企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算發(fā)展的研究意義

1、企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算發(fā)展的研究意義企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算發(fā)展的研究意義隨著關(guān)系營(yíng)銷、全過(guò)程營(yíng)銷以及一系列營(yíng)銷組合觀念的日趨成熟，企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)必須以大量的人力、物力、財(cái)力作為保障，樹(shù)立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，保證流通渠道暢通，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以保持長(zhǎng)期持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也使?fàn)I銷管理成為了企業(yè)戰(zhàn)略成本管理的新領(lǐng)域，對(duì)于保持企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力有著重大意義。營(yíng)銷是企業(yè)保證銷售額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要手段之一。然而如果企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算缺乏合理規(guī)劃和有效控制，勢(shì)必降低

2、這部分經(jīng)營(yíng)支出的針對(duì)性和有效性。實(shí)現(xiàn)科學(xué)合理地營(yíng)銷配置，需要企業(yè)綜合自身戰(zhàn)略思想以及內(nèi)外環(huán)境的諸多影響因素，并且同時(shí)能夠堵住營(yíng)銷使用過(guò)程中的黑洞，需要企業(yè)建立起一整套嚴(yán)密高效的監(jiān)督激勵(lì)機(jī)制。將企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算管理納入全面預(yù)算管理體系加以重視，在專門的預(yù)算機(jī)構(gòu)的組織監(jiān)督下，在財(cái)務(wù)部門的有效支持與配合下，將預(yù)算機(jī)制引入營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，是解決企業(yè)營(yíng)銷管理問(wèn)題的研究思路之一。下載一、國(guó)外學(xué)者的研究1.關(guān)于營(yíng)銷預(yù)算職能沖突方面。2001在《哈佛商

3、業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的題為《運(yùn)營(yíng)預(yù)算的職能沖突》一文中，M.EdgarBarrett和LeR0yB.Fraser兩位學(xué)者將預(yù)算歸結(jié)為五個(gè)職能，包括計(jì)劃、激勵(lì)和評(píng)估三個(gè)重要職能和協(xié)調(diào)、教育兩個(gè)次要職能，這些職能之間存在著或大或小的沖突。例如，計(jì)劃和激勵(lì)之間的沖突表現(xiàn)為，為了能更加容易地完成預(yù)算，一些經(jīng)理人員更傾向于把目標(biāo)設(shè)置在其預(yù)期的業(yè)績(jī)水平之下。這樣的預(yù)算松弛問(wèn)題，將會(huì)降低預(yù)算的計(jì)劃和激勵(lì)作用。還有在評(píng)估經(jīng)理業(yè)績(jī)時(shí)如果不能剔除在預(yù)算期間不可控

4、的環(huán)境因素，將會(huì)產(chǎn)生激勵(lì)和評(píng)估之間的沖突。2.關(guān)于營(yíng)銷預(yù)算編制執(zhí)行的壓力方面。當(dāng)管理者把預(yù)算作為控制手段和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，預(yù)算的實(shí)現(xiàn)變成了一種切實(shí)存在的壓力，預(yù)算不能被完成的可能性帶來(lái)了諸多利益相關(guān)者的抱怨。國(guó)外一直有學(xué)者提出，預(yù)算可能成為阻礙創(chuàng)新和學(xué)習(xí)的“有害壓力”，過(guò)度依賴預(yù)算管理極易導(dǎo)致數(shù)字操縱、預(yù)算博弈、部門間沖突、員工工作壓力等不當(dāng)行為的發(fā)生?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)果，一些學(xué)者和企業(yè)人員更傾向于對(duì)預(yù)算持負(fù)面態(tài)度。3.關(guān)于營(yíng)銷預(yù)算目標(biāo)

5、松緊度方面。Hirst（l999）認(rèn)為，必須將預(yù)算目標(biāo)難度和預(yù)算反饋配合起來(lái)，相對(duì)較高的預(yù)算目標(biāo)才能激勵(lì)出好的業(yè)績(jī)。因此，研究的核心問(wèn)題是預(yù)算目標(biāo)的難度與預(yù)算反饋的配合對(duì)業(yè)績(jī)的影響。Stede（2001）提出預(yù)算松緊度的五個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：預(yù)算詳細(xì)程度；對(duì)預(yù)算目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)調(diào)程度；年內(nèi)預(yù)算是否允許修改；對(duì)中期預(yù)算偏離的容忍程度；預(yù)算相關(guān)溝通程度。4.關(guān)于營(yíng)銷預(yù)算參與方面。關(guān)于預(yù)算參與的目的，SShield（2011）在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上得出，分享

6、內(nèi)外部信息，相關(guān)部門之間的合作，提升激勵(lì)度，增加滿意度，降低預(yù)算松馳，減少工作壓力是強(qiáng)調(diào)預(yù)算參與的主要目的。關(guān)于預(yù)算參與的必要性，SShields在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上得出：環(huán)境的不確定性，任務(wù)的不確定性，任務(wù)的相互依存性，上司與下屬之間的信息不對(duì)稱要求盡可能廣泛的預(yù)算參與。以上因素為進(jìn)一步確定預(yù)算主體及參與者，優(yōu)化預(yù)算信息傳遞途徑提供理論基礎(chǔ)。5.關(guān)于營(yíng)銷預(yù)算編制與調(diào)整方面。營(yíng)銷預(yù)算決策技術(shù)包括三種：營(yíng)銷總多借鑒了傳統(tǒng)的預(yù)算管理方法，未考

7、慮到營(yíng)銷所特有的性質(zhì)與發(fā)生環(huán)境，忽略了兩者在管理方法上的差異性，導(dǎo)致了銷售預(yù)算管理理論與實(shí)務(wù)的嚴(yán)重脫節(jié)。2.實(shí)際意義。①完善科學(xué)的營(yíng)銷預(yù)算體系。一個(gè)完整有效的營(yíng)銷預(yù)算管理體系應(yīng)當(dāng)包括預(yù)算編制、預(yù)算執(zhí)行、預(yù)算保障、預(yù)算調(diào)整、預(yù)算評(píng)價(jià)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都會(huì)影響整個(gè)預(yù)算體系在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中起到的作用。營(yíng)銷預(yù)算往往難于編制，營(yíng)銷數(shù)額、支出形式等一系列決策都是企業(yè)難以把握的。由于編制技術(shù)落后，現(xiàn)代企業(yè)普遍存在預(yù)算編制不科學(xué)，不合理的現(xiàn)象，

8、在企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算的執(zhí)行中，缺乏嚴(yán)格合理的執(zhí)行與保障制度，導(dǎo)致預(yù)算失靈。監(jiān)管機(jī)制缺失引起營(yíng)銷費(fèi)用的挪用虧空與不合理浪費(fèi)，營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)部門對(duì)營(yíng)銷監(jiān)控不能起到有效的牽制作用，同時(shí)，管理者不能根據(jù)形勢(shì)變化調(diào)整預(yù)算，適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，也為預(yù)算帶來(lái)了負(fù)面效果。對(duì)于營(yíng)銷預(yù)算的考評(píng)，大多數(shù)企業(yè)只強(qiáng)調(diào)銷售收入指標(biāo)、銷售增長(zhǎng)指標(biāo)及其市場(chǎng)占有率的偏好，對(duì)營(yíng)銷效率指標(biāo)涉及甚少，對(duì)營(yíng)銷人員建立合理有效的營(yíng)銷觀念和激勵(lì)機(jī)制缺乏。②加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部信息溝通。營(yíng)銷發(fā)生在

9、銷售一線，而其管理行為又多發(fā)生在遠(yuǎn)離一線的總部。傳統(tǒng)預(yù)算管理模式下，嚴(yán)格的預(yù)算制度管理會(huì)因?yàn)樾畔⒉怀浞謱?dǎo)致決策失誤，一線銷售人員與營(yíng)銷決策管理者總是存在普遍的矛盾沖突。在預(yù)算實(shí)施過(guò)程中，由于信息不能及時(shí)傳遞，決策鏈條過(guò)長(zhǎng)，預(yù)算失去彈性，貽誤商機(jī)。由于無(wú)法及時(shí)獲取銷售的使用信息以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，目前多數(shù)企業(yè)使用銷售百分比法，按照銷售收入分配營(yíng)銷，對(duì)銷售部門缺乏指導(dǎo)性和約束性，這種粗獷型的銷售成本預(yù)算己經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，比率偏高