營銷、銷售和促銷戰(zhàn)略

1、下載第8章營銷、銷售和促銷戰(zhàn)略8.1引子證券經(jīng)紀業(yè)過去多年都沒有什么變化。顧客到證券經(jīng)紀人的豪華辦公室里討論股票買賣事宜，經(jīng)紀人收取一定的傭金，通常每筆交易收幾百美元，這些傭金用來支付賬戶管理費用和高薪聘請的金融分析人員。從70年代開始，諸如lesSchwab和Quick&Reilly證券經(jīng)紀公司開始向愿意自己進行研究、不想去拜訪經(jīng)紀人的投資者提供經(jīng)紀服務(wù)。20年來，這類廉價證券公司從傳統(tǒng)證券經(jīng)紀公司那里奪取了很大的市場份額，很多傳統(tǒng)的

2、證券經(jīng)紀公司不是被兼并就是不得不關(guān)門了。但行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者美林公司（MerrillLynch）則在努力鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位，積極尋求最有利可圖的顧客。到90年代中期，許多企業(yè)開始將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到因特網(wǎng)上。這時出現(xiàn)了Ameritrade和ETrade等新公司，它們在因特網(wǎng)上提供經(jīng)紀服務(wù)，收取的傭金非常低，甚至低于廉價證券經(jīng)紀公司。ETrade的廣告都是咄咄逼人的（“踢開你的經(jīng)紀人”）。許多廉價經(jīng)紀公司也開始轉(zhuǎn)向在線服務(wù)，同這些市場新入者進行競爭。但美林公司

3、無動于衷，它拒絕和這些廉價經(jīng)紀公司和在線經(jīng)紀公司正面競爭。在1997和1998年間，美林公司的總裁在新聞媒體上頻頻講話，指出顧客同廉價經(jīng)紀公司和在線經(jīng)紀公司打交道時可能遇到的種種危險，他們發(fā)誓永遠不會進入這個領(lǐng)域。美林公司非常成功，它有85年歷史，掌管的顧客資產(chǎn)超過一萬億美元。美林公司相信自己完全可以應(yīng)付這些暴發(fā)戶的挑戰(zhàn)。但到1998年，lesSchwab的市值超過了美林公司?？磥砻懒止疽言谥饾u喪失從前成功維系的同顧客的聯(lián)系，不再能夠

4、為顧客提供所期望的服務(wù)了。1999年6月，美林公司宣布開始提供因特網(wǎng)交易服務(wù)，其價格結(jié)構(gòu)同廉價經(jīng)紀公司相比也很有競爭力。美林公司掙扎了很長時間，最終發(fā)現(xiàn)除了修改自己的業(yè)務(wù)模式之外沒有別的選擇。美林公司有14800名證券經(jīng)紀人，年人均傭金達30萬美元，這些人對新業(yè)務(wù)模式非常擔(dān)心。美林公司的高層管理者承認在短期內(nèi)經(jīng)紀人的收入會大幅度降低，但聲明向受變革影響最大的經(jīng)紀人提供其他補償和認股權(quán)。當因特網(wǎng)改變一個行業(yè)時，即使有如此悠久歷史和巨大資源

5、的美林公司也不得不進行調(diào)整以滿足顧客新的期望，盡管調(diào)整是非常痛苦的也必須進行。學(xué)習(xí)目標?在WWW上進行有效的企業(yè)展示。?WWW的促銷技術(shù)。?如何滿足網(wǎng)站訪問者的需要。?網(wǎng)站設(shè)計的可用性測試。?如何識別和送達WWW上的顧客。?WWW上有效的營銷方法。?品牌的構(gòu)成。圖81豐田公司的WWW展示圖82QuakerOars的WWW展示這兩個例子表明WWW能夠把增強企業(yè)形象和提供信息有效地結(jié)合起來。對有些組織來說，這種綜合的形象增強能力是WWW展示

6、的一個關(guān)鍵的目標。非盈利組織運用網(wǎng)站提高形象做得非常成功，他們把網(wǎng)站當作同差異很大而且地理分散的捐贈者進行整合溝通的核心資源。對許多非盈利組織來說，最重要目標之一就是信息傳播；而WWW可讓它們將信息傳播和募集資金結(jié)合起來，同時又為同組織相關(guān)的人又提供了雙向的接觸渠道。這種將信息傳播和雙向接觸渠道整合起來是電子商務(wù)網(wǎng)站成功的關(guān)鍵。有趣的是，許多非盈利組織在WWW展示中實現(xiàn)這種整合方面比許多企業(yè)做的好得多。圖83為美國自由公民聯(lián)盟（ACLU