模塊二營銷專業(yè)綜合技能訓(xùn)練

1、www.1ppt.com,模塊二：營銷專業(yè)綜合技能訓(xùn)練,實訓(xùn)2 撰寫市場調(diào)研報告,www.1ppt.com,www.1ppt.com,實訓(xùn)操作流程：,［流程1］學(xué)生課前預(yù)習(xí)相關(guān)知識點［流程2］課內(nèi)師生互動［流程3］市場調(diào)研報告撰寫流程實訓(xùn) ［流程4］市場調(diào)研報告案例觀摩及解析 ［流程5］課堂演練：市場調(diào)研模擬演練［流程6］歸納總結(jié)：撰寫市場調(diào)研報告中要注意 的問題 ［流程7］

2、實訓(xùn)思考與練習(xí),www.1ppt.com,［流程1］學(xué)生課前預(yù)習(xí)相關(guān)知識點,教師在實訓(xùn)課前布置學(xué)生課外預(yù)習(xí)：市場調(diào)研的程序、調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)、調(diào)研報告的寫作要求等相關(guān)知識點。一、市場調(diào)研的程序 市場營銷調(diào)研是一項十分復(fù)雜的工作，要想順利完成市場營銷調(diào)研任務(wù)，必須依據(jù)科學(xué)的程序，有計劃、有組織、有步驟地進(jìn)行。然而，市場營銷調(diào)研沒有一個固定的程序可循，一般來說，根據(jù)營銷調(diào)研活動中各項工作的自然順序和邏輯關(guān)系，市場營銷調(diào)研可分為三個

3、階段，每個階段又包括若干個步驟。（一）準(zhǔn)備階段 市場營銷調(diào)研通常是由營銷活動中一些特定問題而引起的。但是，這些問題本身并不一定構(gòu)成營銷調(diào)研的主題，還要對這些問題進(jìn)行分析和研究。營銷調(diào)研的準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是界定研究主體、選擇研究目標(biāo)、形成研究假設(shè)，并確定需要獲得的信息內(nèi)容。,www.1ppt.com,1、界定研究問題市場營銷調(diào)研的首要工作就是要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略方針和意圖，企業(yè)在市場營銷中所要解決的問題，明確地界定研究的問題，

4、確定研究的目的。2、選擇研究目標(biāo)市場營銷調(diào)研通常是由某些具體問題而引起的。但在有些情況下，調(diào)研的目的很模糊。例如，某企業(yè)近來銷售形勢不好，銷售量大幅度下降。此時的研究目的很可能是“發(fā)現(xiàn)引起企業(yè)銷售下降的原因”。但如果企業(yè)知道銷售量下降的原因是由于競爭對手產(chǎn)品的大幅度降價造成的，在此情況下，研究的目的就不是尋找原因，而是“尋求解決這一問題的策略”了。3、形成研究假設(shè)研究問題確定之后，調(diào)研人員將根據(jù)研究的目的選擇一組研究目標(biāo)，還要針

5、對實際可能發(fā)生的情況形成適當(dāng)?shù)难芯考僭O(shè)。形成假設(shè)的作用是使研究目的更加明確，假設(shè)的接受和拒絕都會達(dá)到研究的目的。,www.1ppt.com,（二）設(shè)計階段研究設(shè)計是保證調(diào)研工作順利進(jìn)行的指導(dǎo)綱領(lǐng)，其主要內(nèi)容有：確定資料的來源、搜集的方法，設(shè)計調(diào)查問卷、抽樣設(shè)計等。1、內(nèi)容設(shè)計內(nèi)容設(shè)計就是根據(jù)調(diào)研的目的、調(diào)研的范圍以及信息資料的來源。2、方法設(shè)計市場調(diào)研的方法主要有三大類：詢問法、觀察法和實驗法，每類方法適用面不同。究竟采用何種

6、調(diào)研方法，要依據(jù)調(diào)研的目的、性質(zhì)以及研究經(jīng)費的多少而定。,www.1ppt.com,3、工具設(shè)計在確定了調(diào)研方法之后，就要進(jìn)行工具設(shè)計。所謂的工具設(shè)計是指，采用不同的調(diào)研方法，需要準(zhǔn)備不同的調(diào)研工具。如采用詢 問法進(jìn)行調(diào)研時，需要使用調(diào)查問卷。調(diào)查問卷設(shè)計中關(guān)鍵的問題是提什么問題，提問的方式等。4、抽樣設(shè)計抽樣設(shè)計就是根據(jù)調(diào)研的目的確定抽樣單位、樣本數(shù)量以及抽樣的方法。抽樣單位即向什么人調(diào)查的問題。樣本數(shù)量即對多少人調(diào)查。 5、

7、方案設(shè)計調(diào)研方案或計劃是保證市場營銷調(diào)研工作順利進(jìn)行的指導(dǎo)性文件，它是調(diào)研活動各個階段主要工作的概述。,www.1ppt.com,（三）實施階段實施階段就是把調(diào)研計劃付諸實施。此階段包括實地調(diào)查、資料處理和提交調(diào)查報告。1、實地調(diào)查。實地調(diào)查也稱現(xiàn)場調(diào)查，是調(diào)研人員根據(jù)調(diào)研計劃規(guī)定的途徑與方式，實地獲取各種信息資料的過程。（1）調(diào)查人員的選擇。參與市場營銷實地調(diào)查人員素質(zhì)的高低，將會直接影響到此次調(diào)查的結(jié)果，因此，調(diào)查人員的選

8、擇就顯得十分重要了。應(yīng)選取一些責(zé)任心強，思想水平較高，口齒伶俐，有一定調(diào)研經(jīng)驗的人。（2）調(diào)查人員的培訓(xùn)。當(dāng)調(diào)查人員的選擇工作完成之后，就要對他們進(jìn)行培訓(xùn)。特別是一些臨時性的調(diào)查人員，因為他們?nèi)狈Ρ匾闹R和實際經(jīng)驗。 （3）調(diào)查人員的管理。對于調(diào)查人員的管理工作要貫穿于整個調(diào)查的始終，以保證獲得信息資料的真實性。要對調(diào)查人員搜集的資料進(jìn)行查看，驗證是否符合要求，若發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正。要對被調(diào)查對象進(jìn)行復(fù)查，以防止有的調(diào)查人員，不講

9、職業(yè)道德，自行亂填調(diào)查問卷，使調(diào)查結(jié)果失真。,www.1ppt.com,2、資料處理對搜集的信息資料和回收的調(diào)查問卷，要進(jìn)行處理，未經(jīng)過處理的原始資料是雜亂無章的。為了更好地發(fā)揮信息資料的作用，必須根據(jù)調(diào)查的目的和要求，對得到的資料進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。（l）整理。對所得資料進(jìn)行篩選，剔除無效問卷（包括不實、含糊的問卷，缺項過多的問卷，回答前后矛盾的問卷等）。（2）分類。對所得資料，依據(jù)調(diào)研目的，按一定的標(biāo)準(zhǔn)歸類，統(tǒng)一編碼。（3

10、）列表。依據(jù)所得資料，編制成各種圖表，供進(jìn)一步分析之用。對資料的統(tǒng)計、計算、分析等，在計算機上進(jìn)行比人工實現(xiàn)要快捷、準(zhǔn)確得多。 3、寫作調(diào)研報告 營銷調(diào)研的最后一步工作是撰寫和提交調(diào)研報告。調(diào)研報告的主要內(nèi)容包括調(diào)研的目的與方法、調(diào)研結(jié)果的分析、得出的結(jié)論、對策建議、附件（有關(guān)的圖表、附錄等）等。,www.1ppt.com,（一）導(dǎo)言部分主要包括標(biāo)題頁、目錄和前言等。1、標(biāo)題頁標(biāo)題頁點明報告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市

11、場調(diào)研的單位名稱和報告日期。調(diào)研報告的題目應(yīng)盡可能貼切、醒目，具有吸引力，簡明準(zhǔn)確地表達(dá)調(diào)研報告的主要內(nèi)容。有的調(diào)研報告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題。標(biāo)題和報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。標(biāo)題頁部分應(yīng)該包括以下內(nèi)容：（1）該項調(diào)研的標(biāo)題和主題。 （2）副標(biāo)題即該項調(diào)研報告提供的具體資料。 （3）準(zhǔn)備寫作調(diào)研報告的人員。 （4）接受報

12、告的部門等。如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼。,二、 調(diào)研報告的結(jié)構(gòu),www.1ppt.com,3、前言前言是對該項調(diào)研項目的簡明介紹，要內(nèi)容簡短、切中要害，使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。一般包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時可以提出一些合理化建議。主要包括三方面內(nèi)容： （1）簡要說明

13、調(diào)查目的。簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。 （2）第二，簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。 （3）簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對所用方法要進(jìn)行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如回歸分析等方法都應(yīng)作簡

14、要說明。,www.1ppt.com,1、調(diào)研的詳細(xì)目的。在報告主體的開頭，調(diào)研人員首先應(yīng)簡明扼要地指出該項調(diào)研活動的目的和范圍，以便閱讀者準(zhǔn)確把握調(diào)研報告所敘述的內(nèi)容。2、調(diào)研方法說明（1）資源來源。說明資料的來源，搜集資源所采用的方法及采用這些方法的原因。（2）調(diào)查步驟。說明采用哪些調(diào)研方法，如果受用抽樣調(diào)配方法，應(yīng)當(dāng)簡明指出選擇什么樣本進(jìn)行調(diào)查。同時，應(yīng)說明采用的調(diào)研步驟，并且說明材料采用了哪些統(tǒng)計方法。（3）統(tǒng)計員的選擇

15、和培訓(xùn)過程。提供選擇訪問員及其培訓(xùn)過程，并附上訪問員名單及其資歷說明，以及培訓(xùn)計劃的提綱。3、調(diào)查結(jié)果的描述與說明。要使用嚴(yán)謹(jǐn)和有效的方法呈報調(diào)研結(jié)果，如果其中采用較多的形象化的方式，如表格和圖形，就必須清楚有效地加以分析，以便保證這些形象化的方式能夠有效地說明問題。4、調(diào)研結(jié)果與結(jié)論的摘要。,（二）報告的主體,www.1ppt.com,（三）結(jié)論與建議調(diào)研是為了解決一定的問題而進(jìn)行的，不是為了調(diào)研而調(diào)研，因此要根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)

16、結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶的具體情況，指出其所面臨的優(yōu)勢與困難，提出解決方法即建議。結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。對建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對建議進(jìn)行判斷、評價。建議應(yīng)該以調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)，不受個人感情所

17、支配，針對調(diào)查獲得的結(jié)果提出可以采取哪些措施、方案或具體的行動步驟。（四）附件附件是調(diào)研報告的附加部分，是對正文的補充或更為詳細(xì)的專題性說明。附件內(nèi)容包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告，例如為調(diào)研選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號，以便查尋。,www.1ppt.com,市場調(diào)研報告是對調(diào)研成果的總結(jié)

18、和調(diào)研結(jié)論的說明，在撰寫市場調(diào)研報告時要牢牢記住一點：報告的閱讀者（一般是中、高層管理者）的時間是非常有限的，一定要避免過長的內(nèi)容和不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。因此，一份高質(zhì)量的調(diào)研報告要滿足以下要求： （一）內(nèi)容上的要求 1、調(diào)研報告必須真實、準(zhǔn)確，要以實事求是是科學(xué)態(tài)度，準(zhǔn)確而全面地總結(jié)和反映調(diào)查結(jié)果。 2、要仔細(xì)核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料，務(wù)必使資料準(zhǔn)確無誤。 3、調(diào)研報告所包括的項目應(yīng)與調(diào)研主旨有關(guān)，剔除一切

19、無關(guān)資料。（二）形式上的要求 1、調(diào)研報告應(yīng)根據(jù)調(diào)研目的和報告內(nèi)容確實篇幅的長短。 2、調(diào)研報告應(yīng)該用清楚、簡潔的語言進(jìn)行表達(dá)。 3、要充分利用統(tǒng)計圖表、統(tǒng)計數(shù)據(jù)來說明和顯示資料。 4、調(diào)研報告版面應(yīng)合理設(shè)計，便于閱讀。,三、調(diào)研報告的寫作要求,www.1ppt.com,［流程2］課內(nèi)師生互動,一、學(xué)生熱身發(fā)言：檢查預(yù)習(xí)效果（一）要求 教師提問以檢查同學(xué)們課外預(yù)習(xí)效果，并對學(xué)生發(fā)言

20、作簡單點評，同時作好課堂記錄。（二）參考問題 1、營銷調(diào)研的第一步工作是什么？你認(rèn)為原因何在？ 2、營銷調(diào)研中的難點是什么？ 3、你認(rèn)為調(diào)研報告中應(yīng)包含幾個部分？（三）說明 老師檢查預(yù)習(xí)效果的目的：從發(fā)言情況一方面看學(xué)生是否課前有思考；另一方面在于使學(xué)生“熱身發(fā)言”。（四）參考答案 1、確定調(diào)研的必要性 2、確定調(diào)研的目標(biāo) 3、調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查步

21、驟、調(diào)查結(jié)果匯報,www.1ppt.com,二、學(xué)生熱身討論：2007年中國化工營銷市場調(diào)研報告（一）實訓(xùn)資料（見教材） （二）實訓(xùn)任務(wù) 請同學(xué)們分析這份市場調(diào)研報告的任務(wù)、作用，指出結(jié)構(gòu)上的優(yōu)點和不合理的地方。如果是你來做這樣一份報告，你會在哪些方面做調(diào)整？（三）教師評析 該市場調(diào)研報告內(nèi)容較充實，資料全面，層次分明，體現(xiàn)出作者進(jìn)行了深入的調(diào)查研究工作。但也存在下列問題： 1、調(diào)研主題不突出，有偏離主題

22、的文字或資料堆集現(xiàn)象。 2、文體結(jié)構(gòu)安排不當(dāng)，思路略顯混亂。 3、定量分析過量，數(shù)據(jù)過多。,www.1ppt.com,［流程3］市場調(diào)研報告撰寫流程實訓(xùn),一、實訓(xùn)要求 1、分組：將全班同學(xué)按每組5人左右，分為四組，選出組長和記錄員、發(fā)言代表； 2、記錄：各組對討論結(jié)果由記錄員作好筆錄； 3、發(fā)言：派代表上臺在規(guī)定的時間內(nèi)作歸納發(fā)言，時間未用完，小組其他同學(xué)還可以補充發(fā)言；

23、 4、由實訓(xùn)教師對各組同學(xué)的討論情況作點評和總結(jié)。二、實訓(xùn)任務(wù) 以小組為單位，討論市場調(diào)研報告的寫作流程。三、調(diào)研報告撰寫流程 市場調(diào)研報告的寫作過程一般分為以下幾步： 1、確定調(diào)研目標(biāo)及調(diào)研報告標(biāo)題， 2、擬定寫作提綱， 3、選擇調(diào)查資料，撰寫調(diào)查報告初稿， 4、最后修改定稿。,www.1ppt.com,［流程4］市場調(diào)研報告案例觀摩及解析,一、案例展示

24、 案例一：2004年中國裝飾產(chǎn)品市場調(diào)研報告 案例二、2004-2005年國內(nèi)微型汽車市場形勢分析與預(yù)測(二) 實訓(xùn)任務(wù) 從內(nèi)容和形式等方面比較這兩篇調(diào)查報告的異同點。這兩篇報告各有什么優(yōu)缺點？你得到哪些啟示？（三）實訓(xùn)要求 1、分組：將全班同學(xué)按每組8人左右，分為四組，選出組長和記錄員、發(fā)言代表； 2、記錄：各組對討論結(jié)果由記錄員作好筆錄； 3、發(fā)言：派代表上臺在規(guī)定的時間內(nèi)

25、作歸納發(fā)言，時間未用完，小組其他同學(xué)還可以補充發(fā)言； 4、由實訓(xùn)教師對各組同學(xué)的討論情況作點評，并針對這兩篇報告存在的問題，指出調(diào)研報告撰寫中應(yīng)注意的事項,www.1ppt.com,［流程5］課堂演練：市場調(diào)研模擬演練,一、資料（見教材）二、實訓(xùn)要求1、以小組為單位，4-6人為一組，設(shè)組長一名。2、各小組在進(jìn)行相關(guān)資料調(diào)研的基礎(chǔ)上撰寫市場調(diào)研報告。3、小組長根據(jù)小組成員的表現(xiàn)，客觀、公正的評出小組成員的成績提供給教師

26、作為參考。 4、指導(dǎo)教師對各小組上交的市場調(diào)研報告進(jìn)行檢查與評價，結(jié)合小組成績給每個學(xué)生評定等級制的分?jǐn)?shù)（其中優(yōu)秀的比例不超過30%，優(yōu)良率不超過70%）。 三、實訓(xùn)任務(wù)針對新產(chǎn)品上市撰寫的市場調(diào)研報告要特別考慮哪些因素？,www.1ppt.com,［流程6］歸納總結(jié)：要注意的問題,一、市場調(diào)研報告的三大要素1、基本情況。即要對調(diào)查結(jié)果的描述與解釋說明，可以用文字、圖表、數(shù)字加以說明，對情況的介紹要詳盡而準(zhǔn)確，為下一步做分析、下

27、結(jié)論提供依據(jù)。2、分析與結(jié)論。對上述情況數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析，找出原因及各方面因素的影響，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，得出對調(diào)查對象的明確結(jié)論。3、措施與建議。通過對調(diào)查資料的分析研究，對市場情況有了明晰的認(rèn)識。針對市場供求矛盾和調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題，提出建議和看法，供領(lǐng)導(dǎo)決策參考。二、撰寫市場調(diào)研報告時要注意的問題1、力求客觀真實、實事求是。2、要做到調(diào)查資料和觀點相統(tǒng)一。3、要突出市場調(diào)查的目的。4、語言要簡明、準(zhǔn)確、易懂。,www.1p