全新生活理念的樓盤所以開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專門設(shè)立《璀璨元素》網(wǎng)站,網(wǎng)上灌輸“新奢侈主義”生活理念組織人員對(duì)“新奢侈主義主題專欄”進(jìn)行打造,發(fā)表大量文章，說明

26、什么是“新奢侈主義”生活。開辟專門分欄，運(yùn)用大量圖片，表達(dá)“新奢侈主義”的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。如新奢侈主義家私 、服飾、藝術(shù)收藏品。用各地名人的生活，借以說明新奢侈的生活方式。設(shè)置論壇，供大家討論“新奢侈”的優(yōu)劣,將其打造成一個(gè)流光溢彩，優(yōu)雅迷人的網(wǎng)站。,6、會(huì)員營(yíng)銷,如何在項(xiàng)目前期積累客戶，為開盤的成功作鋪墊，成了急待解決問題。,廣泛意義的“泛會(huì)員”溝通成了有效的方式。,為了獲得顧客資料，我們以倡導(dǎo)一種新的生活方式為契機(jī)，開展顧客吸納工作

27、！,,新奢侈生活鑒賞！,1、深入到各個(gè)團(tuán)體和場(chǎng)所發(fā)展目標(biāo)顧客。深入車友會(huì)，球會(huì)，TKV俱樂部，MBA團(tuán)體，書友會(huì)，高級(jí)餐廳，咖啡吧，酒樓等，挖掘高收入俊杰。,2、邀請(qǐng)他們參加“新奢侈主義鑒賞”系列活動(dòng)利用周末節(jié)假日，選擇核心場(chǎng)所，舉辦一輪又一輪鑒賞活動(dòng)。讓大家見證什么叫“新奢侈”新奢侈主義服飾鑒賞新奢侈主義家私鑒賞新奢侈主義居室鑒賞新奢侈主義珠寶鑒賞、紅酒鑒賞等,鑒賞活動(dòng)可以和著名品牌聯(lián)辦。,,嶄新新居室空間－－各地別墅、公

28、寓、洋房、工作室的設(shè)計(jì)。以空間塑造、光線采用、生態(tài)化等取勝,“新奢侈居室空間展”,將以上活動(dòng)作為引子，抓住機(jī)會(huì)向來賓介紹項(xiàng)目（如PPT介紹、模型演示等）,7、會(huì)員積分活動(dòng),所有參加活動(dòng)的來賓，自動(dòng)成為會(huì)員，發(fā)放貴賓卡,新奢侈體驗(yàn)卡,來賓每參加一次活動(dòng)，往卡內(nèi)自動(dòng)充值XX分。所獲積分，不僅可作為：參加每次活動(dòng)的消費(fèi)卡、以后售樓處的消費(fèi)卡，同時(shí)在以后購(gòu)房時(shí)還可充抵首期款。,8、新奢侈主題PARTY（結(jié)合開盤活動(dòng)來做）,前期的鑒賞活動(dòng)已