上海財經大學-市場營銷原理與策略

1、市場營銷原理 與策略,主 講,上海財經大學 吳憲和,,,,,,,,廣告學,心理學,管理學,經濟學,哲學,社會學,,核心理論,,基礎理論,市場營銷學理論架構,第一章,導 言,一、市場營銷涵義,1、營銷的中心任務是滿足需要和創(chuàng)造需要,（1）地心說,,日心說,（2）滿足需要,,創(chuàng)造需要,開發(fā)新產品創(chuàng)造市場,改變消費環(huán)境創(chuàng)造市場,消費教育創(chuàng)造市場,,,,,,,,,,,,A,B,C,D,E,利潤,時間,a,a′,b

2、,b′,c′,d′,e′,c,d,e,,,,2、營銷是綜合型的經營活動,市場調研市場細分價值定位,產品開發(fā)服務開發(fā),分銷銷售促進公共關系,收集信息顧客維系,3、營銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會三者利益,（1）企業(yè)和顧客的關系,對顧客的關心,9 8 7 6 5 4 3 2 1,1 2 3 4 5 6 7 8 9,對自身任務的關心,（2）企業(yè)、顧客和社會,

3、A,B,C,B,C,,,D,A：企業(yè)利益B：社會利益C：消費者利益D：三者利益的結合點,4、營銷方式是6 P以及組合,（1）產品策略（2）價格策略（3）促銷策略（4）分銷策略（5）公共關系（6）權力營銷,6 P組合,目標市場,,,,,,,1P,2P,3P,4P,5P,6P,5、營銷是用可控的6 P適應和改造不可控的環(huán)境,,,,,政治,文化,地理,人口,經濟,法律,政府,合作伙伴,競爭對手,社區(qū),新聞傳媒,顧客,1P,2P

4、,3P,4P,5P,6P,間接環(huán)境,直接環(huán)境,市場營銷定義,企業(yè)為了實現(xiàn)利潤目標，主動適應環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運用6P策略，努力滿足客戶需要和創(chuàng)造客戶需要的綜合性經營活動和管理過程。,1、生產觀念（生產導向） （1）背景 （ 2）特征,,經營著眼點,基本方法,（ 3）企業(yè)機構設置,基本策略,,,,,,財務,采購,人事,生產,銷售,二、企業(yè)經營觀念演變,2、產品觀念（生產導向）,（1）背景（2）特征,經營著眼點,基本策略,基

5、本方法,（3）企業(yè)機構設置,3、推銷觀念（生產導向） （1）背景 （2）特征,,經營著眼點,基本方法,（ 3）企業(yè)機構設置,基本策略,,,財務,采購,人事,生產,,銷售,,,4、營銷觀念（需求導向）,（1）背景（2）特征,經營著眼點,基本策略,基本方法,（3）企業(yè)機構設置,,,,需求,營 銷,,,,,人 事,采 購,財 務,生 產,5、社會營銷觀念（社會導向）,（1）背景（2

6、）特征,經營著眼點,基本策略,基本方法,（3）企業(yè)機構設置,,,,社會利益與市場需求,營 銷,,,,,人 事,采 購,財 務,生 產,第二章,市場營銷環(huán)境,一、營銷環(huán)境特征,1、層次性,（1）間接環(huán)境,（宏觀環(huán)境）,（2）直接環(huán)境,（微觀環(huán)境）,2、可變性,3、不可控性,4、關聯(lián)性,二、間接營銷環(huán)境,1、經濟因素,（1）供求關系,供求與價格,價,,供>求,,價,,,,供<求

7、,,,,供需,,,,,三種供求態(tài)勢下的價格,,供<求,市場價格市場競爭市場表現(xiàn),供>求,市場價格市場競爭市場表現(xiàn),供=求,市場價格市場競爭市場表現(xiàn),（2）消費者收入水平,個人總收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入,貨幣收入和實際收入,消費者儲蓄和信貸,人民幣實際購買能力,匯率計算法,購買力計算法,,（3）宏觀經濟狀況,恩格爾定律,2、人口因素,（1）人口總量（2）地理分布（3）年齡結構（4）家庭單位和

8、規(guī)模（5）性別,3、文化因素,（1）文化涵義,廣義文化,狹義文化,（2）傳統(tǒng)和風俗習慣,（3）價值觀,（4）語言文字,,,,,,,物質生活,物質財富,科學技術,組織機構,制 度,規(guī)章制度,傳 統(tǒng),語言文字,價值觀,物質文化,制度文化,精神文化,服務,表層硬文化,中介層管理文化,核心層精神文化,（4）企業(yè)文化,核心層精神文化,產品,技術,小環(huán)境,機構,制度,人際關系,機構,企業(yè)英雄,儀式,企業(yè)精神,價值觀,設施,服務

9、,價值觀,企業(yè)英雄,儀式,企業(yè)精神,4、政治法律因素,（1）政治體制（2）法合法規(guī)（3）方針政策（4）公眾團體,5、科技因素,三 、直銷營銷環(huán)境,顧客,供應商,,,營銷中介,,企業(yè),,,競 爭 者,社區(qū),政 府,大眾傳媒,四 、營銷環(huán)境分析,1、環(huán)境“穩(wěn)定程度—復雜程度”分析,動態(tài),靜態(tài),簡單,復雜,2、環(huán)境機會分析,高,低,高,低,機會潛在利潤,企業(yè)成功概率,3、環(huán)境威脅分析,高,低,高,低,潛在嚴重性,出 現(xiàn) 概 率,4、S

10、WOT分析法,,優(yōu)勢 ①本地市場的地理優(yōu)勢 ②政府支持 ③設備、經驗優(yōu)勢,劣勢 ①富余人員多 ②激勵機制不完善 ③缺乏市場競爭意識,內部優(yōu)勢,外部優(yōu)勢,①開發(fā)小包裝油 ②價格跟隨策略,把三分之二職工推向市場,機遇

11、 小包裝油將快速發(fā)展,威脅 食用油將從計劃走向市場,向國際市場擴展,深化改革、組建銷售公司,第三章,目標市場營銷,一、市場細分化,1、涵義,在市場調研的基礎上，根據不同的消費需要把一個大市場劃分成若干子市場的過程,要點：市場細分的實質 市場細分的目的 市場細分標準的動態(tài)性和創(chuàng)造性,2、意義,有利于企業(yè)深刻認識和尋找市場機會,有利于確定經營方向，有

12、針對性開展營銷活動,社會效益好,3、市場細分標準,人口因素（收入、職業(yè)、階層）地理因素（區(qū)域、城鄉(xiāng)）行為因素（對價格態(tài)度、對服務態(tài)度）企事業(yè)因素（規(guī)模、行業(yè)、所有制）,1、選擇的標準,目標市場潛量,競爭對手狀況,企業(yè)自身特點,二、目標市場選擇,2、目標市場選擇策略,無差異市場策略,市場營銷組合,,目標市場,評價,差異性市場策略,市場營銷組合A,市場營銷組合B,市場營銷組合C,,,,細分市場A,細分市場B,細分市場C,評價,密集性市

13、場策略,市場營銷組合,,細分市場A,細分市場B,細分市場C,評價,,,,,,利潤,時間,導入期,成長期,成熟期,衰退期,,,,,,3、影響目標市場選擇的因素,,,大型,小型,高檔,低檔,A,B,C,D,E1,E2,E3,E1：避讓定位,E2：插入定位,E3：取代定位,畫出目標市場結構圖標出競爭對手位置市場定位,三、市場定位,第四章,消費者購買行為分析,第五章,產品策略,,附加產品,,有形產品,,核心產品,一、產品整體概念,,,,,,

14、利潤,時間,導入期,成長期,成熟期,衰退期,,,,,,1、概念,二、產品生命周期,2、各階段的特征,3、各階段營銷策略,（1）導入期,條件,條件,條件,（2）成長期,（3）成熟期,（4）衰退期,1、概念,三、產品組合,C c1 c2 c3,,A a1 a2 a3 a4,B b1 b2,D d1,長 度,廣度,2、市場份額—市場

15、成長矩陣圖,2、市場份額—市場成長矩陣圖,,,,,,保持領先,不斷強化,加速發(fā)展 或撤退,爭取領先,密切關注,分期撤退,資金收回,分期撤退,不再投資,市場增長率（%）,15,6,2X,0.5X,相對市場占有率,,,1X,第六章,企業(yè)形象和品牌戰(zhàn)略,一、良好形象功能,1、良好形象功能,（1）信譽功能,（2）識別功能,（3）凝聚功能,（4）優(yōu)先功能,（5）促銷功能,（1）知名度,（2）美譽度,（3）技術形象,（4）服務形象,（5）

16、員工形象,,,,,,,0,20,40,60,80,100,高美譽度,低美譽度,,,,,0,20,40,60,80,100,低知名度,高知名度,B（20.80）,C（30.30）,A（70.70）,D（90.30）,二、形象組合,三、形象識別系統(tǒng)（CIS系統(tǒng)）,1、CIS系統(tǒng)起源與發(fā)展,（1）起源（視覺識別系統(tǒng)）,（2）發(fā)展（理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)）,（3）三者關系,,理念,行為,視覺,（動態(tài)）,（靜態(tài)）,2、企業(yè)識別系統(tǒng)創(chuàng)作要點,（

17、1）名稱,（2）標志,（3）代表色,（4）企業(yè)精神,（5）企業(yè)理念,第七章,分銷策略,一、分銷渠道含義,生 產 者,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,零售商,中轉商,零售商,消 費 者,,,,,,,,,,,二、分銷渠道類型,1、直接渠道,（1）優(yōu)點,（2）缺點,2、間接渠道,（1）優(yōu)點,（2）缺點,3、長渠道,（1）優(yōu)點,（2）缺點,4、短渠道,（1）優(yōu)點,（2）缺點,5、寬渠道和窄渠道,（1）密集分銷策略,（2）獨家分銷策略,（3）選擇

18、分銷策略,三、分銷渠道的因素分析,1、產品因素,單價、易腐性、體積和重量、技術復雜、定制品,2、市場因素,3、企業(yè)因素,4、中間商因素,購買者數量、購買習慣,產品深度和廣度、企業(yè)商譽,四、商品分銷網絡模式,1、松散型模式,（1）特點,2、管理型模式,3、公司型模式,（2）評價,（1）特點,（2）核心企業(yè)作用,（1）特點,（2）優(yōu)勢,（3）缺點,4、特許型模式,（1）特許經營種類,（2）特許經營紐帶,（3）特許經營優(yōu)勢,五、分銷渠道管理,

19、1、選擇分銷成員,（1）市場范圍,（2）產品政策,（3）區(qū)位優(yōu)勢,（4）產品知識,（5）合作程度,（6）財務狀況和管理能力,（7）促銷技術,（8）綜合服務能力,2、渠道沖突與管理,（1）分銷渠道評估,（2）沖突類型,（3）處理渠道沖突的原則,（4）渠道成員激勵,（5）分銷渠道監(jiān)督,第八章,價格策略,一、影響定價的因素,1、競爭環(huán)境,（1）完全競爭市場,（2）寡頭競爭市場,（3）不完全競爭市場,（4）壟斷市場,2、市場管理形式,3、市場供

20、求狀況,4、成本,5、產品需求彈性,需求彈性（E）,,,需求的變動量,原需求量,價格的變動量,原價格,,（Q）,（P）,E=1,,,,,,,,,,,,P2,P1,Q1,Q2,E>1,,,,,,,,,P1,P2,Q1,,,,Q2,E<1,,,P1,P2,Q1,,,,Q2,,,（4）影響需求彈性的因素,6、定價目標,（1）理想利潤目標,（2）市場占有率目標,（3）競爭價格目標,（4）穩(wěn)定市場目標,二、定價方法,1、成本導向定價法

21、,（1）優(yōu)點,（2）缺點,（3）問題,2、需求導向定價法,（1）習慣定價法,（2）可銷價格倒扣法,（3）理解定價法,3、競爭導向定價法,三、定價技巧,1、新產品定價策略,（1）撇脂定價策略,（2）滲透定價策略,（3）滿意定價策略,2、相關產品定價策略,（1）替代品定價策略,（2）互補品定價策略,3、差價策略,（1）時間差價,（2）地區(qū)差價,（3）用途差價,（4）質量差價,4、折扣定價策略,（1）現(xiàn)金折扣,（2）業(yè)務折扣,（3）數量折扣,

22、（4）季節(jié)折扣,5、心理定價策略,（1）尾數定價策略,（2）整數定價策略,（3）聲望定價策略,（4）招俫定價策略,第九章,促銷策略,1、涵義,促銷,,,,,人員促銷,非人員促銷,,,,,,上門推銷,門市推銷,服務推銷,,,,,,廣告,公共關系,銷售促進,2、各種促銷手段比較,一種新式的促銷組合最佳模型,3、人員推銷,（1）優(yōu)勢 親切感強 說服力強 針對性強 競爭性強

23、,（2）人員推銷程序和技巧,信息,注意,評估,態(tài)度,行動,,,,,,,,,,修改形象,,,,,,,,停止,（3）銷售人員條件,健康的心理堅強的意志良好的職業(yè)道德正確的觀念,4、廣告,（1）確定廣告目標（2）確定廣告預算（3）選擇廣告媒體（4）廣告效果評價,5、銷售促進,（1）涵義及要點（2）銷售促進形式,6、公共關系,（1）涵義 主體 社會組織 客體 公眾

24、 手段 傳播 特征 雙向溝通 目的 創(chuàng)造環(huán)境,（2）公共關系界定,PR與庸俗關系學PR與廣告PR與宣傳PR與推銷,（3）處理與各類公眾的原則,與大眾傳媒關系與政府關系與社區(qū)關系與客戶關系,第十章,服務營銷與客戶關系管理,（2）客戶服務是利潤之源,（3）服務是競爭的重要手段,有形產品可以仿制，優(yōu)質服務不能偽冒,服務要有創(chuàng)新性、

25、獨特性,一、服務在營銷中的地位,（1）產品整體概念,（1）顧客讓渡價值,顧客讓渡價值,,,,,總顧客價值,總顧客成本,,產品價值服務價值人員價值形象價值,,貨幣價格時間成本精力成本體力成本,二、服務營銷戰(zhàn)略內容,,,,,,,,,,產品,,需要,分銷,,,,便利,價格,費用,促銷,溝通,（3）傳統(tǒng)客戶觀與現(xiàn)代客戶觀區(qū)別,注重眼前利益 關注長遠利益,粗放經營

26、 深度挖掘,業(yè)務建立在友誼基礎上 業(yè)務建立在信任和尊重基礎上,客戶越多越好 選擇目標客戶,不注重顧客價值 為顧客創(chuàng)造價值高于成本,聘用客戶喜歡的工作人員,貼近顧客,關注細節(jié),（1）顧客期望與顧客滿意,顧客滿意,,實際效果,顧客期望,（2）誤區(qū)分析,過分承諾,操縱顧客期望,隱匿信息,三、顧客期望管理,（3）顧客期望管理,（1）服務升級,高價格,低價格,低服務水平,高服務水平,四、服務鮮

27、奶酪,（2）延伸服務,品牌是否具有聲譽,產品的基本元素是否可以轉移,服務系統(tǒng)是否一致,服務渠道是否相同,（3）系統(tǒng)配套服務,（4）個性化服務,（5）鮮奶酪市場崛起的原因,IBM等企業(yè)的榜樣,低層次競爭走入盡頭,錯位競爭尋找相對比較優(yōu)勢,國外企業(yè),國內企業(yè),,,核心技術強,核心技術弱,輔助資產弱,輔助資產強,,Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ,五、客戶關系管理 CRM,1、涵義,CRM是基于客戶為中心的管理理念，通過信息共享，資源互補，利用信息技術

28、來辨別、保留客戶，實現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶利益最大化的一種管理模式和營銷策略。,（1）CRM的核心是顧客,1：1營銷,規(guī)模定制,主體標準化、輔機個性化,零部件標準化、組配個性化,主體毛坯化、成型個性化,（2）CRM的本質是顧客與企業(yè)間的價值關系,可以獲取顧客需求信息可以搜集顧客信息簡化企業(yè)各部的協(xié)調過程,（3）CRM的基礎是共享信息平臺,收集信息應注意的問題,數據不能過于狹窄,數據要重視分析,數據應共享,數據不是通信錄,數據庫內容（個人信

29、息、地域信息、財務信息、行為信息）,2、客戶關系管理的內容,（1）顧客價值分析（2）客戶親近（3）網絡發(fā)展（4）價值主張（5）關系管理,1、邁克爾 · 波特的競爭優(yōu)勢理論,成本領先戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略,密集型戰(zhàn)略,六、密集型策略,2、二八原則在經濟生活中的實例,80%的GDP是由20%的企業(yè)創(chuàng)造的,20%高收入者收入占全部收入的80%,商場80%的利潤是由來自20%的品種,3、二八原則在企業(yè)的實例,80%的業(yè)務收入來自20

30、%的業(yè)務品種,80%的利潤是由20%績優(yōu)的業(yè)務員完成的,80%的時間、精力和資源耗費在20%的工作上,20%的業(yè)務員制造了80%的問題,20%問題的存在，導致了80%的績優(yōu)障礙,4、二八原則的啟示和運用,（1）成功營銷要學會集中使用力量,（2）剔除最差顧客,80/20,,80/20/30,“20%顧客創(chuàng)造了80%的利潤，而30%給非營利顧客浪費掉”,（3）不斷發(fā)現(xiàn)并做好“20%努力得到80%效果”的事,5、啟示,（1）針對高端客戶的服務

31、（2）針對老客戶的服務（3）針對關鍵客戶的服務,第十一章,市場競爭分析,一、競爭者類型,1、意愿競爭者,2、一般競爭者,3、形式競爭者,4、品牌競爭者,二、競爭地位策略,1、市場領先者策略,2、市場挑戰(zhàn)者策略,（1）擴大總需求（2）保護現(xiàn)有份額,（1）正面進攻（2）側翼進攻,3、市場追隨者,（1）緊跟追隨（2）距離追隨（3）選擇追隨,4、市場補缺者,三、市場競爭力量分析,1、潛在競爭者,2、供方,3、需方,4、替代品,5、產

32、業(yè)競爭者,潛在競爭者,產業(yè)競爭者,替代品,供方,需方,,,,,四、新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略,,,1、核心能力涵義（1） 載體——企業(yè)整體（整體性）（2） 形成——歷史積累（積累性）（3） 形態(tài)——隱性（無形性）（4） 地位——獨一無二（異質性）（5） 價值——利于效益（有意義性）（6） 過程——不斷學習（動態(tài)性）（7） 目的——拉開競爭差距（導向性）,五、核心能力策略,2、“核心能力熱”緣由 （1） 企業(yè)各類資源需要集合體來組合