中國(guó)五礦演繹營(yíng)口新城

1、五礦營(yíng)口一號(hào)作品,五礦︱湖上國(guó)際社區(qū),,中國(guó)五礦●演繹營(yíng)口新城,,01,01,02,03,04,05,目標(biāo)及問(wèn)題,,項(xiàng)目地塊,項(xiàng)目基本指標(biāo)：項(xiàng)目總用地面積396265平方米整體容積率：≤1.8周邊大量的住宅用地放量,,,地塊印象：大規(guī)模、大體量?容積率≤1.8,空間位置,市中心,火車(chē)站,規(guī)劃營(yíng)口機(jī)場(chǎng),項(xiàng)目位置,,,,,,,,,15min,18min,30min,半小時(shí)車(chē)程內(nèi)方便達(dá)到市中心、火車(chē)站及規(guī)劃營(yíng)口機(jī)場(chǎng),項(xiàng)目位于沿海產(chǎn)業(yè)基

2、地一期規(guī)劃的行政及經(jīng)濟(jì)中心位置，是未來(lái)產(chǎn)業(yè)新城的城市中心。項(xiàng)目南側(cè)緊鄰明月湖，自然景觀資源優(yōu)越。,,區(qū)位印象：產(chǎn)業(yè)新城中心?適宜城市距離,,,,,,地塊平整、方正，可操作性高地塊四周都為園區(qū)主要交通要道，通達(dá)性良好地塊四周緊鄰管委會(huì)、文化藝術(shù)中心、奧體中心、明月湖等，周邊配套相對(duì)完善，區(qū)域成熟度高,地塊四至：?明月湖畔?奧體中心?文化藝術(shù)中心?管委會(huì),2006年8月16日，中國(guó)五礦集團(tuán)與遼寧省人民政府簽署《經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作框架協(xié)議》，

3、初步確定在遼寧（營(yíng)口）沿海產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)五礦產(chǎn)業(yè)園區(qū)。2009年12月24日，五礦產(chǎn)業(yè)園公司成功將大樓周邊7宗地(48.9萬(wàn)平米)的土地性質(zhì)，由工業(yè)用地轉(zhuǎn)為商業(yè)用地，極大地提高了園區(qū)開(kāi)發(fā)的升值潛力，也為園區(qū)后續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。 2010年5月6日，五礦產(chǎn)業(yè)園第一個(gè)工業(yè)建設(shè)項(xiàng)目――五礦濱海工業(yè)坊（一期）建設(shè)工程正式開(kāi)工。,中國(guó)五礦產(chǎn)業(yè)園是中國(guó)最大的以企業(yè)為主導(dǎo)進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)、招商引資的工業(yè)園區(qū)。2006年，中國(guó)五礦集團(tuán)響應(yīng)國(guó)務(wù)

4、院“振興東北老工業(yè)基地”的號(hào)召，投身遼寧“五點(diǎn)一線”沿海經(jīng)濟(jì)帶開(kāi)發(fā)建設(shè)，深化區(qū)域合作，與遼寧省政府簽署協(xié)議，確定在遼寧（營(yíng)口）沿海產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)中國(guó)五礦產(chǎn)業(yè)園。,使命重大：本項(xiàng)目是五礦在沿海產(chǎn)業(yè)基地的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，戰(zhàn)略意義重大先天優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目位于規(guī)劃城市中心，是未來(lái)的商業(yè)、商務(wù)、居住的集聚地，位置十分優(yōu)越,,,,項(xiàng)目背景：國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃?區(qū)域崛起引導(dǎo),綜合效益最大化,經(jīng)濟(jì)效益最大化,社會(huì)效益最大化,通過(guò)個(gè)盤(pán)的引領(lǐng)影響，傳達(dá)沿海產(chǎn)業(yè)基地

5、的城市居住價(jià)值，并書(shū)寫(xiě)營(yíng)口市新的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式及操盤(pán)模式在代表區(qū)域居住價(jià)值的基礎(chǔ)上，最大化個(gè)盤(pán)的土地價(jià)值及資源價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益最大化,,品牌最大化,高追求，面對(duì)眾多同區(qū)域開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)，五礦集團(tuán)的整體品牌下，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)品牌再提升一方面是對(duì)現(xiàn)金流的追求，一方面要盡量減少消化慢、長(zhǎng)期持有、難經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，避免產(chǎn)品銷(xiāo)售周期拉長(zhǎng)及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌的貶損但又不是以銷(xiāo)售速度為唯一目標(biāo)，通過(guò)簡(jiǎn)單產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)去化速度，本項(xiàng)目可能不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“短

6、平快”的項(xiàng)目，要實(shí)現(xiàn)“雁過(guò)留聲、人過(guò)留名”,銷(xiāo)售速度突破,領(lǐng)先產(chǎn)品形象、品質(zhì),,目標(biāo)：區(qū)域價(jià)值體現(xiàn)?品牌價(jià)值傳播?綜合效益最大化,項(xiàng)目層面—— 零風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)、保證順利銷(xiāo)售 塑造經(jīng)典項(xiàng)目企業(yè)及區(qū)域?qū)用妗?自我立勢(shì)、五礦品牌、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo),項(xiàng)目目標(biāo)理解,,五礦,大規(guī)模郊區(qū)大盤(pán)的開(kāi)發(fā)模式是什么？,項(xiàng)目容積率確定為多少最合理？,項(xiàng)目定位？（產(chǎn)品、客戶(hù)、形象、價(jià)格）,項(xiàng)目核心解決的問(wèn)題,項(xiàng)目產(chǎn)品應(yīng)該怎么樣打造才能獲得成功？,項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)策

7、略應(yīng)該怎么樣選擇？,五礦營(yíng)口項(xiàng)目報(bào)告將圍繞上面五個(gè)問(wèn)題而全面展開(kāi)——,02,01,02,03,04,05,開(kāi)發(fā)模式,項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)模式選擇,1、教育主題開(kāi)發(fā)模式,2、新市鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式,3、多盤(pán)驅(qū)動(dòng)開(kāi)發(fā)模式,陌生區(qū)域大盤(pán),——深圳桃源居,——深圳萬(wàn)科城,——波托菲諾、中海國(guó)際社區(qū)、麓山國(guó)際,案例借鑒,,,多產(chǎn)品中高強(qiáng)度大盤(pán),教育主題開(kāi)發(fā)模式——深圳桃源居,項(xiàng)目規(guī)模,核心賣(mài)點(diǎn),依托背景,寶安區(qū)占深圳市的地產(chǎn)市場(chǎng)份額為13%-15%；寶安區(qū)存在大

8、量低收入人群；距深圳市中心80分鐘車(chē)程，周邊以工業(yè)區(qū)為主；項(xiàng)目區(qū)域及周邊教育條件差；,發(fā)展定位,深圳最大的教育人文社區(qū)在桃源居，專(zhuān)為下一代開(kāi)辟?lài)?guó)際名校教育區(qū)，讓你的孩子在成長(zhǎng)的起跑線上就遙遙領(lǐng)先,總占地面積：2000畝總建筑面積：180萬(wàn)平方米容 積 率：1.5總 戶(hù) 數(shù)：近13000戶(hù)（60000人）,清華名?！Ｊ窍嚯x障礙的強(qiáng)大引力,1,,,,1,教育主題開(kāi)發(fā)模式總結(jié),,,,適用條件,基本特征,關(guān)鍵舉措

9、,位于城市郊區(qū),區(qū)域認(rèn)知度較低；規(guī)模較大 項(xiàng)目周?chē)鸁o(wú)優(yōu)勢(shì)教育資源 開(kāi)發(fā)商有較好的教育資源渠道，可以引進(jìn)強(qiáng)勢(shì)教育資源,項(xiàng)目地塊內(nèi)/項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)教育資源 “先建學(xué)校，再賣(mài)房子” 項(xiàng)目推售完全依靠教育主題，推售活動(dòng)與教育相關(guān)活動(dòng)充分綁定,成功引進(jìn)知名教育資源，形成區(qū)域的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力 教育資源的引入時(shí)機(jī) 教育資源的造勢(shì)，充分放大教育資源的價(jià)值，帶動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值,新市鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式——萬(wàn)科城,萬(wàn)科城,2,項(xiàng)目基本屬性,龍崗區(qū) 龍

10、崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)區(qū)，梅觀高速與機(jī)荷高速交匯總占地面積：397883.5平米總建筑面積：437670平米容 積 率：1.1,工業(yè)區(qū)，區(qū)域認(rèn)同度低：萬(wàn)科城位于深圳關(guān)外坂雪崗工業(yè)區(qū)，區(qū)域抗性大；與市區(qū)的交通不通暢：通過(guò)交通狀況不佳的梅林關(guān)和市區(qū)連接，到達(dá)中心區(qū)的車(chē)程在40分鐘以上。,萬(wàn)科城主要面臨的問(wèn)題：,深圳房?jī)r(jià)高企、城市生活環(huán)境惡化和郊區(qū)化大發(fā)展的趨勢(shì)為萬(wàn)科城的開(kāi)發(fā)提供了基本的前提，但作為抗性巨大的坂雪崗片區(qū)的先行者，單一的

11、驅(qū)動(dòng)因素是不夠的，萬(wàn)科城的成功是集合多種強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)因素的成果。,萬(wàn)科城開(kāi)發(fā)思路,,,,2,新市鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式總結(jié),,,,適用條件,基本特征,關(guān)鍵舉措,位于城市郊區(qū),城鄉(xiāng)結(jié)合部； 占地規(guī)模較大，可容納較多人口多種物業(yè)組合，以住宅為主，多功能復(fù)合性社區(qū) 良好的自然生態(tài)環(huán)境和社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，交通相對(duì)便利通達(dá)性好,規(guī)?；瘞?lái)的成熟配套和便捷的生活設(shè)施 豐富多元的文化形態(tài)和景觀 可以持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng),街區(qū)的建設(shè)：人性化的步行空間 社區(qū)規(guī)劃：獨(dú)

12、立的社區(qū)布局 公共空間的營(yíng)造：打造市鎮(zhèn)社區(qū)中心（Town Center）,市中心,西延線，往城灌高速,高新西區(qū),三環(huán),,約3公里,多產(chǎn)品線組合開(kāi)發(fā)模式——中海國(guó)際社區(qū),羊犀立交,3,中海國(guó)際社區(qū)位于成都高新西區(qū)羊西線西側(cè), 交通便利, 開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，開(kāi)發(fā)初期區(qū)域較為陌生，配套逐漸完善中,地理位置：深圳西部，距中心區(qū)約4公里定位：深圳市的頂級(jí)，國(guó)際豪宅區(qū)特征：公認(rèn)的深圳頂級(jí)豪宅區(qū)物業(yè)持續(xù)增值住宅價(jià)格維持高端水平商業(yè)、酒店、寫(xiě)

13、字樓租金遠(yuǎn)高于普通住宅區(qū)水平，接近城市一級(jí)商圈水平,多產(chǎn)品線組合開(kāi)發(fā)模式——波托菲諾,總占地面積：88萬(wàn)平米總建筑面積：108萬(wàn)平米總?cè)莘e率：1.23開(kāi)發(fā)商：華僑城集團(tuán)當(dāng)前銷(xiāo)售情況：除了天鵝堡二期III區(qū)未開(kāi)工外，已推出的5個(gè)組團(tuán)已全部售磬。,4,,,,,,,適用條件,基本特征,關(guān)鍵舉措,規(guī)模巨大，市場(chǎng)容量相對(duì)有限 項(xiàng)目基本無(wú)現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)資源 項(xiàng)目房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)健，市場(chǎng)產(chǎn)品體現(xiàn)、市場(chǎng)需求多元,同一大盤(pán)，不同主題；同一項(xiàng)目、不同

14、組團(tuán) 整個(gè)項(xiàng)目多產(chǎn)品組合、不同檔次產(chǎn)品組合，覆蓋多元化客戶(hù) 組合產(chǎn)品啟動(dòng)，不同主題的產(chǎn)品/不同組團(tuán)的產(chǎn)品組合啟動(dòng) 組合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，后續(xù)也已不同的產(chǎn)品組合按開(kāi)發(fā)節(jié)奏推售,總體規(guī)劃：通過(guò)規(guī)劃充分體現(xiàn)不同主題與不同組團(tuán) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：不同的組團(tuán)中設(shè)置不同的產(chǎn)品，并充分尊重市場(chǎng)需求 啟動(dòng)策略：產(chǎn)品的組合啟動(dòng)，由多元產(chǎn)品覆蓋多元客戶(hù)，充分保證“旗開(kāi)得勝 開(kāi)發(fā)策略：各期開(kāi)發(fā)遵守組合產(chǎn)品原則，在速度的前提下充分體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值 項(xiàng)目配套：在啟動(dòng)時(shí)

15、先期配置相應(yīng)的社區(qū)配套，展示成熟生活氛圍,3,多產(chǎn)品線組合開(kāi)發(fā)模式總結(jié),4,＋,,本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式：桃源居+萬(wàn)科城+中海國(guó)際社區(qū)綜合模式,03,01,02,03,04,05,容積率及物業(yè)配比,對(duì)物業(yè)形態(tài)選擇過(guò)程就是對(duì)項(xiàng)目屬性、市場(chǎng)需求、經(jīng)濟(jì)測(cè)算的一個(gè)綜合判斷的過(guò)程,各類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)角色,容積率下各種組合,0.8是以改善及再改需求為主的定位，1.0是以首次改善及初步改善為主，1.2是以剛需為主，配以適量改善型產(chǎn)品；1.5以上是絕對(duì)剛需產(chǎn)品占主

16、導(dǎo),深圳·萬(wàn)科城,成都·華潤(rùn)翡翠城,對(duì)于一個(gè)規(guī)模大盤(pán)，多物業(yè)形態(tài)的組合，是其項(xiàng)目定位成功的重要途徑,大盤(pán)視角,北京·魯能順義新城,大連·遠(yuǎn)洋風(fēng)景,大盤(pán)視角結(jié)論：多物業(yè)形態(tài)的組合，包含多種需求是大盤(pán)控制風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功運(yùn)作關(guān)鍵,大盤(pán)視角,大盤(pán)與中小盤(pán)對(duì)比,表：目前營(yíng)口市場(chǎng)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì),營(yíng)口市場(chǎng)結(jié)構(gòu)——以公寓類(lèi)產(chǎn)品為主，洋房為輔，以及少量的別墅產(chǎn)品,市場(chǎng)視角,洋房,根據(jù)對(duì)營(yíng)口市整體房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，目前，

17、營(yíng)口市主要區(qū)域（主要為市區(qū)）商品房不同類(lèi)型產(chǎn)品供應(yīng)比例如上圖。在目前市場(chǎng)的供應(yīng)中，高層比例占47%，小高層比例占20%，洋房與別墅共占33%。,,公寓市場(chǎng)——公寓類(lèi)產(chǎn)品是目前市場(chǎng)上供求兩旺的主要產(chǎn)品,市場(chǎng)視角,可以看出，目前營(yíng)口商品房的供應(yīng)市場(chǎng)中高層、小高層比例達(dá)67%，仍是市場(chǎng)供應(yīng)的主流，也反映了目前營(yíng)口房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者的消費(fèi)主流還是停留在首次改善階段，接受的主流產(chǎn)品以中高容積率的低價(jià)產(chǎn)品為主。因此，對(duì)本項(xiàng)目而言，產(chǎn)品的定位

18、要在復(fù)合的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加中高密度產(chǎn)品的比例，一方面保證項(xiàng)目的順利消化，另一方面保證項(xiàng)目的較高市場(chǎng)回報(bào)率。,天宇宏府,佰仕風(fēng)景,南湖天輔圣堡,德意綠洲,洋房市場(chǎng)——洋房類(lèi)產(chǎn)品獲得了營(yíng)口市場(chǎng)驗(yàn)證，具有較好的市場(chǎng)接受度和產(chǎn)品溢價(jià)能力,市場(chǎng)視角,市場(chǎng)視角,,尚未開(kāi)盤(pán)，預(yù)計(jì)花園洋房4500，聯(lián)排7000-8000，單棟10000左右，營(yíng)口市目前的價(jià)格最頂層，產(chǎn)品推介會(huì)期間市場(chǎng)反應(yīng)良好，市場(chǎng)接受情況未知。,別墅市場(chǎng)代表樓盤(pán)：君悅瀾灣,營(yíng)口市目前面

19、市樓盤(pán)容積率基本都不低于2.0，整個(gè)營(yíng)口別墅市場(chǎng)相對(duì)空白，唯一別墅樓盤(pán)君悅瀾灣尚未開(kāi)盤(pán)，尚未得到市場(chǎng)驗(yàn)證但君悅瀾灣預(yù)計(jì)售價(jià)大大高于目前營(yíng)口市場(chǎng)其他產(chǎn)品均價(jià)。,,,元/m2,君悅瀾灣各產(chǎn)品預(yù)計(jì)售價(jià),營(yíng)口市目前市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià),表：君悅瀾灣與目前市場(chǎng)產(chǎn)均價(jià)對(duì)比,,別墅市場(chǎng)——?jiǎng)e墅溢價(jià)較高，但未得到市場(chǎng)驗(yàn)證，應(yīng)謹(jǐn)慎選擇,市場(chǎng)視角,市場(chǎng)主流供銷(xiāo)排序結(jié)論：公寓>洋房>別墅,內(nèi)向型城市、經(jīng)濟(jì)總量不高、經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展的初期,城市視角,,城

20、市特點(diǎn)：內(nèi)向型對(duì)外交通薄弱，（無(wú)機(jī)場(chǎng)無(wú)高鐵）產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本依靠本地（外部企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)弱，較少或準(zhǔn)備進(jìn)入）房地產(chǎn)特點(diǎn)：產(chǎn)品：高層產(chǎn)品為主客戶(hù)：本地客戶(hù)為主；首次改善型需求為主。,城市特點(diǎn)逐步開(kāi)放——五點(diǎn)一線規(guī)劃的實(shí)施，作為東北對(duì)外開(kāi)放先導(dǎo)區(qū)。交通：高鐵的修建。機(jī)場(chǎng)的選址，對(duì)外聯(lián)系加強(qiáng)；產(chǎn)業(yè)：外資企業(yè)的進(jìn)入，沿海經(jīng)濟(jì)帶產(chǎn)業(yè)聚集作用及港口經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。房地產(chǎn)特點(diǎn)產(chǎn)品：復(fù)合型產(chǎn)品增多，低密度產(chǎn)品受到重視。客戶(hù)：本地

21、及周邊區(qū)域客戶(hù)、改善型需求為主。,城市特點(diǎn)特大型城市：城市規(guī)劃實(shí)施，沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)全面發(fā)展港口經(jīng)濟(jì)、國(guó)外銀行、外資企業(yè)等全面進(jìn)駐。房地產(chǎn)特點(diǎn)產(chǎn)品：高層公寓產(chǎn)品及中低密度高品質(zhì)產(chǎn)品客戶(hù)：本地及外地客群，沿海產(chǎn)業(yè)基地產(chǎn)業(yè)聚集帶來(lái)的大量外來(lái)人口，逐漸成為購(gòu)房的主力。,,,現(xiàn)狀,未來(lái)（近中期）,未來(lái)（遠(yuǎn)期）,,,城市視角結(jié)論：城市發(fā)展初級(jí)階段，城市客戶(hù)以剛性需求為主,城市視角,,平房單位宿舍,,商品房出現(xiàn),多層無(wú)品質(zhì)感可言居住

22、舒適度差,小高層、高層出現(xiàn)了電梯、物業(yè)等服務(wù)設(shè)施具備了一定的品質(zhì)感,剛性需求為主,,,,低層產(chǎn)品高端物業(yè)類(lèi)型居住更舒適產(chǎn)品品質(zhì)更高,土地日漸稀缺,城市高檔公寓檔次更高城市豪宅精裝修,改善型高端需求,,,,,三線城市房地產(chǎn)發(fā)展模式,目前剛處于剛性需求為主，和改善型需求剛剛出現(xiàn)的階段,客戶(hù)市調(diào)結(jié)論：營(yíng)口市場(chǎng)客戶(hù)需求以公寓類(lèi)產(chǎn)品為主，洋房和別墅為輔,客戶(hù)調(diào)研視角,別墅產(chǎn)品需求：7%,公寓類(lèi)產(chǎn)品需求：60.2%,洋房產(chǎn)品需求：

23、32.8%,,,,,,,,,,營(yíng)口客戶(hù)需求統(tǒng)計(jì),根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)本項(xiàng)目，市場(chǎng)中有32.8%的洋房需求（主要包括會(huì)購(gòu)買(mǎi)及可能購(gòu)買(mǎi)兩類(lèi)客戶(hù)等潛在消費(fèi)者）；7%的別墅產(chǎn)品需求；有60.02%的公寓需求。因此，本項(xiàng)目的產(chǎn)品選擇中應(yīng)適當(dāng)增加洋房產(chǎn)品的比例，并通過(guò)產(chǎn)品的打造實(shí)現(xiàn)較高的溢價(jià)。,數(shù)據(jù)來(lái)源：項(xiàng)目組營(yíng)口市場(chǎng)客戶(hù)調(diào)研,項(xiàng)目物業(yè)配比建議：公寓50-60%、洋房30-40%、別墅 5-10%,,通過(guò)比較以上幾種方案，0.8的容積率下產(chǎn)品容積率

24、較低，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)壓力巨大1.2的容積率下，項(xiàng)目為多產(chǎn)品組合，符合全客戶(hù)策略，且該產(chǎn)品的配比組合最符合市場(chǎng)，是相對(duì)最優(yōu)的方案；容積率≥1.5的方案，高層的比例占絕大多數(shù)，項(xiàng)目產(chǎn)品相對(duì)單一，整體的市場(chǎng)去化較為困難。,本項(xiàng)目容積率建議：1.2為本項(xiàng)目容積率最優(yōu)選擇,,根據(jù)五礦方提供的成本數(shù)據(jù)，高層的單方建安成本為2450元、別墅單方建安成本為2165元，洋房單方建安成本為2150；根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，目前營(yíng)口市場(chǎng)高層市場(chǎng)售價(jià)約為4000-4300

25、，洋房售價(jià)約5400-6000，別墅售價(jià)8000-10000（尚無(wú)真正入市產(chǎn)品）。 將土地成本、開(kāi)發(fā)成本等，高層、洋房及別墅的單方綜合成本相近，基本在4000-4200之間。對(duì)比各產(chǎn)品的單方成本及單方售價(jià)可以得出，對(duì)于高層產(chǎn)品，其單方利潤(rùn)較低，因此， 以上方案中1.2容積率的方案收益不是最優(yōu)的。但是考慮到市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)性，還是建議尊重市場(chǎng)，在保證市場(chǎng)充分消化的前提下努力的控制成本，增加收益。,關(guān)于方案中經(jīng)濟(jì)測(cè)算的說(shuō)明,04,01,02,

26、03,04,05,項(xiàng)目定位,,,,,項(xiàng)目定位,CDC,1、產(chǎn)品定位,2、客戶(hù)定位,3、形象定位,,4、價(jià)格定位,從調(diào)查中我們可以看到：營(yíng)口市場(chǎng)重點(diǎn)供應(yīng)樓盤(pán)的房型結(jié)構(gòu)主要為二房，約34%，其次為大三房，所占比例達(dá)31%，其中小三房占15%；市場(chǎng)重點(diǎn)樓盤(pán)供應(yīng)的戶(hù)型面積區(qū)間段上主要集中在105-120㎡這個(gè)區(qū)間段，比例達(dá)到27%，而其中85-105㎡與120-140㎡的戶(hù)型分別占了約25%的比例。,注：由于調(diào)查統(tǒng)計(jì)時(shí)，二房、小三房、大三房

27、、四房等房型是按居住結(jié)構(gòu)空間來(lái)劃分，然而會(huì)出現(xiàn)105-120㎡與120-140㎡里有二房，或者85-105㎡有三房的情況，兩者會(huì)有交叉的現(xiàn)象，因而我們的產(chǎn)品建議則是綜合考慮兩者因素給出的配比建議。,公寓類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng),兩房和大三房市市場(chǎng)供應(yīng)主流產(chǎn)品,二房和大三房是市場(chǎng)公寓類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售主力和熱點(diǎn),公寓類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售,二房——營(yíng)口老城區(qū)主要樓盤(pán)供應(yīng)面積段在62-120㎡ ，熱銷(xiāo)面積段為85-100㎡,暢銷(xiāo)面積段,供應(yīng)面積段,公寓類(lèi)二房供

28、銷(xiāo),公寓類(lèi)市場(chǎng)二房供銷(xiāo)情況,50,70,90,110,130,150,170,,,,,,,,,,,0,87—99,,,98—93,105,,98—110,,95—112,106—109,119㎡,87㎡,114㎡,93㎡,105㎡,62㎡,98㎡,95㎡,120㎡,112㎡,106㎡,116㎡,唯美星海,華海城,水岸尚品,東明世紀(jì)花園,君臨天下,水岸新都,藍(lán)郡,,89—99,89㎡,109㎡,,熱銷(xiāo)面積段,小三房——營(yíng)

29、口老城區(qū)主要樓盤(pán)供應(yīng)面積段在109-120㎡ ，熱銷(xiāo)面積段為100-120㎡,暢銷(xiāo)面積段,供應(yīng)面積段,公寓類(lèi)小三房供銷(xiāo),公寓類(lèi)市場(chǎng)小三房供銷(xiāo)情況,100,110,120,130,,,,,90,109㎡,109㎡,120㎡,112㎡,115㎡,117㎡,120㎡,120㎡,唯美星海,華城花園,水岸尚品,東明世紀(jì)花園,君臨天下,,112-116,,115-120,,117-120,,,120㎡,120㎡,,,,熱銷(xiāo)面積段,大三房——營(yíng)

30、口老城區(qū)主要樓盤(pán)供應(yīng)面積段在122-148㎡ ，熱銷(xiāo)面積段為125-135㎡,暢銷(xiāo)面積段,供應(yīng)面積段,公寓類(lèi)三房供銷(xiāo),公寓類(lèi)市場(chǎng)三房供銷(xiāo)情況,120,130,150,160,,,,,110,,127-130,,122-129,,132-153,,124㎡,130㎡,127㎡,122㎡,132㎡,148㎡,153㎡,129㎡,148㎡,唯美星海,華城花園,水岸尚品,東明世紀(jì)花園,君臨天下,水岸新都,,126-137,126㎡,1

31、40㎡,130-135,,140,,,,,,124㎡,熱銷(xiāo)面積段,四房及四房以上——營(yíng)口老城區(qū)主要樓盤(pán)供應(yīng)面積段在208-310㎡ ，熱銷(xiāo)面積段為245-260㎡,暢銷(xiāo)面積段,供應(yīng)面積段,公寓類(lèi)市場(chǎng)其他供銷(xiāo),公寓類(lèi)市場(chǎng)四房及四房以上供銷(xiāo)情況,220,240,260,280,300,320,,,,,,200,,,208—228,,,,,,228㎡,208㎡（四房）,253㎡（六房）,300㎡,258㎡（五房）,310㎡,格林山水城,

32、水岸新都,自然風(fēng)景,左岸金典,,,246㎡（五房）,君臨天下,,備注：由于公寓類(lèi)的四房及四房以上的產(chǎn)品客戶(hù)容量有限，平層產(chǎn)品不具備產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，建議少量建設(shè)并采用產(chǎn)品創(chuàng)新手段。,,,,熱銷(xiāo)面積段,,,,,,,,3m,,5m,平層,LOFT,假設(shè)：60米高的建筑，分別建平層20層，建LOFT建12層，每層100㎡，建安成本按2000元/㎡的單價(jià)，平層銷(xiāo)售單價(jià)為4300元/㎡，LOFT銷(xiāo)售單價(jià)為5500元/㎡，分別計(jì)算兩者的銷(xiāo)售利潤(rùn)。通過(guò)計(jì)算發(fā)

33、現(xiàn)在目前市場(chǎng)狀況下LOFT的銷(xiāo)售利潤(rùn)不如平層。,,,,60m,,,,60m,目前市場(chǎng)狀況下LOFT的銷(xiāo)售利潤(rùn)不如平層利潤(rùn)大，因此建議少量點(diǎn)式建設(shè),,LOFT:,公寓類(lèi)市場(chǎng)LFOT,大中自然風(fēng)景：整體以剛需為主?主力面積段 100-120平米、130-140平米?暢銷(xiāo)面積段 二房：100-110 ㎡、三房115-130 ㎡,公寓類(lèi)典型樓盤(pán),期房銷(xiāo)售?？倯?hù)數(shù)1100戶(hù)，首批推售300套，從6.3號(hào)起，已被認(rèn)購(gòu)240套。其主力供應(yīng)戶(hù)型

34、為小二房（90平米）、大二房（101平米）、大三房（117平米）， 很受剛需客戶(hù)關(guān)注，加上推出優(yōu)惠活動(dòng)，看房人數(shù)很多，銷(xiāo)售異?；鸨２糠滞顿Y者，當(dāng)日有2個(gè)盤(pán)錦投資者，2個(gè)上海投資者，都是來(lái)營(yíng)口做生意。客戶(hù)構(gòu)成：公務(wù)員、政府、銀行工作人員。,藍(lán)郡：整體以剛需為主?暢銷(xiāo)面積段LOFT45-50平米、二房90-110平米,公寓類(lèi)典型樓盤(pán),期房銷(xiāo)售?？倯?hù)數(shù)680戶(hù)，6.13開(kāi)盤(pán)， 2-13層銷(xiāo)售很好，45平米LOFT10層以下基

35、本預(yù)訂完畢。其主力供應(yīng)戶(hù)型為小二房（87平米）、中二房（95-98平米）、大二房（119平米）、大三房（137平米）。售樓處門(mén)口停有沈陽(yáng)牌照的車(chē)輛，客戶(hù)有穿有“遼寧紅塔”制服的人員?？蛻?hù)構(gòu)成：公務(wù)員、政府、外地投資者。,產(chǎn)品面積段定位配比為：,本項(xiàng)目公寓類(lèi)產(chǎn)品的面積定位,備注：根據(jù)目前營(yíng)口市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)分析，兩房的產(chǎn)品面積區(qū)間在85-100平米之間，小三房面積區(qū)間在100-120之間，大三房的面積區(qū)間在125-135之間。由本項(xiàng)目

36、的定位，未來(lái)本項(xiàng)目與營(yíng)口市區(qū)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，一方面通過(guò)項(xiàng)目的整體品質(zhì)、品牌價(jià)值及產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面通過(guò)相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平。因此要適當(dāng)?shù)目刂泼娣e。另外，本項(xiàng)目不僅僅是通過(guò)贈(zèng)送面積等方式提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而是更多的通過(guò)打造零缺陷的產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值水平，因此，產(chǎn)品的總體面積區(qū)間相對(duì)要小。因此，適當(dāng)控制剛需類(lèi)產(chǎn)品（二房、小三房）的面積，控制總價(jià)。由此處給出了上述的產(chǎn)品面積定位。,傳統(tǒng)多層與洋房產(chǎn)品的區(qū)別,而營(yíng)口當(dāng)?shù)氐难蠓慨a(chǎn)品其實(shí)仍是

37、傳統(tǒng)多層產(chǎn)品的概念。,1.建筑標(biāo)準(zhǔn),2.產(chǎn)品設(shè)計(jì),3.物業(yè)附加,4.花園特色,與傳統(tǒng)多層相比，洋房產(chǎn)品是在品質(zhì)上全方位的提升與創(chuàng)新突破。,洋房類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng),多層產(chǎn)品與洋房產(chǎn)品在營(yíng)口市場(chǎng)上概念模糊,真正的洋房產(chǎn)品在營(yíng)口是稀缺甚至沒(méi)有的。在營(yíng)口的洋房類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，標(biāo)桿性的項(xiàng)目品牌尚未建立。,洋房類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng),從調(diào)查中我們可以看到：營(yíng)口市場(chǎng)重點(diǎn)供應(yīng)洋房類(lèi)供應(yīng)的房型大三房，約40%，其次為四房及小三房；市場(chǎng)重點(diǎn)樓盤(pán)供應(yīng)的戶(hù)型面積區(qū)

38、間段上主要集中在130-150㎡這個(gè)區(qū)間段，比例達(dá)到40%，而其中120-130㎡與120㎡以下的戶(hù)型分別占了約30%、20%的比例。,洋房類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng),洋房市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)：四房、大三房為主，小三房為輔,備注：市場(chǎng)上洋房類(lèi)產(chǎn)品目前供應(yīng)數(shù)量很少，與此同時(shí)市場(chǎng)上的洋房屬于多層到高級(jí)洋房的過(guò)渡產(chǎn)品，因此市場(chǎng)戶(hù)型比例對(duì)本項(xiàng)目參考價(jià)值有限。,小三房、大三房是市場(chǎng)主力供應(yīng)和銷(xiāo)售的熱點(diǎn)產(chǎn)品,洋房類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售,,小三房——營(yíng)口老城區(qū)主要樓盤(pán)供應(yīng)面積

39、段在113-130㎡ ，熱銷(xiāo)面積段為115-130㎡,暢銷(xiāo)面積段,供應(yīng)面積段,洋房類(lèi)小三房供銷(xiāo),洋房類(lèi)市場(chǎng)小三房供銷(xiāo)情況,奧泰格林山水城,君悅瀾灣,佰仕楓景,熱銷(xiāo)面積段,多層產(chǎn)品,洋房產(chǎn)品,洋房產(chǎn)品,大三房——營(yíng)口老城區(qū)主要樓盤(pán)供應(yīng)面積段在113-130㎡ ，熱銷(xiāo)面積段為130-140㎡,暢銷(xiāo)面積段,供應(yīng)面積段,洋房類(lèi)大三房供銷(xiāo),洋房類(lèi)市場(chǎng)大三房供銷(xiāo)情況,藍(lán)郡,奧泰格林山水城,熱銷(xiāo)面積段,多層產(chǎn)品,洋房產(chǎn)品,四房及四房以上——營(yíng)口老

40、城區(qū)主要樓盤(pán)供應(yīng)面積段在208-280 ㎡ ，熱銷(xiāo)面積段為208-280㎡,暢銷(xiāo)面積段,供應(yīng)面積段,洋房類(lèi)其他供銷(xiāo),洋房類(lèi)市場(chǎng)四房以上供銷(xiāo)情況,佰仕楓景,奧泰格林山水城,城南公館,200,220,240,260,280,300,,,,,,,,,,,,,,226㎡,226㎡,208㎡,208㎡,280㎡,280㎡,,備注：市場(chǎng)上洋房類(lèi)產(chǎn)品目前供應(yīng)很少，同時(shí)產(chǎn)品中四房及四房以上的產(chǎn)品供應(yīng)量少，出現(xiàn)面積段斷層的現(xiàn)象，此面積段不具備參考性，建

41、議本項(xiàng)目可考慮建設(shè)少量點(diǎn)綴產(chǎn)品。,熱銷(xiāo)面積段,多層產(chǎn)品,洋房產(chǎn)品,洋房產(chǎn)品,佰仕楓景： ?整體以首改為主，主力面積段為 90-148 平米 ?熱銷(xiāo)面積段 130-140㎡，輔助熱銷(xiāo)面積120-130㎡,洋房類(lèi)典型樓盤(pán),產(chǎn)品面積段定位配比為：,本項(xiàng)目洋房類(lèi)產(chǎn)品的面積定位,備注：由實(shí)際的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，目前營(yíng)口現(xiàn)有洋房類(lèi)/類(lèi)洋房產(chǎn)品中，小三房面積段在115-130，大三房面積段在130-140，四房面積段區(qū)間在208-280間。通過(guò)實(shí)地調(diào)研

42、，目前營(yíng)口現(xiàn)有的所謂洋房產(chǎn)品相對(duì)比較初級(jí)，除了已售罄德意綠洲（06年底開(kāi)盤(pán)）及未開(kāi)盤(pán)的君悅瀾灣外，其他所謂的洋房產(chǎn)品基本是多層的概念。因此由此統(tǒng)計(jì)得出的面積段與常規(guī)的洋房相比相對(duì)較小。考慮到項(xiàng)目的整體定位、較高的產(chǎn)品品質(zhì)及整體價(jià)值，本項(xiàng)目中的洋房是重新定義營(yíng)口市場(chǎng)的洋房產(chǎn)品，是洋房市場(chǎng)的引領(lǐng)者及代表者，因此本項(xiàng)目定位四層洋房，相應(yīng)產(chǎn)品的面積段要比現(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品面積段區(qū)間大。另外，考慮到本項(xiàng)目中設(shè)定的洋房類(lèi)產(chǎn)品近四成比例，規(guī)模較大，以此

43、要充分考慮此類(lèi)洋房產(chǎn)品與高層公寓產(chǎn)品的差異化，從此方面考慮，洋房類(lèi)產(chǎn)品面積段相對(duì)加大。由此，得出了上述關(guān)于本項(xiàng)目洋房類(lèi)產(chǎn)品的面積定位。,獨(dú)棟和聯(lián)排為市場(chǎng)主要供應(yīng)的產(chǎn)品類(lèi)型，其中四房、五房是市場(chǎng)主力供應(yīng)和銷(xiāo)售的熱點(diǎn)產(chǎn)品,別墅市場(chǎng)供銷(xiāo),備注：由于營(yíng)口市場(chǎng)上別墅項(xiàng)目剛剛上市包括鲅魚(yú)圈和營(yíng)口老中心區(qū)僅有五個(gè)別墅項(xiàng)目，而這些別墅項(xiàng)目均未得到市場(chǎng)驗(yàn)證;同時(shí)遼寧省同級(jí)別的城市也無(wú)別墅項(xiàng)目上市,故此處參照空間距離不遠(yuǎn)的大連、沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)作為項(xiàng)目研究

44、依據(jù)。,別墅類(lèi)獨(dú)棟供銷(xiāo),暢銷(xiāo)面積段,供應(yīng)面積段,獨(dú)棟——沈陽(yáng)與大連市場(chǎng)主力面積區(qū)間在299-1000平米，其中熱銷(xiāo)面積段為300-400㎡（四房）。,,,,,,,,陽(yáng)光地中海,玫瑰花園,萬(wàn)隆托斯卡納,金石天地,紅堡,300,500,600,700,800,350—450,,,378—415,400—450,,500—700,560㎡,350㎡,415㎡,378㎡,455㎡,450㎡,500㎡,700㎡,,714㎡,,清

45、韻百園,聽(tīng)雨觀瀾,蘭喬圣菲,,400—445,495㎡,445㎡,,299㎡,,300—500,1000㎡,300㎡,,900,,1000,400,,,熱銷(xiāo)面積段,別墅類(lèi)聯(lián)排供銷(xiāo),暢銷(xiāo)面積段,供應(yīng)面積段,聯(lián)排——沈陽(yáng)與大連市場(chǎng)主力面積區(qū)間在210-400平米，其中熱銷(xiāo)面積段為210-300㎡（三房、四房）。,,,,,,,,,陽(yáng)光地中海,萬(wàn)隆托斯卡納,紅堡,200,250,300,350,400,0,262—265,,,21

46、0—250,300—400,,265—322,265㎡,262㎡,290㎡,210㎡,400㎡,300㎡,265㎡,322㎡,,清韻百園,聽(tīng)雨觀瀾,蘭喬圣菲,,300㎡,,260—270,270㎡,260㎡,中海龍灣,,344㎡,熱銷(xiāo)面積段,本地個(gè)案分析——君悅瀾灣,別墅類(lèi)典型樓盤(pán),由于君悅瀾灣和本項(xiàng)目為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此可考慮差異化競(jìng)爭(zhēng)。,君悅瀾灣：（尚未開(kāi)盤(pán)）,?主力供應(yīng)面積段 200-300㎡；?輔助供應(yīng)面積 4

47、00-700㎡。別墅以聯(lián)排為主。,產(chǎn)品面積段及戶(hù)型定位配比為：,PS:雖有需求，但區(qū)域的別墅市場(chǎng)尚未形成，為了打造產(chǎn)品高端品質(zhì)，未得到市場(chǎng)驗(yàn)證，同時(shí)最大地避免風(fēng)險(xiǎn)，保守起見(jiàn)，本項(xiàng)目對(duì)別墅類(lèi)產(chǎn)品的定位比例不宜過(guò)多。,本項(xiàng)目別墅類(lèi)產(chǎn)品的面積定位,本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品類(lèi)型及比例,,,,,項(xiàng)目定位,1、產(chǎn)品定位,2、客戶(hù)定位,3、形象定位,,4、價(jià)格定位,Q1.客戶(hù)定位方向性判斷,Q2.具體客戶(hù)定位,,區(qū)域角度,產(chǎn)業(yè)園處于起步期向高速發(fā)展期轉(zhuǎn)變的過(guò)

48、程當(dāng)中,目前產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)良好，入園企業(yè)逐步增加，但產(chǎn)業(yè)的功能定位和帶動(dòng)的人口轉(zhuǎn)移還有一定的不確定性，城市氛圍還需要時(shí)間進(jìn)一步培養(yǎng)。,沿海產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展現(xiàn)狀,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較好，園區(qū)路網(wǎng)完善，景觀優(yōu)美，奧體場(chǎng)館、文化館等文化休閑娛樂(lè)設(shè)施正在建設(shè)過(guò)程中。項(xiàng)目建設(shè)情況：截止到2008年8月底，共落實(shí)項(xiàng)目167個(gè)，總投資1210億元。已入園企業(yè)包括中冶京誠(chéng)公司、富士康科技集團(tuán)、中國(guó)五礦集團(tuán)、大族冠華公司等各類(lèi)開(kāi)工項(xiàng)目共

49、58個(gè)（部分重點(diǎn)企業(yè)見(jiàn)右表）。,天元實(shí)業(yè),富士康,區(qū)域角度,產(chǎn)業(yè)園發(fā)展規(guī)劃中的區(qū)域常住人口引入尚處于起步階段,根據(jù)產(chǎn)業(yè)園各重點(diǎn)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，未來(lái)2-3年內(nèi)基地將引入超過(guò)7000人的常住人口，這些人口是項(xiàng)目的潛在客戶(hù)。同時(shí)對(duì)上述企業(yè)員工的入住現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，總?cè)胱?shù)僅接近3000人，且人員構(gòu)成以藍(lán)領(lǐng)工人為主，潛在客戶(hù)有待于區(qū)域成熟度的進(jìn)一步提高。,產(chǎn)業(yè)與服務(wù)業(yè)的雙重定位，讓產(chǎn)業(yè)基地更具有一座城市的完整功能，帶給基地發(fā)展中更為有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

50、。,營(yíng)口各版塊產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（出自“營(yíng)口城市規(guī)劃”）,一座工業(yè)新城,一座生活新城,+,,,城市角度,營(yíng)口產(chǎn)業(yè)園也是在此背景下產(chǎn)生的,客戶(hù)調(diào)研視角,調(diào)研說(shuō)明及樣本說(shuō)明,本次研究的樣本說(shuō)明華都研究中心數(shù)據(jù)研究：負(fù)責(zé)城市研究，并輔助提供市場(chǎng)整體消費(fèi)屬性研判市場(chǎng)客戶(hù)訪談：本次市場(chǎng)調(diào)研共進(jìn)行了21位潛在消費(fèi)者深度訪談市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷：本次市場(chǎng)調(diào)研共發(fā)放了約50份調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷采集地點(diǎn)：市中心、沿海產(chǎn)業(yè)基地,客戶(hù)調(diào)研視角,客戶(hù)調(diào)研顯示：“會(huì)

51、購(gòu)買(mǎi)”及“可能購(gòu)買(mǎi)”客戶(hù)均以營(yíng)口老城區(qū)為主,,對(duì)于本項(xiàng)目而言，“會(huì)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)”是我們需要首先緊鎖和壟斷的客戶(hù)群，在項(xiàng)目的啟動(dòng)階段，要搶占先機(jī)全力覆蓋此類(lèi)客戶(hù)，以保證在整體區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)空白的背景下?lián)寠Z足夠的潛在購(gòu)買(mǎi)力。,“可能購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)”是我們潛在客戶(hù)群，是需要項(xiàng)目重點(diǎn)培養(yǎng)的客戶(hù)。在項(xiàng)目啟動(dòng)之后，他們是項(xiàng)目后續(xù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力的主要提供者。對(duì)此類(lèi)客群，隨著項(xiàng)目的發(fā)展以及前期的成功啟動(dòng)，產(chǎn)品本身的價(jià)值是打動(dòng)他們的最重要因素，因此，絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力及高品質(zhì)高

52、價(jià)值的產(chǎn)品+有效的信息傳遞方式，是成功拉攏此類(lèi)客戶(hù)的關(guān)鍵。,“不會(huì)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)”是我們深層潛在客戶(hù)群， 屬于我們的機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。隨著項(xiàng)目區(qū)域的進(jìn)一步發(fā)展，區(qū)域的生活氛圍的成熟及整體價(jià)值的市場(chǎng)認(rèn)可，此類(lèi)客戶(hù)也具備成功轉(zhuǎn)型為購(gòu)買(mǎi)力的可能。鲅魚(yú)圈的部分客戶(hù)就屬于此類(lèi),本項(xiàng)目各類(lèi)客戶(hù)總結(jié)及我們的客戶(hù)策略細(xì)分：緊鎖+滲透+挖掘,1,2,3,緊鎖最容易抓住的核心群“會(huì)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)”，給足信心，充分強(qiáng)化區(qū)域價(jià)值和升值潛力,全面滲透最可能被抓住的重要客群“可能

53、會(huì)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)”，傳遞區(qū)域價(jià)值和項(xiàng)目?jī)r(jià)值，給到信息，激發(fā)需求,重點(diǎn)挖掘標(biāo)桿客戶(hù)，突破標(biāo)桿客群，以點(diǎn)帶面，圈層影響力形成口碑效益，擴(kuò)大客戶(hù)面，轉(zhuǎn)化需求和機(jī)會(huì),客戶(hù)調(diào)研視角,,客戶(hù)最重要的關(guān)注因素：,,,項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值項(xiàng)目的整體價(jià)值,項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值項(xiàng)目的區(qū)域認(rèn)知,客觀性因素，非可控因素,借勢(shì)：借助現(xiàn)有的區(qū)域價(jià)值的體現(xiàn)及認(rèn)知傳達(dá)：傳遞區(qū)域價(jià)值的未來(lái)高度,主觀性因素，可控因素,項(xiàng)目整體價(jià)值項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值,,可確定性,,不確定性,,,,全客戶(hù)策

54、略,客戶(hù)最重要關(guān)注因素的可確定性和不確定性，從需求層面決定了本項(xiàng)目的客戶(hù)定位為全客戶(hù)，而不僅僅是產(chǎn)品關(guān)注群或區(qū)域關(guān)注群等。,,客戶(hù)調(diào)研視角,Q2.具體客戶(hù)定位,Q1.客戶(hù)定位方向性選擇：老城區(qū)為主、地緣性為輔,,項(xiàng)目各類(lèi)產(chǎn)品的客戶(hù)定位,,,,,,之：項(xiàng)目定位,CDC,1、產(chǎn)品定位,2、客戶(hù)定位,3、形象定位,,4、價(jià)格定位,,【形象定位】若作為一個(gè)常規(guī)性樓盤(pán)看待，那么對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)太平淡了,遼寧,面海,愿景,五礦,非居住本生活,成為全國(guó)

55、前列地產(chǎn)公司,500強(qiáng),,【形象定位】區(qū)域嬗變的前夕,新城市,金牌物業(yè),產(chǎn)業(yè)新城,未來(lái)定義,國(guó)家戰(zhàn)略前瞻發(fā)展,明月湖畔,國(guó)際社區(qū),官邸、明月湖上,形象定位,為這座城市,樹(shù)立領(lǐng)袖,推廣語(yǔ),湖上國(guó)際社區(qū),案名建議,,案名詮釋?zhuān)骸昂蠂?guó)際”蘊(yùn)藏著一種野心與魄力，我們有信心做未來(lái)新城的第一，營(yíng)口產(chǎn)業(yè)新城的未來(lái)必將是從大面起步；做為國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展區(qū)域的中央?yún)^(qū)，我們有更高的目標(biāo)，我們的定位在代言板塊未來(lái)……,,,,,,項(xiàng)目定位,CDC,1、產(chǎn)品

56、定位,2、客戶(hù)定位,3、形象定位,,4、價(jià)格定位,[項(xiàng)目?jī)r(jià)值運(yùn)營(yíng)及增長(zhǎng)曲線]通過(guò)對(duì)各類(lèi)物業(yè)有節(jié)奏、有順序的開(kāi)發(fā)提升項(xiàng)目土地價(jià)值,圖：項(xiàng)目?jī)r(jià)值曲線,項(xiàng)目?jī)r(jià)值曲線,根據(jù)市場(chǎng)比較法，預(yù)測(cè)本項(xiàng)目公寓類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格約為4300元/㎡,公寓類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格比較列表,公寓類(lèi)價(jià)格,Ps：以營(yíng)口市場(chǎng)站前區(qū)、西市區(qū)及沿海產(chǎn)業(yè)基地高層產(chǎn)品項(xiàng)目為參考,根據(jù)市場(chǎng)比較法，預(yù)測(cè)本項(xiàng)目洋房類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格均價(jià)約為5532元/㎡,表：多層/洋房產(chǎn)品價(jià)格比較列表,表：多層/洋房產(chǎn)品價(jià)

57、格比較列表,洋房類(lèi)價(jià)格,根據(jù)市場(chǎng)比較法，預(yù)測(cè)本項(xiàng)目的聯(lián)排產(chǎn)品價(jià)格為6940元/㎡，獨(dú)棟產(chǎn)品價(jià)格為8450元/㎡,別墅類(lèi)價(jià)格,說(shuō)明： 1：以相鄰城市沈陽(yáng)、大連多個(gè)項(xiàng)目為參照系的市場(chǎng)比較法定價(jià) 2：以多產(chǎn)品線樓盤(pán)內(nèi)高層與別墅、洋房與別墅的比值作參照的類(lèi)比定價(jià)，取算術(shù)平均,05,01,02,03,04,05,物業(yè)建議,,,,,2,5,3,建筑風(fēng)格：公寓類(lèi)(ART-DECO)、洋房類(lèi)（法式）、別墅類(lèi)（法式）,景觀：陽(yáng)光車(chē)庫(kù)、

58、宅間綠地、多島灣,4,配套：椰林大道、水上會(huì)所、風(fēng)情商業(yè)街、學(xué)校配套、直達(dá)巴士、物業(yè)管理,戶(hù)型：公寓類(lèi)（LOFT、二房、小三房、三房、四房）洋房類(lèi)、別墅類(lèi)（聯(lián)排、獨(dú)棟）,,1,總平規(guī)劃：內(nèi)城、外城、多島灣,,,新聯(lián)大街,新聯(lián)南大街,澄湖東路,正義路北段,新建大街,,,,外,內(nèi),規(guī)劃意向,項(xiàng)目基本規(guī)劃思想,地塊北部有區(qū)域主干道（新聯(lián)大街）、次干道（新聯(lián)南大街東段），有一定的噪音干擾；北部為外部進(jìn)入地塊的主界面，相對(duì)開(kāi)放、活躍,地塊南側(cè)

59、臨湖，并能享受一定的高爾夫資源，景觀資源較好；相對(duì)平靜、私密,風(fēng)水觀,項(xiàng)目規(guī)劃思路1,,多島灣——內(nèi)湖與外湖，造就了灣流匯聚的景象，別墅群臨灣分布。在灣流中，分布著數(shù)個(gè)島嶼——放眼市場(chǎng)，實(shí)乃可遇而不可求。,項(xiàng)目規(guī)劃思路2,項(xiàng)目規(guī)劃思路總結(jié),1、內(nèi)城、外城：內(nèi)城設(shè)計(jì)低密度產(chǎn)品，外城擺放高密產(chǎn)品。內(nèi)外城設(shè)計(jì)利于后期，按照雙盤(pán)驅(qū)動(dòng)模式進(jìn)行開(kāi)發(fā),2、內(nèi)城，以島嶼的形式設(shè)計(jì)，利于分期按島嶼推出/私密性；,3、外城，按組團(tuán)設(shè)計(jì)，利于分期推售，同

60、時(shí)，考慮設(shè)計(jì)上后期的可變性，利于后期修改產(chǎn)品定位或規(guī)劃,,,,,2,5,3,建筑風(fēng)格：公寓類(lèi)(ART-DECO)、洋房類(lèi)（法式）、別墅類(lèi)（法式）,景觀：陽(yáng)光車(chē)庫(kù)、宅間綠地、多島灣,4,配套：椰林大道、水上會(huì)所、風(fēng)情商業(yè)街、學(xué)校配套、直達(dá)巴士、物業(yè)管理,戶(hù)型：公寓類(lèi)（LOFT、二房、小三房、三房、四房）洋房類(lèi)、別墅類(lèi)（聯(lián)排、獨(dú)棟）,,1,總平規(guī)劃：內(nèi)城、外城、多島灣,公寓類(lèi)建筑建議：ART-DECO·天然石材外立面

61、3;線條簡(jiǎn)約·莊重不失典雅,ART DECO往往突出外立面豎向線條的使用，同時(shí)配用外掛面磚、天然石材等。其建筑裝飾會(huì)嘗試新鮮元素的使用，如鋼鐵、玻璃等，不拘一格，旨在追求單個(gè)建筑作品的個(gè)性與不可復(fù)制性。,A,階梯狀收分延續(xù)了art deco建筑中的一貫手法，形成了類(lèi)金字塔狀的效果，更能體現(xiàn)樓盤(pán)的高貴感和檔次。,公寓類(lèi)建筑建議：ART-DECO·天然石材外立面·線條簡(jiǎn)約·莊重不失典雅,A,公寓類(lèi)建筑

62、建議：ART-DECO·天然石材外立面·線條簡(jiǎn)約·莊重不失典雅,A,Art Deco簡(jiǎn)潔又不失裝飾性的造型語(yǔ)言所體現(xiàn)出來(lái)的基于線條形式的強(qiáng)烈的裝飾性，在原則上靈活運(yùn)用重復(fù)、對(duì)稱(chēng)、漸變等美學(xué)法則使幾何造型充滿(mǎn)詩(shī)意和富于裝飾性。,洋房類(lèi)建筑建議：法式風(fēng)格·色彩與內(nèi)在緊密聯(lián)系·強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)雕琢·優(yōu)雅、高貴并浪漫,法式建筑講究點(diǎn)綴在自然中，并不在乎占地面積的大小，追求色彩和內(nèi)在聯(lián)系，不過(guò)有

63、時(shí)也有意呈現(xiàn)建筑與周?chē)h(huán)境的沖突。因此，法式建筑往往不求簡(jiǎn)單的協(xié)調(diào)，而是崇尚沖突之美。,B,洋房類(lèi)建筑建議：法式風(fēng)格·色彩與內(nèi)在緊密聯(lián)系·強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)雕琢·優(yōu)雅、高貴并浪漫,B,法式風(fēng)格在細(xì)節(jié)要求上幾乎達(dá)到苛求的地步，一切以達(dá)到完美的自然回歸感為目的,洋房類(lèi)建筑建議：法式風(fēng)格·色彩與內(nèi)在緊密聯(lián)系·強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)雕琢·優(yōu)雅、高貴并浪漫,B,法式風(fēng)格講究將建筑點(diǎn)綴在自然中，在設(shè)計(jì)上講求心靈的

64、自然回歸感，給人一種撲面而來(lái)的濃郁氣息。,別墅類(lèi)建筑建議：法式風(fēng)格·貴族特質(zhì)·強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)雕琢·優(yōu)雅、高貴并浪漫,C,布局上突出軸線的對(duì)稱(chēng)，恢宏的氣勢(shì)，豪華舒適的居住空間。 貴族風(fēng)格，高貴典雅?！〖?xì)節(jié)處理上會(huì)大量運(yùn)用法式廊柱、雕花、線條，制作工藝精細(xì)考究。 點(diǎn)綴在自然中，崇尚沖突之美,,,,別墅類(lèi)建筑建議：法式風(fēng)格·貴族特質(zhì)·強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)雕琢·優(yōu)雅、高貴并浪漫,建筑整體方面有著嚴(yán)

65、格的把握，善于在細(xì)節(jié)雕琢上下工夫。建筑多采用對(duì)稱(chēng)造型,C,別墅類(lèi)建筑建議：法式風(fēng)格·貴族特質(zhì)·強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)雕琢·優(yōu)雅、高貴并浪漫,C,法式建筑風(fēng)格——建筑體型既有以清新、亮麗、現(xiàn)代為基調(diào)而形成輕盈、活潑的建筑形態(tài)，建筑形體厚重，貴族氣息在建筑的冷靜克制中優(yōu)雅的散發(fā)出來(lái)。,,,,,2,5,3,建筑風(fēng)格：公寓類(lèi)(ART-DECO)、洋房類(lèi)（法式）、別墅類(lèi)（法式）,景觀：陽(yáng)光車(chē)庫(kù)、宅間綠地、多島灣,4,配套：椰林大

66、道、水上會(huì)所、風(fēng)情商業(yè)街、學(xué)校配套、直達(dá)巴士、物業(yè)管理,戶(hù)型：公寓類(lèi)（LOFT、二房、小三房、三房、四房）洋房類(lèi)、別墅類(lèi)（聯(lián)排、獨(dú)棟）,,1,總平規(guī)劃：內(nèi)城、外城、多島灣,景觀設(shè)計(jì)重點(diǎn),,基本無(wú)任何景觀打造,,開(kāi)始從社區(qū)內(nèi)部及售樓處打造景觀,目前營(yíng)口市的房地產(chǎn)項(xiàng)目多數(shù)尚停留在賣(mài)樓花、賣(mài)毛坯的階段，很少有樓盤(pán)做景觀和環(huán)境的打造,,發(fā)展進(jìn)化,景觀設(shè)計(jì)重點(diǎn),代表樓盤(pán)——佰仕楓景：在社區(qū)內(nèi)部開(kāi)始設(shè)置景觀水系，已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到景觀對(duì)產(chǎn)品的價(jià)

67、值提升,,展示空間,社區(qū)水系,售樓處及社區(qū)內(nèi)部開(kāi)始打造景觀展示，但綠化的水平及密度較低，但品質(zhì)感差，整體感覺(jué)較差。,社區(qū)打造了內(nèi)部水道，成為社區(qū)內(nèi)部的景觀走廊，是項(xiàng)目推售的一大亮點(diǎn)，并得到了客戶(hù)的較高認(rèn)可。,,佰仕風(fēng)景已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注社區(qū)景觀的重點(diǎn)打造，雖然整體感覺(jué)不高，但獲得了較好的市場(chǎng)認(rèn)可,景觀設(shè)計(jì)重點(diǎn),德意綠洲,前期項(xiàng)目德意綠洲已經(jīng)售罄，并且有現(xiàn)成的售樓中心，君悅瀾灣將其售樓處臨時(shí)設(shè)在德意綠洲原售樓處充分借用其成熟的景觀展示性，進(jìn)

68、行景觀意向的借用，發(fā)揮景觀展示的價(jià)值,君悅瀾灣在建售樓處：開(kāi)始重點(diǎn)打造項(xiàng)目售樓處，并設(shè)置綠化景觀，表明目前營(yíng)口市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注景觀展示對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值傳遞及項(xiàng)目推售的重要作用,,格林山水城,代表樓盤(pán)——德意綠洲、格林山水城：重視社區(qū)的形象展示，通過(guò)設(shè)置獨(dú)特銷(xiāo)售中心或打造特色展示景觀來(lái)展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值,沿街抬高，人造上升坡地，打造獨(dú)特的社區(qū)景觀視野，獲得較好的市場(chǎng)評(píng)價(jià)及社會(huì)認(rèn)可。,景觀設(shè)計(jì)重點(diǎn),現(xiàn)狀——營(yíng)口現(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品較少在做景觀配套，基本還

69、停留在只是賣(mài)房子本身的階段,趨勢(shì)——已有部分樓盤(pán)開(kāi)始關(guān)注銷(xiāo)售中心及項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)部的景觀設(shè)計(jì)，開(kāi)始重視景觀打造對(duì)社區(qū)的整體價(jià)值提升,建議3——島嶼設(shè)計(jì)：內(nèi)城用淺水形成多個(gè)島嶼設(shè)計(jì)，每個(gè)島嶼配合分期開(kāi)發(fā)，規(guī)?？刂?萬(wàn)左右,建議1——適當(dāng)打造特色景觀資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值提升,建議2——組團(tuán)設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)利用景觀，實(shí)現(xiàn)對(duì)本項(xiàng)目大盤(pán)中多個(gè)組團(tuán)的區(qū)隔，一方面有利于項(xiàng)目的分區(qū)開(kāi)發(fā)，另一方面，用景觀區(qū)隔相對(duì)獨(dú)立的組團(tuán)，在后續(xù)開(kāi)發(fā)周期中可以經(jīng)線較為獨(dú)立的設(shè)計(jì)