顧客的轉換成本在顧客對電子商務企業(yè)忠誠的形成中的調節(jié)作用研究.pdf

1、隨著我國經濟的快速發(fā)展和互聯(lián)網的迅速普及，越來越多的人選擇了在網上進行購物，電子商務網站也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。網上顧客忠誠是電子商務企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、增加利潤的關鍵。理論界對網上顧客忠誠的驅動因素的研究并沒有形成統(tǒng)一認識，培養(yǎng)忠誠的顧客一直是營銷學界關心和研究的核心課題，創(chuàng)造卓越的顧客滿意和提高轉換成本一直是企業(yè)獲得忠誠顧客的兩大主要手段。在電子商務環(huán)境下，轉換成本和網上顧客忠誠之間的關系、轉換成本對網上顧客忠誠的影響還沒有深入地被研

2、究，特別是在電子商務環(huán)境下對轉換成本劃分的研究現(xiàn)在還沒有涉及，而且關于轉換成本如何調節(jié)網上顧客的其它因素與網上顧客忠誠間關系的研究也很少。
　　 本研究采用實證研究方法，以電子商務企業(yè)（網站）為研究對象，對網上購物的顧客進行了問卷調查，探討了轉換成本在網上顧客忠誠形成中的調節(jié)作用及其影響。本研究首先對轉換成本、顧客忠誠的相關文獻作了一個簡要的回顧，并對電子商務環(huán)境下轉換成本和網上顧客忠誠的概念進行了界定。在進一步回顧了相關理論的

3、基礎上，提出了本文的研究模型，同時提出了本文的研究假設。隨后，進行了調查問卷的開發(fā)、調研設計與數(shù)據(jù)采集和分析。
　　 統(tǒng)計分析結果表明：1、在電子商務環(huán)境下，顧客滿意依然是網上顧客對電子商務網站忠誠的最顯著影響因素之一；2、網上顧客感知價值、網上顧客滿意和網上顧客信任對網上顧客忠誠有正面影響；3、通過對網上轉換成本在網上顧客忠誠形成機理中調節(jié)作用的檢驗，本研究發(fā)現(xiàn)網上轉換成本對三條路徑產生作用，即正向影響網上顧客